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        透視藥品廣告的“造假運動”

        2004-04-29 00:44:03
        黨員文摘 2004年12期
        關(guān)鍵詞:圖庫宣傳冊夫婦

        黑 客

        子虛烏有的“病例故事”

        今年4月初,我應(yīng)聘到某企業(yè)從事“寫作”工作。上班第一天,人力資源部J經(jīng)理給我一本宣傳冊,讓我先熟悉一下企業(yè)。這是一本大16開、80頁,印刷精美的宣傳冊,冊子名叫《億萬富翁從這里開始》。

        宣傳冊上的“企業(yè)簡介”是這樣寫的:“省市醫(yī)藥采購供應(yīng)站坐落在七朝古都——,是地區(qū)最大的一家集中西藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化企業(yè)。企業(yè)下設(shè)1家科研單位和6家符合GMP(藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范)的制藥有限公司,并在山區(qū)建立了4個GAP(中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范)藥源基地,種植面積達5萬畝……企業(yè)總資產(chǎn)達6億元?!?/p>

        “企業(yè)簡介”之后,是一組中央及省委有關(guān)領(lǐng)導接見企業(yè)領(lǐng)導、到企業(yè)視察并題詞的照片。

        幾天后,總經(jīng)理Z召見了我。他告訴我,我的主要工作是寫“軟廣告”、“病例故事”、編報紙和宣傳冊。

        我和同時被錄用的另外兩人都被安排到了信息中心寫作組,這個組原先已有4名寫作人員。

        我們每天的工作就是寫“病例故事”。Z曾告訴我,“我們有很多病例”,可當我去找病例時,先來的同事告訴我:“哪有什么病例,我們都是現(xiàn)編的!”

        我這才知道,當初面試時,J經(jīng)理(Z的妻子)給我看的產(chǎn)品宣傳材料和報紙上的那些感人的患者故事,竟全部是純粹的“人工合成”。

        對于這種弄虛作假、誤導患者的做法,我在心理上即刻產(chǎn)生了抵觸。

        或許是看出了我的心思,也或許是對剛剛進入“角色”的員工都要進行“說服教育”,在一次談話中,Z這樣對我說:“我們的藥都是好藥,但好藥如何銷得好,關(guān)鍵就是宣傳。(藥名)為什么賣得火,就靠有一個40多人的寫作班子,宣傳搞得好!現(xiàn)在賣藥的都這樣,你不這樣做,藥再好也賣不出去……”

        因為Z一再言稱“藥好”,所以我開始了“創(chuàng)作”。

        按我當初的想法,寫“病例故事”要有實在的根據(jù),是很嚴謹?shù)氖隆5詮挠^念被“轉(zhuǎn)變”后,編故事就變得十分簡單:我只需知道要宣傳的藥品治什么病,然后再找專業(yè)書查查該病的發(fā)病癥狀,最后再隨便編個患者的名字,就可以“創(chuàng)作”故事了。當然,故事既要體現(xiàn)患者吃其他藥、采取其他治療措施沒有什么效果,又要體現(xiàn)通過吃我們所代理的藥后在短期內(nèi)痊愈,同時,整個故事還要顯得曲折動人。

        “移花接木”的領(lǐng)導人照片

        接下來的日子里,為了使藥品的宣傳“更上一個檔次”,Z要求我們所寫的東西“要大氣”、“要有氣勢”、“要像重磅炸彈一樣引起震動”、“要讓患者看了就想掏錢買”……

        但我對Z多次提到的“大氣”和“氣勢”的真正內(nèi)涵,實在不解。

        為了參加6月初在長沙舉行的“藥交會”,4月29日,Z夫婦召集寫作組開會,就如何對原來的宣傳冊進行“完善”提出了要求。根據(jù)他們的安排,需要重新編寫、增加許多內(nèi)容,全書由原來的80頁,擴充到120頁。

        5月2日,寫作組進入了緊張的編寫當中。盡管大家在工作中相互交流時都很謹慎,但我還是從只言片語中獲悉:原來那本宣傳冊里的內(nèi)容,許多都是虛假的,包括當初令我肅然起敬的中央和省委有關(guān)領(lǐng)導接見企業(yè)領(lǐng)導、到企業(yè)視察并題詞的照片,竟是“移花接木”而成的!

        從這時開始,我內(nèi)心產(chǎn)生了一種害怕的感覺。

        胡說海吹的“氣勢”、“力度”

        5月8日,所有稿件打印好后,Z夫婦召集我們“統(tǒng)稿”。

        其間,J讀了宣傳冊中“科技與交流”一部分中新增加的內(nèi)容。該文的大意是:某年某月某日,一個全球某某大會在香港召開,美、英、法等多個國家的醫(yī)療研究機構(gòu)參加,某國元首發(fā)來賀信賀電,香港特區(qū)領(lǐng)導人和與會代表合影留念。最后,某某藥被評為全球某某大獎,并被會議確定為治療某某病的首選用藥。

        這篇稿子在“統(tǒng)稿”之前我和幾個同事都看過,我們當時都認為內(nèi)容吹得太玄乎。沒想到,對于這樣一篇破綻百出的文章,Z夫婦卻流露出了贊許的表情。我想,這也許就是Z經(jīng)常提到的“大氣”和“氣勢”吧!

        一天下午,Z拿著一份材料找到我的另一位同事,原來是某個產(chǎn)品的“患者來信”,內(nèi)容為“一位老將軍在一次聚會上和戰(zhàn)友們相互談了治癌的經(jīng)歷”。Z提了兩點意見:一是提高患者級別,要把聚會中的所有人都寫成將軍;二是要把我們的藥所能治的九種癌癥分別跟他們對上號。

        5月13日,Z夫婦再次召集寫作組開會,就原宣傳冊中的圖片修改征求意見。最后決定:一、將“借用”來充當制藥廠的照片進行修改,抹去隱約可見的原單位名稱,并去掉辦公樓前的椰子樹(因為北方?jīng)]有這種樹);二、在香港召開的全球某某大會要配“會議現(xiàn)場”照片……

        我問:“要配的照片在哪兒?”

        Z答:“印刷廠圖庫里有的是,隨便挑!”

        到印刷廠找圖片時,我卻犯了難:一些無關(guān)緊要的插圖,很容易在圖庫里配到,但所謂的會議照片,如何“無中生有”呢?

        一天,我忽然發(fā)現(xiàn)排版員的電腦桌上的一本雜志上有一張會議照片,當即提議她掃描進去。她說:“那樣不好吧,會引起侵權(quán)糾紛的。”她又問:“你們自己的照片呢?”

        我一怔,遂搪塞道:“來得匆忙,忘帶了?!?/p>

        那一刻,我像一個做錯事的孩子一樣,心很虛,臉發(fā)燒……

        到5月20日上午,我們已完成了全書最后的微調(diào)和校對。然而當Z夫婦趕到印刷廠,翻看一遍樣稿后,當即表示了強烈不滿,J連呼:“力度不夠!”令他們最不滿的,當然就是沒有按照他們的要求上圖片。我如實解釋:圖庫和資料里都沒有,從其他雜志上找到一張,人家不讓用。Z生氣地回應(yīng):“你就不能動動腦子?”

        Z隨即親自去找圖。大約一小時后,他不知從哪兒借了十多本雜志回來,并親自選了照片讓我安排掃描后往書里加。

        因為參加長沙“藥交會”還要帶一部分有產(chǎn)品宣傳的報紙,Z就從本市某日報社聘請了一位記者與我和另外一位同事合作。我們連續(xù)趕制了四份報紙后,這位女記者用夸獎的口氣對我說:“你們的稿子寫得太好、太感人了!像我這沒病的人,看了都有點想買你們的藥了?!?/p>

        如果說以前的經(jīng)歷曾使自己的內(nèi)心感到不安的話,那么,這位記者的“夸獎”則使我的靈魂受到了極大的震撼:一個有較強分辨能力、見多識廣的記者,尚有如此想法,那么,那些文化水平不高的人,又當作何反應(yīng)?

        我的確不敢再往下想更多……

        5月31日,我辭職而去。當時,我真有一種逃出苦海的暢快之感!

        (摘自《南方周末》 原標題為《虛假藥品廣告如此炮制》 本刊有刪節(jié)攝影:吳平)

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