品牌在發(fā)展過程中由于會受到社會環(huán)境、市場環(huán)境、企業(yè)經營戰(zhàn)略、企業(yè)開拓新的市場、消費形態(tài)等多方面變化的影響，因此，必須適時進行品牌定位的調整，這是品牌日常維護的最重要的工作，對于品牌維護過程中的品牌定位而言，大多數的定位活動其實是重新定位。除非公司或產品是全新的，因為，人們早已形成了對它的判斷。換言之，這個公司或產品早已有了一個形象，或好，或壞，或介于兩者之間，在日常的品牌管理過程中，對這一形象加以確定是至關重要的。但在中國，現實的情況是許多公司對于它們品牌的確切形象沒有多少認識，也沒法去界定，很多情況下，企業(yè)在企業(yè)經營遇到嚴重困難的時候才想到對品牌形象進行重新評估，這是不科學的。那么，企業(yè)選擇在何種情況下對品牌進行重新定位，又如何進行品牌定位，這直接關系到品牌的發(fā)展，甚至關乎到企業(yè)的生存。

最近幾年，許多國際性公司以及國內的知名公司在面臨新的競爭形勢下對品牌進行重新定位，并基于品牌的重新定位發(fā)展品牌傳播活動，如：摩托羅拉、惠普、聯想、夏新、麥當勞等等。

企業(yè)選擇在何種情況下需要對品牌進行重新定位，其時機一般來講有六種：

時機一、公司或產品的現有形象不佳

這種情況很常見，而且常常不僅是公司的錯。這種損害可以來自于持不同觀點者，它也可以是政府政策造成的后果，就像鬧得沸沸揚揚PPA事件那樣。例如，如果一家公司建造了一條高速公路，并受政府之委托，預測若干年之后該收多少通行費，對于這種蓄意的路費提價，公眾可能一開始毫不知曉，直到在將來的某一天，政府宣布提價。政府宣布這種政策的時機可能欠佳，也許正好是在經濟蕭條、可支配收入下降的時期。雖然這不是負責收費的公司所能控制的事情，但是仍會對它產生不利影響。這不僅會造成危機，可能還會使公司不得不重塑形象。

而對這種情況開展公關通常是消除不利影響的解決辦法，但是，高瞻遠矚的公司會戰(zhàn)略性地運用廣告和公關，未雨綢繆地事先考慮到潛在的問題。有時，這稱為情景規(guī)劃，或焦點問題管理。即公司提前一段時期進行預測—對于流通量大的消費品，可以提前幾個月，而對于像石油公司這樣的集團公司，可能提前好幾十年，并且設想出樂觀、悲觀和最可能出現的情景。根據這些對未來的預測，對每一種可以想象得到的情況，制定詳細的相關計劃。如馬來西亞電信公司主辦的1998馬來西亞攀登珠峰運動，便是一個很好的例子，它說明了公司如何以這種方式來設想其品牌形象?？赡馨l(fā)生的情況有很多，包括登山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的方案，包括在有利和不利情況下公司對可能被問到的該作出什么反應。相反，在1999年中期，歐洲化學品污染恐慌癥出現時，可口可樂公司的反應速度似乎不夠快，這說明公司對于在這種罕見情況下該做些什么可能缺乏準備。

時機二、公司或者品牌形象模糊，不鮮明

在這種情況下，人們對于品牌形象沒有特別強烈的感覺，或者對它的認識雜亂不一。如果前期的品牌定位不恰當，就容易出現這種情況。這種情況在現有的中國企業(yè)中經常遇見！品牌審查的結果，也許會提示其原因，這或許是因為在吸引顧客喜好方面，它過于接近其他品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。那么，公司對品牌就要進行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距離。這可能包括對產品和包裝等的改變，也可能需要對品牌定位進行清晰界定并進行傳播。

時機三、競爭逼近或搶占了品牌地位

凡是現今已經成功的品牌，都始終面臨這種威脅，因為，每個人都想獲得成功。有時候情況的發(fā)展會令公司大吃一驚，如在美國，日本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚，在中國摩托羅拉就受到諾基亞嚴重挑戰(zhàn)，而森達皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。在消費品類別中，這是一個天天存在的危險。公司必須不斷對現有的產品進行創(chuàng)新，推出新產品來保住自己的產品地盤。世界上最成功的快遞公司—聯邦快遞，發(fā)現其他亞洲快遞公司正在效仿自己，以快速服務為定位，就馬上開展了一場聲勢浩大的宣傳運動，提出無論條件如何惡劣，聯邦快遞都會保證交貨這樣的理念，從而轉移了陣地。它并沒有失去快速服務的優(yōu)點，因為這是跟產品相關的屬性，而是增加了公司的個性，來鞏固公司的整體形象，結果獨樹一幟。

時機四、公司轉向新的戰(zhàn)略方向

對于已經具有實力形象的品牌而言，如果公司轉向新的戰(zhàn)略方向，進入新的行業(yè)或者推出跟核心業(yè)務不很相關的新品牌，面臨的總是還不算太大。但是，實力不強的品牌會發(fā)現必須對自己重新定位，從而提高自己的目標顧客中的可信度。登喜路曾經對自己作了重新定位，跳出香煙行業(yè)，進入時裝服飾業(yè)；可口可樂對于推出自己品牌的服裝也充滿信心。品牌延伸是有極限的。如果品牌名稱的可塑性較小，那么就必須用全新的品牌名稱來取而代之。

時機五、公司推出新的品牌個性

當一家公司推出新的品牌價值或個性特點或自我復興時，就需要實施重新定位。對于中國的公司來說，這個總是很有意思。私有化和放寬限制迫使許多政府機構改變其做法、價值及文化。這是一項很大的挑戰(zhàn)，因為消費者的看法是根深蒂固的，要重新定位必須有相當大的毅力并進行反復努力，還要有一種完全不同的品牌文化和顧客體驗作后盾。同樣，重新包裝一個品牌也要求重新定位。當新加坡的拉弗爾斯酒店進行全面發(fā)展時，它必須為發(fā)展后的實體重新定位，同時又要保留傳統(tǒng)價值。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統(tǒng)，是根據新加坡前總督斯坦福德·拉弗爾斯爵士的名字來命名的。它是一家聞名遐邇的酒店，以知名人物（像薩默塞特·毛姆等著名作家）以及獨特的“龍吧”（它是新加坡最長的酒吧）而著稱。在經歷一番巨變之后，它既保留了一間作家房，里面陳列著著名人物的物品，加上虎吧、龍吧，只是位置或設計裝潢變了。不過酒店仍舊供應完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統(tǒng)和現代兼收并蓄。又如麥當勞的“我就喜歡”傳播運動，也是麥當勞針對目標顧客轉換而推出新的品牌個性。

時機六、公司轉向新的目標顧客群

對于品牌發(fā)展來說，在目前細分市場基礎上再增加新的細分市場，總是令人心動的。但其中的風險是可能會冷落品牌現有的顧客基礎。例如，一本成功、著名的女性雜志品牌目前擁有的讀者群是25—40歲的女性，但是它意欲將顧客基礎擴展至18—25歲的女性，但新的群體有著與25—40歲的女性不同興趣和態(tài)度，這給重新定位增加了難度。對品牌作多大的改變，才能吸引新的讀者群，而又不失去現有讀者呢？另一個例子是豐田公司，公司聲稱考慮在2003年參加一級方程式大賽。它試圖面向年輕人復興自己的形象，因為年輕人往往購買更為創(chuàng)新的產品，如本田推出的產品。通過加入一級方程式大賽，豐田希望向年輕人傳遞一個信息，即開豐田車是一種樂趣，從而把豐田定位為符合技術潮流的形象。

要時刻牢記，公司只是為改進人們對品牌的現有認識才對品牌進行重新定位。不論出于何種原因，采取何種措施，重新定位必須使顧客獲得更好的品牌體驗。