有的企業(yè)靠體育贊助賺了大錢；有的則沒有成功，投進(jìn)去的錢打了“水漂”，為什么？

體育贊助是企業(yè)營銷的一種“新”策略，是企業(yè)通過一項體育賽事或活動，并圍繞體育賽事或活動進(jìn)行的一種公關(guān)宣傳營銷活動。體育贊助，它不是人們表面理解的一種慈善活動，它是一種雙贏之策。

如何借力發(fā)力操作體育贊助

注意選擇的合理性

現(xiàn)在各種各樣的體育賽事很多，投資回報的條件也不一樣，媒體曝光的程度也不一樣，我們不能“摸到胡子就是爺”，凡是體育項目就去贊助，應(yīng)該有所選擇。在審查贊助項目的時候，應(yīng)考慮以下兩點：

一、是否具備一致性原則。什么是一致性原則？就是贊助的對象要與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和品牌個性相一致，與營銷的目標(biāo)受眾相吻合。比如，白沙集團(tuán)參與體育贊助，緊緊抓住“鶴舞白沙，我心飛翔”中“飛”的主題，凡是與其相關(guān)的活動，他都積極參與。還比如，萬寶路的品牌個性是男子漢的英勇無謂和粗獷豪放，他所贊助的刺激、驚險的一級方程式賽正好迎合了這一點。

二、贊助形式的吻合性。目前體育贊助的形式主要有三種：媒體節(jié)目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。如果企業(yè)要贊助，就應(yīng)該根據(jù)自己企業(yè)的實際情況和營銷目標(biāo)，有選擇地進(jìn)行。

電視和報紙是體育消息的主要來源，體育比賽的電視轉(zhuǎn)播和點評節(jié)目，贊助的形式包括節(jié)目冠名、節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識宣傳等。而報紙媒體多為“金牌榜”、“特約刊登”等冠名，這樣消費者在關(guān)心體育新聞的同時，就會反復(fù)觸及企業(yè)的品牌。

至于企業(yè)贊助究竟選擇何種方式，就要根據(jù)企業(yè)的特點、地位、實力和戰(zhàn)略目標(biāo)來確定。

堅持連續(xù)性、節(jié)奏性

體育贊助是一個以心理效應(yīng)為主的促銷形式，心理的變化是個漸進(jìn)的過程，不可能通過一兩次的贊助活動就達(dá)到效果。

而我們有一些企業(yè)目光短淺，急功近利，期望立竿見影，立馬見效，這種想法是非常幼稚的。比如，在去年北京世界大學(xué)生運動會期間，贊助商中涌現(xiàn)了許多新面孔。但是大運會之后就全部銷聲匿跡了。這種短期行為，很難取得好的效果。因此，企業(yè)在贊助時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的情況，樹立長期作戰(zhàn)的思想，有計劃有步驟地進(jìn)行。

運用整合性，巧打配合戰(zhàn)

體育贊助是一個“系統(tǒng)工程”，必須緊密結(jié)合廣告、促銷、公關(guān)等手段，才能夠奏效。有的企業(yè)以為給了錢，取得了冠名權(quán)，只要露露臉，曝曝光，掛個頭銜，登一些專題廣告什么的，就大功告成了，認(rèn)為這就是“贊助”了，結(jié)果投下去的錢收效甚微，甚至打了“水漂”，這就是因為有些企業(yè)忘記了體育贊助是一個綜合戰(zhàn)、配合戰(zhàn)，配套的費用往往是贊助費的2—3倍。

萬事達(dá)卡在贊助1994年世界杯時，除了贊助這次活動之外，還借助世界杯贊助活動，進(jìn)行了全方位的營銷活動。除了廣告外，萬事達(dá)的各分支銀行采用了各種各樣的促銷手段進(jìn)行品牌宣傳。他們組織了一個以世界杯免費入場券為獎品的預(yù)測比賽勝負(fù)的有獎競猜活動；在外圍同時贊助了由36個城市參加的家庭足球節(jié)；建造了數(shù)千個萬事達(dá)公用電話亭；以200萬美元的零售代價邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會；各分支銀行和零售商們在各地將各種活動的入場券、獎票、招貼畫、貝利足球教學(xué)錄像帶等作為獎品在世界各地展開了一波又一波的促銷熱賣活動。僅僅是萬事達(dá)卡的一只熱氣球就吸引了50多萬人的眼球。萬事達(dá)卡因此獲得了巨大的贊助收益。

同時，體育贊助要取得好的效果，還要各個部門協(xié)調(diào)一致，形成合力，朝著共同的目標(biāo)努力奮斗！

如何評估贊助效果

什么是贊助效果？贊助效果就是通過贊助活動給贊助者、被贊助者、目標(biāo)受眾與社會所帶來的利益和所起的作用。企業(yè)贊助效果如何？可以通過測定來評估?？蓮奈鍌€方面來分析：

一、媒體覆蓋數(shù)量，包括：

1、電視覆蓋的時間長度及其收視人次;

2、廣播覆蓋的時間長度及其收聽人次;

3、印刷媒體的覆蓋面。

從以上三個方面的數(shù)據(jù)，可推斷到底有多少人，尤其是有多少目標(biāo)消費者接觸到了贊助企業(yè)的信息。還可通過對電視報道進(jìn)行錄像監(jiān)查、廣播報道錄音監(jiān)查、查閱有關(guān)的報刊雜志，“檢索”涉及本贊助商的報道，其中有多少是正面，有多少是負(fù)面的。

二、溝通效果測量，包括：

1、無提示下的贊助企業(yè)名字注意率；

2、提示下的贊助企業(yè)名字注意率；

通過這兩種方法可以檢測出到底有多少受眾能注意到贊助企業(yè)的信息。

受眾對活動贊助是持正面、反面態(tài)度，還是無所謂呢？如果是正面的，則贊助有成效；如果是負(fù)面的，則得不償失；如果是無所謂，則毫無效果。

三、企業(yè)客戶反饋的監(jiān)控。

贊助的目的，就是使企業(yè)得到社會的認(rèn)可，更重要的是得到企業(yè)客戶的認(rèn)可。

通過各種渠道，可以了解企業(yè)客戶對贊助活動持什么樣的態(tài)度，是正面的還是負(fù)面的？或是無所謂？以及改進(jìn)意見等等。

當(dāng)然最主要的是業(yè)務(wù)往來變化的記錄：與哪些客戶失去了業(yè)務(wù)聯(lián)系？繼續(xù)保持業(yè)務(wù)往來的客戶，業(yè)務(wù)比同期是上升了還是下降了？是基本持平還是開發(fā)了許多新業(yè)務(wù)？活動贊助在其中所起的作用有多大？繼續(xù)開展新業(yè)務(wù)的潛力還有多大？

當(dāng)然，業(yè)務(wù)往來的變化，還應(yīng)分析是不是由于其他原因引起的，不要把活動贊助當(dāng)作唯一因素，否則會有失偏頗。

四、銷售效果的評價。

銷售業(yè)績的提升應(yīng)是贊助企業(yè)的最終目標(biāo)?？梢员容^同期的銷量，也可以比較贊助前后的銷量，當(dāng)然還得對其他因素進(jìn)行分析。

一般來說，日常消費品如快餐、飲料、鞋類和一些運動用品的贊助商較容易看到銷售效果，而耐用品和奢侈品的銷量在短期內(nèi)變化不會太大。

五、成本利益分析。

贊助效果的評估應(yīng)以商業(yè)收益為基礎(chǔ)，實際上贊助效果的評估，還有機(jī)會、成本的因素。前面講到的媒體覆蓋數(shù)量、溝通效果、企業(yè)客戶反饋和銷售效果等方面的目標(biāo)，除了活動贊助外，也可通過其他營銷活動來實現(xiàn)。

這里要比較的是，通過贊助活動要達(dá)到以上目標(biāo)需要多少成本，而通過其他營銷活動要多少成本，這樣一比較，贊助的成本是高是低，贊助的效果如何，就一目了然了。

對國內(nèi)企業(yè)的一些做法，現(xiàn)在業(yè)界是眾說紛紜，莫衷一是，企業(yè)到底是在“燒錢”，還是終會“賺錢”？我認(rèn)為，這取決于運用體育贊助的方法和技巧，這里面有的企業(yè)成功了，他們靠體育贊助賺了大錢；有的則沒有成功，投進(jìn)去的錢打了“水漂”，為什么？就是因為有的企業(yè)能較好地運用體育贊助，有的企業(yè)還沒有摸到門道，不知道如何進(jìn)行體育贊助。但總體來說，中國體育贊助跟外國相比，水平還是比較低的，需要很好地學(xué)習(xí)。