想起瀕死經(jīng)驗(yàn)，杰夫·貝索斯的反應(yīng)是哈哈大笑。

號(hào)稱終極數(shù)字管理的他，卻以矛盾的手法經(jīng)營營業(yè)額70億美元的亞馬遜書店，既強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，也接受模仿。他在臺(tái)面上的樂天難道真的來自擋不住的好運(yùn)氣？

2003年3月6日，星期四的早上，杰夫·貝索斯乘坐私人直升機(jī)飛入得州的西南邊境。貝索斯對(duì)這一帶山區(qū)十分熟悉，幼年時(shí)他常在祖父的牧場度過暑假?，F(xiàn)在，貝索斯打算買他自己的牧場。

突然，一陣狂風(fēng)中直升飛機(jī)失去控制，駕駛員試著緊急降落，但主引擎撞上一棵杉樹。機(jī)身迸裂，直升機(jī)翻滾了好幾圈，最后停在一條小溪邊。一年后，貝索斯坐在亞馬遜書店的西雅圖總部接受訪問時(shí)，他頭部的傷早已痊愈。“人們說，臨死前，你的人生會(huì)在眼前倏忽而過。我必須承認(rèn)，那幾秒內(nèi)，沒什么深刻的念頭閃過我的腦袋。我只想這是多么愚蠢的死法。”說完，他無法控制地狂笑起來。

去年的直升機(jī)意外，只是他創(chuàng)建亞馬遜以來死里逃生的數(shù)次經(jīng)歷之一。1997年，當(dāng)連鎖書店龍頭BarnesNoble推出網(wǎng)站，部分分析師預(yù)言，amazon.com將落得amazon.toast（toast意味死定了）的下場。網(wǎng)絡(luò)崩盤，結(jié)束狂飆的20世紀(jì)90年代，亞馬遜的股價(jià)從100美元跌至6美元，貝索斯仍不改其樂觀天性。

2003年，貝索斯以行動(dòng)證明信念。亞馬遜書店在該年轉(zhuǎn)虧為盈，今年更上一層樓，營業(yè)額將達(dá)70億美元，稅后盈余達(dá)4億美元。股價(jià)也恢復(fù)活力，回升到50美元，公司市值相當(dāng)于210億美元。

連同eBay、Yahoo與Google等先驅(qū)者，亞馬遜是少數(shù)歷經(jīng)泡沫化、至今屹立不倒的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。

私底下的貝索斯非常強(qiáng)悍

在人們眼中，他是愛出公關(guān)奇招的怪胎:他曾在中央車站搭建臨時(shí)場地，與美少女庫妮克娃進(jìn)行慈善網(wǎng)球比賽，順便推銷網(wǎng)站首賣的庫妮克娃胸罩。

在業(yè)內(nèi)，他贏得“數(shù)字狂”的封號(hào):一個(gè)對(duì)數(shù)字極為狂熱的老板，用EXCEL的工作表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，作為決策的依據(jù)。他談話時(shí)習(xí)慣列舉說明，最喜歡將作出決策的原因依其重要性一一列舉。

許多企業(yè)家都很會(huì)分析，但貝索斯最厲害的決策還是他敢在新觀念下賭注，盡管觀念太新穎、太激進(jìn)，他仍會(huì)毫不猶豫地去嘗試。他曾引進(jìn)某些創(chuàng)新，短期內(nèi)造成營收與盈余下降，但他仍堅(jiān)持只要對(duì)顧客有益，最終將使公司獲利。貝索斯善于激發(fā)令人驚艷的創(chuàng)意，但當(dāng)他襲用競爭者的點(diǎn)子時(shí)，竟也理直氣壯，毫不氣短。

矛盾，正是貝索斯的獨(dú)特之道——也是他偉大的原因。他是極少數(shù)能夠一方面講究細(xì)節(jié)、孜孜不倦地在亞馬遜巨大的倉庫內(nèi)尋找改善效率的小方法，另一方面卻又不改他充當(dāng)創(chuàng)業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)和改變世界的遠(yuǎn)大志向。根據(jù)不同情況，他可以有時(shí)用右腦思考、有時(shí)用左腦思考?！瓣P(guān)于創(chuàng)造這檔事，你必須同時(shí)具備堅(jiān)持與彈性，”他表示，“當(dāng)然，最難的部分是，你得找出何時(shí)該堅(jiān)持，何時(shí)又該彈性！”

兩個(gè)比薩小組

貝索斯樂于炫耀他的節(jié)儉美德，這也幫助亞馬遜成為媒體寵兒，報(bào)道爭相指出，即使亞馬遜上市讓貝索斯身價(jià)暴漲5億美元，他仍住在小鎮(zhèn)上，開本田車上班。

貝索斯如今坐擁50億美元財(cái)富，他住在湖邊美迪納濱水區(qū)，靠近比爾·蓋茨價(jià)值1億美元的豪宅，這是大亨級(jí)的生活方式。貝索斯又以770萬美元，從索尼音樂總裁湯米·摩托拉手中，購入紐約中央公園高級(jí)大樓“世紀(jì)”三間連棟的公寓。

當(dāng)你開車駛進(jìn)西雅圖，一抬頭就可看見山脊上占地寬廣、呈現(xiàn)20世紀(jì)20年代裝飾派風(fēng)格的總部大樓。從高處，亞馬遜的員工可以直眺普吉灣，盡攬城中摩天樓、西雅圖青翠山丘下的住宅區(qū)與華盛頓湖平靜的藍(lán)色湖面。

亞馬遜仍在電梯里懸掛白板，就像過去在貧民區(qū)的日子，供喝了太多咖啡過度興奮的年輕員工涂鴉。所有的桌子仍照早期貝索斯的設(shè)計(jì):便宜的木門板，由4個(gè)鐵托架裝在4根木柱上。

但亞馬遜的員工年紀(jì)越來越大，漸漸褪去青澀氣質(zhì)。公司咖啡廳旁的大房間，過去是讓員工打直立式大型電玩的游樂間，如今變成舊電腦的儲(chǔ)存室。在“帶你的小孩上班日”，辦公室擠滿了尖叫嬉戲的小孩。

今年40歲的貝索斯，微禿、清瘦，習(xí)慣穿淺藍(lán)扣領(lǐng)襯衫、藍(lán)色牛仔褲，跟十年前并無不同。但他的性格似乎更夸張，招牌笑聲像一連串的感嘆號(hào)，有老式生意人那種重重拍你的背、或者拳頭重捶桌面的豪氣。

不過貝索斯的性格并不刻板，他對(duì)于經(jīng)營企業(yè)的觀念亦是如此。有一回公司舉辦研習(xí)，有員工表示小組間需要更多的溝通。貝索斯站起來大喊，“不，溝通差勁透了！”此話一出嚇壞了在場員工。

貝索斯自有他中心化、簡單化的組織理念，希望小團(tuán)體能獨(dú)立工作，可獨(dú)立創(chuàng)新并試驗(yàn)自己的創(chuàng)意。他發(fā)明“兩個(gè)比薩小組”的概念:如果你不能用兩個(gè)比薩喂飽一個(gè)小組，成員顯然太多了。這將專案小組的規(guī)模限制在5到7人(根據(jù)他們的食量而定）。

這些“比薩小組”激蕩出亞馬遜網(wǎng)站最古怪、但也最受歡迎的特色。譬如他們?cè)诰W(wǎng)站首頁的上方設(shè)置一個(gè)發(fā)亮的“黃金寶箱”。鼠標(biāo)一點(diǎn)，箱子打開后，會(huì)出現(xiàn)限時(shí)1小時(shí)的促銷方案。另一個(gè)很受歡迎的設(shè)計(jì)則是“頁底特價(jià)區(qū)”，在首頁的下方提供每日特價(jià)家用品。

12萬圖書任你搜

但真正讓亞馬遜與眾不同的是它大手筆的冒險(xiǎn)，例如“搜尋內(nèi)文”功能，這項(xiàng)功能讓使用者鍵入關(guān)鍵字，搜尋結(jié)果不但列出含關(guān)鍵字的各種書籍，還顯示包含關(guān)鍵字的內(nèi)文，一次可瀏覽數(shù)頁。

試想，每一冊(cè)書得經(jīng)過數(shù)位掃描并編列索引，是何其昂貴、困難的運(yùn)籌工程。但亞馬遜很大膽，甫推出“搜尋內(nèi)文”功能便納入12萬冊(cè)圖書。

“假使我們以暫時(shí)、試驗(yàn)性的方式推出，譬如先為一兩千冊(cè)圖書提供搜尋功能，這對(duì)于公共關(guān)系、顧客觀感沒任何作用，”瑞雪表示，“這是很大的投資，但也表明信心的一大躍進(jìn)。貝索斯很愿意下賭注的。”

貝索斯強(qiáng)調(diào)公司的決策不能只依賴事實(shí)，“有些決定只能根據(jù)事實(shí)作成，但也有一些決定不是你能用數(shù)字解釋的，”對(duì)于那些判斷，貝索斯訴諸最資深的主管判斷與直覺，他會(huì)定期從大公司招攬資深人才，作為軍師?！芭龅竭@樣的情況，我們會(huì)單純地想，‘這對(duì)顧客有好處，讓咱們動(dòng)手吧！’”

當(dāng)亞馬遜大動(dòng)作削價(jià)促銷、提供訂貨達(dá)25美元以上國內(nèi)免費(fèi)送貨的優(yōu)惠時(shí)，遇到了兩難局面。“你可用15種不同的方法去算，每次都警告你，你不該把價(jià)格壓低，因這會(huì)造成營業(yè)額縮水，”貝索斯笑說，“但把時(shí)間拉長為10年，那可就不一定。低價(jià)可使顧客光顧的頻率更頻繁或提高在亞馬遜購物的金額比例，這對(duì)我們只有好處?！?/p>

另一個(gè)挑戰(zhàn)統(tǒng)計(jì)分析的決定是讓第三者在他口中的“黃金地段”——顯示產(chǎn)品資料的網(wǎng)頁——與亞馬遜一同競爭，販賣同樣的商品。你可看到許多小零售商，包括亞馬遜自己的顧客，并列在網(wǎng)頁上販賣同樣的數(shù)碼相機(jī)，但價(jià)格更加便宜。一本亞馬遜網(wǎng)站上賣的新書，旁邊卻列出二手書求售的信息。“這個(gè)決定在公司內(nèi)部引起很大的爭議，”貝索斯說，“但同時(shí)間，亞馬遜必須秉持固有的信念，提供顧客最好的選擇?！?/p>

樂觀者貝索斯

今年4月22日，亞馬遜發(fā)布第一季財(cái)報(bào)，對(duì)于一個(gè)野心勃勃、曾投下巨資卻連年虧損的公司，不但完成了財(cái)務(wù)預(yù)算，還交出1億多美元的稅后盈余，股價(jià)理應(yīng)受到激勵(lì)。但分析師卻對(duì)促銷策略造成獲利率下滑非常不滿，隔天亞馬遜股票大跌。

貝索斯過去一直與懷疑者奮戰(zhàn)，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)崩盤時(shí)許多人曾公開質(zhì)疑他是否是個(gè)騙子。貝索斯則以一貫的自信與樂觀應(yīng)付。在2001年的PC論壇，他做了一個(gè)至今仍讓硅谷人津津樂道的簡報(bào)——

首先，他放一張顯示亞馬遜股票從高點(diǎn)100元墜落到最低點(diǎn)6美元的投影片?！叭绻銖倪@個(gè)角度看，”他說，“你是悲觀主義者?！比缓笏址帕肆硪粡埻队捌趤嗰R遜上市首日價(jià)1.5美元，與當(dāng)日的11.64美元的兩點(diǎn)間，勾出一條陡然上升的線，這代表4年間累計(jì)創(chuàng)造的市場價(jià)值。