王　芳　盧志勇

歷時(shí)一年多的中國(guó)彩電業(yè)應(yīng)訴美國(guó)反傾銷一案，以中方失利而告終。前不久，美國(guó)商務(wù)部認(rèn)定中國(guó)彩電在美傾銷成立，中國(guó)出口美國(guó)的彩電已對(duì)美國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成了實(shí)質(zhì)性損害，因此中國(guó)出口美國(guó)的21英寸以上CRT彩電將被征收反傾銷稅。此次中國(guó)彩電業(yè)應(yīng)訴，沒(méi)有一家企業(yè)能夠逃脫被征收反傾銷稅的結(jié)局。

美商務(wù)部當(dāng)日發(fā)布的反傾銷令指出，從今年6月起原產(chǎn)中國(guó)的彩電將被征收關(guān)稅，具體幅度為：廈華5.22％，康佳9.69％，TCL21.25％，長(zhǎng)虹26.37％，海爾、海信等9家企業(yè)22.94％，而沒(méi)有應(yīng)訴的企業(yè)稅率則高達(dá)78.45％。專家表示，由于中國(guó)彩電業(yè)是薄利產(chǎn)業(yè)，反傾銷稅只要超過(guò)10％，就基本扼殺了出口美國(guó)的可能性。因此這次被征收反傾銷稅，對(duì)中國(guó)大部分彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次沉重的打擊。

反傾銷,走出國(guó)門的必修課

在與歐盟漫長(zhǎng)的反傾銷應(yīng)訴戰(zhàn)中，廈華董事長(zhǎng)郭則理總結(jié)出一句話就是：“應(yīng)對(duì)反傾銷是門必修課”。郭則理解釋說(shuō)，作為一家致力于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，如果不了解其規(guī)則，不能通過(guò)應(yīng)訴反傾銷來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益，那在國(guó)際市場(chǎng)上將難以立足；雖然歐盟等國(guó)對(duì)我們的反傾銷調(diào)查帶有歧視性，但其規(guī)則的設(shè)計(jì)卻體現(xiàn)了嚴(yán)格的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神，這對(duì)提高應(yīng)訴企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、成本管理水平大有裨益。

據(jù)廈華品牌部經(jīng)理孫光榮介紹，歐盟1988年開(kāi)始對(duì)中國(guó)的小彩電立案進(jìn)行反傾銷調(diào)查時(shí)，廈華最初采取回避的做法，并先后在新加坡、馬來(lái)西亞、波蘭、捷克、南非等地設(shè)廠，試圖“曲線”進(jìn)入歐盟市場(chǎng)。結(jié)果，歐盟很快就對(duì)這些國(guó)家采取反規(guī)避措施，最后廈華又不得不把海外的工廠關(guān)掉。而由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，廈華在應(yīng)訴過(guò)程中也屢屢受挫，交了不少學(xué)費(fèi)，也積累了許多經(jīng)驗(yàn)，直至2002年獲得勝利，得以重返歐盟市場(chǎng)。此次廈華為何沒(méi)有獲得零傾銷幅度的結(jié)果？專家分析認(rèn)為，這可能是美方對(duì)廈華的人工成本費(fèi)、電費(fèi)等產(chǎn)生了懷疑，而沒(méi)有“采信”廈華的某些成本數(shù)據(jù)。一般在反傾銷調(diào)查中，如果調(diào)查方索要的數(shù)據(jù)企業(yè)不能提供，調(diào)查方就可以采用申訴方提供的數(shù)據(jù)來(lái)代替，這對(duì)企業(yè)很不利。因此，企業(yè)必須建立科學(xué)的管理制度，能為證明自己的產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是能否勝訴的關(guān)鍵。

廈門大學(xué)國(guó)貿(mào)系副主任鄭甘澍博士認(rèn)為，面對(duì)反傾銷調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來(lái)才有可能奏效；因?yàn)槲覈?guó)尚未獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的，這樣才不會(huì)被采用“替代國(guó)”的成本等數(shù)據(jù)來(lái)替代。

精益管理,細(xì)節(jié)決定成敗

郭則理認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)彩電企業(yè)，要解決目前效益不佳的問(wèn)題和長(zhǎng)遠(yuǎn)的管理深層次問(wèn)題，惟一的出路是盡快實(shí)踐“精益管理”。

近年來(lái)，廈華堅(jiān)持企業(yè)內(nèi)部改革，實(shí)行“精益管理”，逐步建立起一套符合國(guó)際規(guī)范的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制和財(cái)會(huì)制度，建立與國(guó)際接軌的財(cái)務(wù)報(bào)表體系，所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不但真實(shí)可信，而且完全符合國(guó)際通行的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，能夠滿足世貿(mào)組織規(guī)則下的國(guó)際貿(mào)易的各種需要。在此次美方核查過(guò)程中，對(duì)方要看什么材料，廈華半個(gè)小時(shí)內(nèi)保證送達(dá)，大大增強(qiáng)了對(duì)方的信任度，廈華的“精益管理”收到了實(shí)實(shí)在在的效果。

據(jù)廈華海外營(yíng)銷總部總經(jīng)理李永介紹，按照美國(guó)反傾銷法規(guī)定，傾銷行為有兩種：其一是以低于行業(yè)平均成本價(jià)在美國(guó)大量銷售某種商品，其二是某種成熟技術(shù)制造的商品在短期內(nèi)市場(chǎng)份額突然暴漲數(shù)倍乃至數(shù)十倍。廈華出口美國(guó)市場(chǎng)的顯像管電視平均單價(jià)為280美元，而平板電視的平均單價(jià)達(dá)到700美元，其利潤(rùn)率卻比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和其他海外市場(chǎng)高得多。廈華在美國(guó)市場(chǎng)奉行的是高新技術(shù)、高端市場(chǎng)、高額利潤(rùn)的“三高”營(yíng)銷策略。

在此次美方進(jìn)行的實(shí)地核查中，廈華發(fā)現(xiàn)了不少類似的問(wèn)題，即請(qǐng)核查人員一個(gè)個(gè)仔細(xì)比對(duì)，盡量使對(duì)方“采信”企業(yè)提供的數(shù)據(jù)，使其真正符合實(shí)際成本。這樣，才把美國(guó)商務(wù)部初裁廈華傾銷幅度為31．7％最終降低到5.22％。

由于此次美國(guó)反傾銷的范圍是來(lái)自中國(guó)的21英寸以上的彩色顯像管和背投電視，其中大部分屬于模擬電視。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，縱使沒(méi)有反傾銷，其市場(chǎng)也已日趨萎縮。預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，美國(guó)數(shù)字高清電視年需求量約3000萬(wàn)臺(tái)，其中數(shù)字等離子電視、數(shù)字液晶電視均不在此次反傾銷的范圍之內(nèi)，彩電行業(yè)只要適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高科技含量、向高端市場(chǎng)發(fā)展，在美國(guó)仍有很大的機(jī)會(huì)。

兩個(gè)問(wèn)題,值得特別關(guān)注

從此次中國(guó)彩電反傾銷一案，至少有二點(diǎn)值得特別關(guān)注：一是大量產(chǎn)能閑置，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)是降價(jià)聲一片？二是美國(guó)暫時(shí)不那么好進(jìn)，中國(guó)彩電企業(yè)怎樣走出去？

國(guó)內(nèi)彩電價(jià)格會(huì)不會(huì)跳水？降價(jià)看來(lái)是必然的。其一是8000萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能，3500萬(wàn)臺(tái)閑置；其二電子產(chǎn)品價(jià)格是最不穩(wěn)定的，元器件的規(guī)?；a(chǎn)使成本連續(xù)降低；其三顯像管彩電和數(shù)字電視正處于新舊交替時(shí)期，高檔低檔嚴(yán)格分化時(shí)期，肯定要降。美國(guó)市場(chǎng)堵住了，正好成為把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)常規(guī)武器的國(guó)內(nèi)企業(yè)的借口，但是一旦“雪崩效應(yīng)”出現(xiàn)，恐怕企業(yè)都難以持久。因此“跳水雪崩”效應(yīng)應(yīng)該可能性不大，但是彩電與數(shù)字電視、高端與中低端電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能分化，高新產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

彩電企業(yè)如何走出國(guó)門？彩電利薄是事實(shí)，走出去是中國(guó)彩電企業(yè)消化產(chǎn)能的重要戰(zhàn)略。根據(jù)新形勢(shì)，很多企業(yè)都及時(shí)調(diào)整彩電海外出口策略。中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)仍不愿放手，引人關(guān)注的是都要走“曲線救國(guó)”的路子。可以預(yù)計(jì)，中國(guó)企業(yè)與境外工廠合作，把外國(guó)企業(yè)當(dāng)成組裝車間這一模式將成為產(chǎn)量不減市場(chǎng)不縮的救命稻草。對(duì)于迫切需要解決就業(yè)問(wèn)題的一些國(guó)家，如墨西哥、馬來(lái)西亞等有可能成為中國(guó)彩電加工廠的大本營(yíng)。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是變通之計(jì)，但并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

有關(guān)專家認(rèn)為，試圖在短期內(nèi)擺脫非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的歧視性待遇不太現(xiàn)實(shí)，我國(guó)的彩電企業(yè)除了積極應(yīng)訴外，需重新調(diào)整出口戰(zhàn)略。目前，像海爾、廈華、長(zhǎng)虹等有實(shí)力的彩電企業(yè)紛紛選擇走出去的策略，通過(guò)海外生產(chǎn)基地向歐美出口，繞開(kāi)對(duì)出口原產(chǎn)地的限制，減緩美國(guó)傾銷裁定的負(fù)面影響。作為長(zhǎng)期策略，我國(guó)企業(yè)還需不失時(shí)機(jī)進(jìn)行制度、技術(shù)、管理等多方面的創(chuàng)新，苦練內(nèi)功，不斷提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。