東星珍珠粉仔細調(diào)研，從調(diào)研信息中找到了市場空間，由此而活過來了！對市場信息反映敏捷，隨機應變能力強的企業(yè)，往往能將危機轉(zhuǎn)換成生機。

北京營銷中心：黎明在哪里？

東星集團（企業(yè)化名）是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的民營企業(yè)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大、工藝先進的珍珠食用、藥用的工業(yè)企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達300噸，總投資6000萬元人民幣，主要生產(chǎn)銷售東星珍珠粉。該產(chǎn)品主要成分為經(jīng)現(xiàn)代高科技工藝加工而成的珍珠粉，同市場上普通珍珠粉相比，該產(chǎn)品具有高達98%的溶解率和92%的人體吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠類產(chǎn)品中唯一獲國家衛(wèi)生部批準，同時具有增加骨密度和調(diào)節(jié)血壓兩項功效的保健品。

東星集團在全國設有北京、上海、成都、福建、河南、沈陽等六家銷售公司，1999年業(yè)績最好時全國銷量達到近億元，此后銷量一直下滑。東星北京營銷中心主要負責北京市場的銷售和整個華北市場的開拓。東星珍珠粉在北京上市已經(jīng)7年時間，銷售額從1999年的2000多萬元下降到2002年的不足400萬元，企業(yè)一落千丈，內(nèi)部管理混亂，員工人心渙散，北京營銷中心瀕臨生存困境。

7年來，東星珍珠粉在北京市場銷售一直沒有質(zhì)的突破，銷售方式主要以社區(qū)直銷和專賣店為主，藥店、商超為輔。隨著市場的成熟，競爭的白熱化，消費者對保健品已是越來越理性，加上國家對保健品的管制加嚴，保健品宣傳推廣受到的限制也越來越多，媒體成本增加，終端費用提高，企業(yè)銷售成本也大幅度增加，導致產(chǎn)品的推廣越來越難。再加上產(chǎn)品在宣傳上處于模糊狀態(tài)，目標人群定位于所有消費者，功能上定位不明確，既美容、補鈣、降壓，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣傳范圍內(nèi)。在市場越來越細分化的今天，再大力宣傳包治百病，無疑是在自掘墳墓。產(chǎn)品終端物料缺乏且沒有統(tǒng)一性、集中性。市場部、銷售部員工經(jīng)常變動，人心渙散。售后部形同虛設，顧客檔案沒有進行電腦化管理，隨著員工的流動而丟失嚴重，咨詢醫(yī)生也因分配不公而貌合神離。而企業(yè)多年來實行的“用人唯親”的家族式管理更是將企業(yè)推向了懸崖的邊緣。

詳細調(diào)研：讓公司找到曙光

面對這許許多多的問題，怎樣才能取得突破？怎樣才能使企業(yè)度過難關(guān)，讓產(chǎn)品重新贏得消費者？這成為我最頭痛的難題。解決市場難題最好的辦法還是必須從市場中去獲取。通過對北京市場的詳細調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)北京整個補鈣降壓市場還是存在著很大的市場機會。

針對服用東星珍珠粉的消費群體主要是中老年人，我們從其經(jīng)濟收入、保健意識、年齡等入手對他們的消費能力、消費心理、消費動機等方面對北京市場進行了調(diào)研。

調(diào)查結(jié)果表明，在“心情好”、“身體健康”、“家庭和睦”等幾方面，消費者最看重的是“身體健康”，有49％選擇這一項，占絕對優(yōu)勢。而且，不同收入、年齡的中老年人對此都有同樣的看法，這說明中老年人的保健意識已相當強。而他們服用保健品的比例也與收入水平的高低相關(guān)。月均收入為850元或更高的消費者經(jīng)常服用保健品的比例遠遠高于低收入的消費者，這表明北京市的中老年人保健品市場主要集中在中高收入老年人群。

在年齡分布上，55—65歲的受訪者中，經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品的人占多數(shù)。這些消費者他們在購買產(chǎn)品時， 43％的消費者有自己的主見，會根據(jù)自己的經(jīng)濟承受能力及相關(guān)經(jīng)驗購買；35％的消費者最聽從親人和朋友的意見；14％的消費者最聽從專家的意見；而8％的消費者會受到廣告宣傳的影響。

對市場上補鈣降血壓類保健品的功效，消費者有著不同的看法。25％的消費者對自己使用的補鈣降血壓類產(chǎn)品的功效表示滿意；42％的消費者認為有些效果的確很好，有些卻非常差；33％的消費者表示不滿意。

從東星珍珠粉的競爭對手上分析，目前市場上有2類競爭對手，一類是珍珠類的其它品牌，如：圣泰、古風、玉王、華泰珍珠粉等保健品。另一類是市場上的大品牌，以補鈣或降壓為主，如：巨能鈣、新蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、蓋天力、降壓0號等保健品、藥品。在市場銷量居前列的產(chǎn)品，廣告力度大，促銷手段多，尤其以巨能鈣，新蓋中蓋為主。幾乎所有品牌都宣傳自己吸收好，無副作用，其中大多以補鈣為主要賣點，而同時具有補鈣降壓功能，目前還只有東星珍珠粉。在銷售渠道上，珍珠類的同類產(chǎn)品如：華泰、古風等主要也是以社區(qū)營銷為主，藥店、商超等傳統(tǒng)渠道為輔。但其它品牌如：巨能鈣、新蓋中蓋等卻主要以藥店、商超為主渠道。目前市場上銷售的各類補鈣降血壓保健品，在價格上，東星珍珠粉處于中等偏下的位置，有一定的優(yōu)勢。

在對消費者進行調(diào)研時，我們從東星珍珠粉北京營銷中心幾年來的顧客中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)竟有長達5、6年一直在服用東星珍珠粉的顧客就有10人之多，將近56%的顧客反映都很好或比較好，這給了我們極大的鼓勵和信心。產(chǎn)品品質(zhì)的過硬，在顧客中良好的口碑，讓我們看到了一線曙光。

調(diào)整區(qū)域市場策略

對大量調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析后，我們對東星珍珠粉進行了重新定位，制定了新的營銷策略，對北京營銷中心的組織架構(gòu)和管理機制進行了調(diào)整。

定位策略

品牌定位：塑造一個中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務的品牌形象。以一個醫(yī)學專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年青，從而迅速樹立品牌。

USP定位：補鈣降壓 兩步到位（第一步：補充大量活性鈣及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥樣硬化，恢復血管彈性，使血壓趨于正常。）在宣傳中主打微量元素這張牌。

人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時間，有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟基礎，有一定的保健意識。

區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場，輔攻周邊郊縣市場和省市。

溝通策略

目標消費者先進行理性訴求，再進行感性訴求。

間接溝通渠道：（1）北京市各養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會，各機關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動中心。（2）藥店、商超的營業(yè)員、柜組長、經(jīng)理等。

溝通信息整合：統(tǒng)一性、標準性、規(guī)范性。制作整套規(guī)范統(tǒng)一的終端物料，如：海報、臺卡、X展架、掛軸、宣傳頁、宣傳手冊等，所有物料都傳達統(tǒng)一的信息：補鈣降壓，兩步到位。東星珍珠粉是現(xiàn)代工藝超高壓破壁、低溫裂解的高科技產(chǎn)品；100%的純天然、無毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服膠囊型服用方便。

終端溝通：（1）產(chǎn)品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢的品牌產(chǎn)品在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美；物料的布置要力求將終端氛圍烘托起來。（2）導購員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識和公司的基本情況，從吸引顧客注意，留住顧客介紹產(chǎn)品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。（3）對顧客的售后服務要實行專人定期回訪，詢問服用情況和處理投訴意見，爭取顧客二次購買。

媒體溝通：以《北京晚報》、《北京廣播電視報》、《京華時報》為主進行軟性宣傳占50%，北京廣播電臺新聞臺、文藝臺進行專題講座占20%，促銷活動占25%，DM占5%，形成一張以目標消費者為中心的宣傳網(wǎng)。

組織架構(gòu)

將以前的市場部、銷售部合并成一個市場部，主要負責北京市場各大藥店、商超、醫(yī)藥公司的終端建設、維護、銷售以及專賣店、專柜的建設和管理。并制定了細致完善的管理制度，如：《營銷員工作手冊》、《促銷員工作手冊》、《市場部崗位職責》等。社區(qū)部由以前的5個直銷組合并成3個組，加強團隊的力量。售后部實行部門經(jīng)理責任制，售后產(chǎn)生的銷售直接與部門效益掛鉤。針對以前顧客檔案丟失嚴重的現(xiàn)象建立顧客電腦數(shù)據(jù)庫，完善所有顧客檔案。另成立專門的招商部，以前招商工作也由市場部人員兼管，職責不清，外省市場招商工作絲毫沒有進展。招商部也實行經(jīng)理責任制，效益的好壞直接與個人掛鉤。針對倉管部管理混亂，時有貨款不清的現(xiàn)象，建立了嚴格的產(chǎn)品發(fā)送、保管制度和庫存報表制度，要求及時根據(jù)市場的需要調(diào)配產(chǎn)品。另外對企劃部、財務部、行政部的工作職責和管理制度也進行了相應的補充。

銷售策略

根據(jù)北京營銷中心目前資金緊張，不可能投入廣告宣傳的情況及市場現(xiàn)狀，我們提出了2套銷售方案。一套是以社區(qū)營銷為主，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔，完善管理機制，提高銷售隊伍的整體素質(zhì)，擴大銷售額。社區(qū)營銷是以社區(qū)的中老年人為服務對象，通過各種信息渠道將目標消費者邀請到事先布置好的會議現(xiàn)場，在主持人、醫(yī)生、營銷員的知識講座和游戲過程中達成銷售的一種面對面營銷模式。社區(qū)營銷具有投入低回報高（節(jié)省了廣告費、終端渠道折扣），風險低（面對面營銷服務到位，成功率大），資金周轉(zhuǎn)快（當場銷售，當天或幾天內(nèi)回款）等優(yōu)勢，繼珠海天年、珍奧核酸、西陽美、中脈等企業(yè)以此模式成功之后，現(xiàn)已成為越來越多的中小保健品企業(yè)的生存發(fā)展之道。

另一套方案是以傳統(tǒng)渠道藥店、商超為主，社區(qū)營銷為輔。根據(jù)二八銷售法則，在北京市目前所有的藥店、商超中挑選100家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好）進行鋪貨或設立專柜，上專兼職促銷員，實行終端包裝（上產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡、海報等），整合公司所有資源，重點配以各種新穎活潑的終端促銷活動，打一場全面的終端攔截戰(zhàn)。

然而，天有不測風云，一場突如其來的災難讓東星不得不面臨又一次強勁的挑戰(zhàn)！

捐贈社區(qū) 搶占先機

2003年4月，SARS的橫行，開始猛烈沖擊北京市場，許許多多的店鋪關(guān)門，大街上人流劇減，各社區(qū)紛紛打出“不讓SARS進社區(qū)”的口號。東星珍珠粉立馬被拒之門外，銷售一下全部停頓，所有員工人心惶惶。如何應對？東星集團北京營銷中心馬上召開中高層管理人員會議，問題的焦點集中在放棄北京市場，所有員工全部放假，等待通知；還是繼續(xù)堅守崗位，堅持到SARS結(jié)束？可堅守崗位，營銷中心60多位員工的費用開支、人身安全又如何保障？在激烈的爭辯中，公司高層最后決定還是堅守崗位，重新整合北京營銷中心資源，尋求突破。

公司內(nèi)部中心印發(fā)了SARS科普知識宣傳單，對SARS的特征、科學預防進行介紹。并定期小規(guī)模的組織員工聽講座，以此保障員工正確認識SARS，消除恐慌。其次，中心印制了一批優(yōu)惠券，以信函的方式將感謝信和優(yōu)惠券寄到每個老顧客的家中。同時要求公司每個員工都要定時定量對老顧客進行電話回訪，并當月完成一個療程的銷量，超額銷售部分實行高額提成，此舉極大地刺激了員工的積極性，業(yè)務能力強的竟然完成了四個療程的銷量。

當社會各界紛紛捐款捐物時，東星集團高層也決定捐出價值100萬元的產(chǎn)品給有關(guān)衛(wèi)生部門。然而，在對捐贈活動進行了解后，我們果斷地改變了捐贈對象。因為我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的企業(yè)都是捐給了衛(wèi)生部、紅十字協(xié)會、民政部、醫(yī)院及一線醫(yī)護人員，而忽視了同樣工作在前線的各社區(qū)居委會工作人員。他們一直在全力以赴做好醫(yī)護人員家屬的后勤保障工作，照顧好他們的生活，為社區(qū)居民提供周到、細致的服務而盡職盡責。而他們正是我們常年的合作伙伴，是我們開展社區(qū)營銷的第一道重要關(guān)卡，對他們捐贈，既盡了企業(yè)的社會責任，又可以為以后的社區(qū)營銷工作打好基礎。

對！就捐贈給他們！社區(qū)部馬上行動，在北京市挑選了100家經(jīng)濟基礎比較好的社區(qū)作為首批捐贈對象。平時攻關(guān)比較難的社區(qū)，此時與他們一聯(lián)系，沒想到以前很難打交道的負責人都爽快地答應了捐贈事宜。當我們各捐贈小組將飽含公司全體員工的感謝信和東星珍珠粉產(chǎn)品送到社區(qū)工作人員手中時，他們紛紛感激地說，我們是全北京第一個向他們捐贈的企業(yè)，我們沒有忘記他們，他們也不會忘記東星公司。有些居委會還當場表態(tài)，以后有什么活動等SARS過后盡管來，他們一定全力配合。SARS無情，人有情！一個多月的時間，東星北京營銷中心給北京220家社區(qū)捐贈了產(chǎn)品，總價值達90多萬元，通過這次捐贈活動，與北京眾多居委會建立了良好的關(guān)系。

SARS過后，東星對自身及市場又作仔細分析，選擇了合理的營銷方案，并響應政府“健康文明游北京”號召，不斷發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整，最終將北京營銷中心在北京市場的危機轉(zhuǎn)換成東星的生機，重新活躍在市場上。