在區(qū)域市場內(nèi)，企業(yè)如能選擇一支優(yōu)秀的經(jīng)銷商隊伍，企業(yè)就成功了一半。

在競爭日趨激烈、利潤日益薄弱的現(xiàn)代市場環(huán)境下，經(jīng)銷商在其中扮演著一個至關(guān)重要的角色，“渠道為王、決勝終端”開始浮出水面，并迅速成為無數(shù)廠商制勝市場的經(jīng)典指導(dǎo)理論。經(jīng)銷商的作用如此之大，以至于沒有任何廠商敢對其抱有絲毫疑慮或輕視之情。

最合適

區(qū)域市場選擇的經(jīng)銷商必須是“適合”企業(yè)發(fā)展所需要的一類經(jīng)銷商，也就是說，區(qū)域市場選擇的經(jīng)銷商必須是“合適的經(jīng)銷商”。

如同人有個性一般，不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營理念；與之相對應(yīng)的是，企業(yè)選擇的經(jīng)銷商也必須是吻合企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格的、兩者相得益彰的經(jīng)銷商。比如，有些企業(yè)定位于中高端市場，產(chǎn)品獨特，質(zhì)量卓越，價格昂貴，專門針對那些收入頗豐、追求豪華的消費者，那么這個企業(yè)選擇的經(jīng)銷商就不能是那些只會做大眾消費品的中小經(jīng)銷商，而應(yīng)該是那些實力雄厚、對經(jīng)營中高端產(chǎn)品具有豐富經(jīng)驗的大中城市里的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。頂級轎車賓利、勞斯萊斯進入中國，絕對不會選擇西部一個小縣城的汽車經(jīng)銷商作為自己的經(jīng)銷商。同樣的，一些定位于中低端大眾化市場的企業(yè)也不會選擇那些高高在上、只從事高端產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)銷商作為自己的經(jīng)銷商。

所以說，“物以類聚，人以群分”，只有那些互補性強、有著相同或相似經(jīng)營風(fēng)格的廠商才容易結(jié)合在一起。企業(yè)選擇經(jīng)銷商，首先必須定位好自己，認清自己的目標(biāo)消費群體，然后再去尋找“志同道合”、擁有共同經(jīng)營理念的經(jīng)銷商。

一位朋友在廣東某知名家電企業(yè)任職，該企業(yè)擁有遍布全國各地的白電（冰箱、空調(diào)）營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著市場競爭的加劇，白電利潤空間大大壓縮，該企業(yè)決定進軍利潤更豐厚的小家電領(lǐng)域，但企業(yè)仍沿襲著傳統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇的小家電經(jīng)銷商仍是過去主營大家電的經(jīng)銷商。雖然說，這些大家電經(jīng)銷商較小家電經(jīng)銷商擁有更雄厚的資金實力和更大的品牌影響力，但是由于缺乏經(jīng)營小家電的經(jīng)驗，加上廠商雙方在經(jīng)營觀念及目標(biāo)決策方面的不同，該企業(yè)進軍小家電的努力最終遭受挫折。

事實上，企業(yè)最需要的經(jīng)銷商就是那些在當(dāng)時階段最符合企業(yè)發(fā)展需求的經(jīng)銷商，而且，他們的目標(biāo)利益是一致的，他們的關(guān)系是建立在相互平等、利益均衡的基礎(chǔ)之上的，而不是那些超越或者落后企業(yè)當(dāng)時階段發(fā)展需求的經(jīng)銷商。前不久，東芝筆記本電腦剝奪了長期合作伙伴——神州數(shù)碼的總代理職位，轉(zhuǎn)而尋求到南方一家新興經(jīng)銷商作為區(qū)域總代理，實際上也說明了在不同的發(fā)展階段，企業(yè)需要選擇不同的、最適合自己發(fā)展需要的經(jīng)銷商。

有實力

在商業(yè)領(lǐng)域，非常簡單的一個真理就是：利益與風(fēng)險并存。廠商存在于市場中，既要追求短期和長遠的利益，同時面臨著一系列的經(jīng)營風(fēng)險。如何降低經(jīng)營風(fēng)險、獲取最大效益是每個廠商共同追求的目標(biāo)，而要做到這點，很重要的一個就是選擇那些實力比較強大的經(jīng)銷商。

觀察一個經(jīng)銷商實力狀況如何，企業(yè)可以從以下三個方面來考慮。

首先是看這個經(jīng)銷商是否擁有較雄厚的資金實力，這是經(jīng)銷商實力的一個主要指標(biāo)?，F(xiàn)在，很多經(jīng)銷商習(xí)慣于“空手套白狼”，自身沒有任何資金實力，靠左拼右湊，或者是銀行貸款來冒險經(jīng)營。所以，企業(yè)在區(qū)域市場選擇經(jīng)銷商時，應(yīng)該提前仔細查看、了解該經(jīng)銷商的真正資金實力，包括它的注冊資金、在銀行的借貸數(shù)額、在當(dāng)?shù)貥I(yè)界的信譽、口碑以及給企業(yè)打款是否及時到位，等等，最后綜合得出一個結(jié)論。一般而言，企業(yè)選擇那些自身資金實力雄厚的經(jīng)銷商，經(jīng)營風(fēng)險相對來說會低許多。筆者在外開拓市場時，總會詳細了解各個經(jīng)銷商的資金實力，然后再決定是否與之合作，合作程度又有多深，這樣最大限度降低了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

其次，看這個經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲋械囊?guī)模和實際銷量、銷售額，以及在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新省Ｓ捎谑袌鼋?jīng)濟的快速發(fā)展，一批新興經(jīng)銷商開始迅速崛起，他們不一定擁有傳統(tǒng)經(jīng)銷商那么雄厚的資金實力，但是他們頭腦靈活，對市場反應(yīng)敏銳，能夠迅速抓住機遇，快速成長，這批經(jīng)銷商正日益成為當(dāng)今區(qū)域市場（尤其是在二三級市場和農(nóng)村市場）的主力軍。對于每個企業(yè)來講，他們都是一筆寶貴的渠道資源。

單純從資金實力來說，選擇他們面臨一定的經(jīng)營風(fēng)險；但從另外一個側(cè)面來講，由于他們在當(dāng)?shù)氐囊?guī)模很大，銷量驚人，占有當(dāng)?shù)厥袌龅拇蟛糠址蓊~，商品周轉(zhuǎn)快，資金鏈非常完善，因此事實上選擇他們，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險甚至?xí)?，同時還可以迅速提高自身企業(yè)在當(dāng)?shù)氐膶嶋H銷量，獲取豐厚的利益。目前，在家電業(yè)內(nèi)，許多企業(yè)都會優(yōu)先選擇國美、蘇寧等專業(yè)連鎖企業(yè)，實際上這些連鎖企業(yè)的資金實力并不一定很強，但由于現(xiàn)金流充裕，規(guī)模龐大，銷量巨大，因此，企業(yè)選擇他們無疑是非常正確的，這些連鎖企業(yè)也是企業(yè)優(yōu)先選擇的經(jīng)銷商。

最后就是看經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥吞栒倭?。如果說資金實力和銷量多少是判斷經(jīng)銷商實力的顯性部分，那么品牌影響力和號召力就是經(jīng)銷商的隱性實力，在許多場合，經(jīng)銷商的隱性實力也是舉足輕重、不可忽視的。比如講，現(xiàn)在在許多區(qū)域市場，各個行業(yè)的經(jīng)銷商都會組成各種類型的行業(yè)協(xié)會或商會，在這些協(xié)會或商會中，必然有一些經(jīng)銷商具有較強的影響力，雖然他們的顯性實力不一定很強，所以企業(yè)如能選擇那些影響力和號召力都較強的經(jīng)銷商作為自己在當(dāng)?shù)厥袌鲋械慕?jīng)銷商，往往會有意想不到的好處。筆者在浙江市場曾選擇一商會常委作為自己企業(yè)的高端產(chǎn)品經(jīng)銷商，結(jié)果該經(jīng)銷商憑借自己在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，竟然在不?個月的時間內(nèi)就完成了預(yù)定的全年銷售任務(wù)，獲得總部嘉獎。

講信譽

中國市場中最欠缺、也是最亟需的就是誠信機制，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，必須考慮到要選擇那些講信譽、做事有始有終的經(jīng)銷商，這對于企業(yè)短期發(fā)展和長遠發(fā)展、以及促進整個行業(yè)向良性方向發(fā)展都是具有相當(dāng)大的現(xiàn)實和潛在意義。

判斷一個經(jīng)銷商是否講信譽，企業(yè)可以從以下四個方面著手。

首先是通過向當(dāng)?shù)仄渌麖S商、公眾、相關(guān)政府部門征詢，了解該經(jīng)銷商的口碑如何，是否真正講究誠信。《商道》中有云：“經(jīng)商的最高境界不是贏得利潤，而是贏得人心”。因此，企業(yè)通過觀察經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐目诒约啊笆召I”人心方面的表現(xiàn)，就可以初步得出一個結(jié)論：該經(jīng)銷商是否真正講誠信。

其次，經(jīng)銷商是否及時、完全地向企業(yè)打款提貨。一些經(jīng)銷商習(xí)慣用“連環(huán)套”來給企業(yè)設(shè)“陷阱”。比如，先打幾筆款，及時提貨；等到獲取企業(yè)信任之后，經(jīng)銷商就開始尋找各種借口推遲打款，甚至第二批貨發(fā)來，才給第一批的貨款，這樣永遠套住企業(yè)。碰到這樣的經(jīng)銷商，企業(yè)應(yīng)該提前預(yù)防，早作打算，盡快解套，以絕后患。

再次，經(jīng)銷商是否主推自己的產(chǎn)品，并且能否按時保質(zhì)的完成銷售任務(wù)。一些經(jīng)銷商常以現(xiàn)金提取企業(yè)最新產(chǎn)品之后，不是立即主銷，而是擺放在一旁作為幌子，重點推銷競品，廠商簽訂的銷售目標(biāo)意向書也是一紙空頭承諾。碰到這樣的經(jīng)銷商，企業(yè)必須當(dāng)機立斷，堅決割斷和該經(jīng)銷商的商業(yè)往來。

最后，看經(jīng)銷商是否真正盡心盡力推銷自己的產(chǎn)品。這個判斷的依據(jù)就包括經(jīng)銷商是否主動維護市場價格秩序，防止竄貨，避免價格戰(zhàn)，維持正常的經(jīng)營環(huán)境，等等。講信譽的經(jīng)銷商不但不會挑起事端，反而會主動與企業(yè)攜手，共同維護市場秩序，共同贏得市場。

一個講信譽、有誠信的經(jīng)銷商會大大降低企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營風(fēng)險，并對企業(yè)長遠發(fā)展有著巨大的潛在意義，是值得企業(yè)特別重視的。

有潛力

在區(qū)域市場中，企業(yè)選擇那些有潛力的經(jīng)銷商是非常有利的，而且是勢在必行的。為什么這么說呢？首先是當(dāng)?shù)厣鐣兓?，市場日新月異，新興事物、新興產(chǎn)業(yè)不斷崛起，新興經(jīng)銷商挑戰(zhàn)并取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商成為一種必然的、也是目前正在流行的趨勢，企業(yè)不能將眼光死盯著過去；其次，根據(jù)營銷學(xué)理論，選擇一個新客戶需要付出的努力是維持一個老客戶需要付出的努力的三倍以上，因此，企業(yè)應(yīng)該有意識的培養(yǎng)屬于自己的核心經(jīng)銷商團隊，又因為傳統(tǒng)經(jīng)銷商勢大，觀念老化，根本不可能“承認”企業(yè)（尤其是新生品牌）的主導(dǎo)地位，所以企業(yè)更應(yīng)該選擇那些有潛力的經(jīng)銷商，他們在不久的將來就會成為企業(yè)在各地區(qū)域市場中的生力軍，而且是價值觀念一致的核心經(jīng)銷商。從這個意義上來說，選擇有潛力的經(jīng)銷商，是企業(yè)的一個必然選擇。

那么，有潛力的經(jīng)銷商需要符合哪些條件呢？

首先是經(jīng)營觀念比較開放，最好是與企業(yè)自身經(jīng)營理念一致。有潛力的經(jīng)銷商會認清市場發(fā)展趨勢，并提前采取預(yù)防措施;能夠把握市場中的各種機遇，反應(yīng)敏銳，行動快速；不但要獲得短期的利潤，更追求長遠的生存和發(fā)展；很少有投機心理，對目前從事的領(lǐng)域有堅定的信念，輕易不言放棄，拋棄了“撈一把就走”的心理，等等。

其次，經(jīng)銷商個人素質(zhì)較高，學(xué)習(xí)能力較強，很容易接受新興知識，有著企業(yè)家思維，在營銷、管理、財務(wù)、人事等方面有獨特的見解，與當(dāng)?shù)卣畽C關(guān)以及其他相關(guān)部門關(guān)系良好，獲得各方支持。

最后，有潛力的經(jīng)銷商已經(jīng)具備一定的根基，且后勁十足。包括：經(jīng)銷商實力不算弱小，發(fā)展方向緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，通過前一段時間的實踐、嘗試，經(jīng)銷商已經(jīng)初步獲得了同行（包括企業(yè)和商家）的認可，具有一定的品牌影響力和號召力，贏得部分廠家的支持，在政府公關(guān)方面成效顯著等等。只有這三個方面的要素都具備，我們才可說該經(jīng)銷商是有潛力的經(jīng)銷商。

對于此類經(jīng)銷商，企業(yè)不但應(yīng)該優(yōu)先選擇，而且需要重點“培養(yǎng)”，包括給經(jīng)銷商更多的支持和更大的“壓力”，讓他感覺生活既緊張又充實，同時也可以通過這種合作，加強雙方之間更緊密的聯(lián)系，便利企業(yè)后期在當(dāng)?shù)厥袌鲋械牟僮?。原則上，企業(yè)重點培養(yǎng)一個有潛力的經(jīng)銷商，在第二年就可以見到成效，甚至有些經(jīng)銷商會在當(dāng)年就顯露非凡才能，這是有許多實踐作為證據(jù)的。

總之，在區(qū)域市場內(nèi)，企業(yè)如能選擇一支優(yōu)秀的經(jīng)銷商團隊，企業(yè)就成功了一大半。這也是為什么那么多的企業(yè)如此重視經(jīng)銷商的緣故了。