洪福平　何其然

據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，從目前至2015年的10多年時(shí)間中，我國(guó)數(shù)字電視的市場(chǎng)規(guī)模將由400億元擴(kuò)大到5000億元，到2010年時(shí)，中國(guó)數(shù)字電視接收機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2050萬(wàn)臺(tái)，而由數(shù)字電視所帶動(dòng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3萬(wàn)億元。2003年9月1日，北京地區(qū)數(shù)字電視頻道正式試驗(yàn)播出，北京市副市長(zhǎng)孫安民、廣電總局社管司司長(zhǎng)才華等親臨開播現(xiàn)場(chǎng)，這一舉措再次掀起了對(duì)數(shù)字電視話題的探討。去年8月底，央視——索福瑞媒介研究和北京廣播學(xué)院推出的中國(guó)第一本數(shù)字電視行業(yè)的專項(xiàng)研究報(bào)告稱，中國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市的終端用戶中，近75%的潛在用戶愿意為享受數(shù)字電視付費(fèi)，被調(diào)查的潛在用戶中有12.5%的群體是數(shù)字電視服務(wù)的踴躍嘗試者?！皵?shù)字”二字是熱門的原因所在。眼下，數(shù)字產(chǎn)品正成為中國(guó)市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，僅北京2003年數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)就達(dá)180億元。數(shù)字電視似乎離我們?cè)絹?lái)越近，以數(shù)字電視為由頭的各類宣傳此起彼伏，海信、康佳、廈華、海爾、TCL、索尼、東芝、松下、LG、日立等等中外品牌，且不論是否“名符其實(shí)”，卻“趕前不趕后”地紛紛在全國(guó)各地推出“數(shù)字彩電風(fēng)暴”，著實(shí)吸引了不少消費(fèi)者的眼球?，F(xiàn)狀——白馬非馬？不少老百姓有點(diǎn)迷惑，因?yàn)樵陔娨曨I(lǐng)域一直有一個(gè)爭(zhēng)論：數(shù)字電視機(jī)并非數(shù)字電視。的確，曾經(jīng)有一段時(shí)間，主要以國(guó)內(nèi)的彩電生產(chǎn)廠商為主，在彩電市場(chǎng)上推出了很多“數(shù)字電視”產(chǎn)品。而這些數(shù)字電視產(chǎn)品和日前北京開播的數(shù)字電視是兩個(gè)概念。專家的說(shuō)法是：國(guó)內(nèi)廠商紛紛推出的數(shù)字電視，是在電視機(jī)的技術(shù)上具備了一定的數(shù)字技術(shù)，如數(shù)字動(dòng)態(tài)圖像處理、數(shù)字解碼、數(shù)字濾波等等功能。在加入了這些數(shù)字技術(shù)之后，新一代的彩電就被命名為“數(shù)字電視”。而真正意義上的數(shù)字電視實(shí)際是一種服務(wù)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目，從而為用戶帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一體的數(shù)字電視頻道服務(wù)。因而，此數(shù)字電視非彼數(shù)字電視。當(dāng)然，這并不是說(shuō)國(guó)內(nèi)廠商欺騙了廣大消費(fèi)者，那些“數(shù)字技術(shù)的電視機(jī)”在技術(shù)上確實(shí)比普通彩電更勝一籌，在清晰度、音效等方面有了較大的改進(jìn)，用這樣的電視看數(shù)字節(jié)目，肯定比普通彩電強(qiáng)。目前，隨著國(guó)內(nèi)各地紛紛開始數(shù)字電視的開播，彩電行業(yè)也開始改變把原來(lái)的“數(shù)字電視”稱謂，避免給消費(fèi)者造成混淆。國(guó)外的家電廠商在推出自己的數(shù)字技術(shù)電視機(jī)的時(shí)候，幾乎沒(méi)見到有稱為“數(shù)字電視”的。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)顯然還要學(xué)習(xí)國(guó)際大企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)。數(shù)字技術(shù)電視機(jī)并非數(shù)字電視，正如白馬非馬理論，令人啼笑皆非。但是，商家卻將白馬非馬變成一匹匹“好馬”來(lái)推銷：他們緊抓數(shù)字商機(jī)，這是個(gè)有目共睹的事實(shí)。這幾年，各大彩電廠家開始熱炒數(shù)字概念，其中既有“真數(shù)字電視機(jī)”也有“假數(shù)字電視機(jī)”。當(dāng)然，也有“象真的”。比如，國(guó)內(nèi)某大品牌42英寸彩電號(hào)稱是第四代等離子電視，首家實(shí)現(xiàn)內(nèi)置機(jī)頂盒，支持全球數(shù)字高清信號(hào)格式，當(dāng)轉(zhuǎn)播數(shù)字信號(hào)時(shí)無(wú)需再配機(jī)頂盒。但其實(shí)它仍然是傳統(tǒng)的電視機(jī)，只是它“還原高清晰度數(shù)字信號(hào)，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字高清?！闭f(shuō)到底，仍然是“高清”。這類產(chǎn)品還有很多，如創(chuàng)維34TPHD、康佳P3460T等等。但需要特別說(shuō)明的是，由于以前沒(méi)有數(shù)字電視節(jié)目，因而“數(shù)字電視”也只能是一個(gè)“炒作概念”，因?yàn)榧词故钦嬲臄?shù)字電視機(jī)當(dāng)時(shí)也只能是擺設(shè)，根本沒(méi)有用武之地。但隨著濟(jì)南、北京、大連等地出現(xiàn)了數(shù)字電視頻道，數(shù)字電視便真的成為了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，當(dāng)然也就成了廠商們的投資熱點(diǎn)。兩困——費(fèi)用高收費(fèi)難？彩電企業(yè)的積極行動(dòng)并沒(méi)有白費(fèi)，近期北京市數(shù)字電視機(jī)的銷量有了明顯增長(zhǎng)。據(jù)北京蘇寧電器總經(jīng)理范志軍介紹，以前他們店銷售的數(shù)字電視大約只占電視機(jī)總銷量的兩成左右，而目前這一比例提高了一倍，他們預(yù)測(cè)，隨著數(shù)字電視播出逐漸走向正規(guī)，這一比例還會(huì)持續(xù)上升。范分析，由于此前一直沒(méi)有數(shù)字電視信號(hào)播出，因此當(dāng)時(shí)人們購(gòu)買數(shù)字電視還有些“超前消費(fèi)”的味道，而目前這已經(jīng)屬于“時(shí)尚消費(fèi)”了。當(dāng)然，這種時(shí)尚的背后，未必就能滿足相關(guān)機(jī)構(gòu)的盈利指標(biāo)。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民就認(rèn)為，電視機(jī)構(gòu)與觀眾對(duì)用戶付費(fèi)接受程度預(yù)期的大幅落差，將必然導(dǎo)致廣電機(jī)構(gòu)最終收益大打折扣。因而，要在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模地推廣數(shù)字電視，廣電機(jī)構(gòu)與觀眾的利益“博奕”在所難免。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，有82%的廣電機(jī)構(gòu)認(rèn)為，高昂的價(jià)格將成為機(jī)頂盒推廣中最大的困難。如果觀眾不肯購(gòu)買機(jī)頂盒，那么關(guān)于數(shù)字電視的一切討論將化為空談。此外，觀眾對(duì)于數(shù)字電視了解的缺乏，也導(dǎo)致了數(shù)字電視“收費(fèi)難”和內(nèi)容匾乏，使數(shù)字電視的發(fā)展拖出了長(zhǎng)長(zhǎng)的陰影。在被調(diào)查者中，38.5%的觀眾表示“聽說(shuō)過(guò)（數(shù)字電視），但了解得很少”，44%的觀眾則根本沒(méi)聽說(shuō)過(guò)。根據(jù)《中國(guó)數(shù)字電視報(bào)告》顯示，55.1%（103家）廣電機(jī)構(gòu)認(rèn)為能收看到更多的節(jié)目?jī)?nèi)容是用戶選擇數(shù)字電視的首要因素，關(guān)于觀眾購(gòu)買動(dòng)因的調(diào)查結(jié)果更證實(shí)了這一點(diǎn)。而另一方面，內(nèi)容匱乏卻是現(xiàn)階段多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)的“隱痛”。研究報(bào)告指出，77%的廣電機(jī)構(gòu)表示內(nèi)容不足是廣電系統(tǒng)內(nèi)發(fā)展數(shù)字電視碰到的最大困難和擔(dān)心。北京市民目前能收看到3套“數(shù)字電視節(jié)目”，包括影視劇場(chǎng)、音樂(lè)電視和購(gòu)物服務(wù)節(jié)目。根據(jù)當(dāng)時(shí)簽訂的協(xié)議，這種免費(fèi)試看的時(shí)間大約是3到6個(gè)月，此后如果繼續(xù)收看就要收費(fèi)了。而決定今后觀眾是否繼續(xù)收看數(shù)字電視的因素，顯然就是收費(fèi)價(jià)格和節(jié)目?jī)?nèi)容。從目前“數(shù)字電視節(jié)目”的社區(qū)反饋，多數(shù)居民能夠承受現(xiàn)有價(jià)格，“如果節(jié)目真的很精彩，即使每月數(shù)十元的收視費(fèi)也是值得的。”消費(fèi)者的言外之意值得業(yè)內(nèi)人士細(xì)思量。于是，與數(shù)字電視相關(guān)的電視制作與播放技術(shù)也就存在一個(gè)未知的大市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，數(shù)字電視是從黑白電視到彩色電視之后的又一次“顯像革命”，是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的主流。據(jù)了解，數(shù)字電視的完整含義是指拍攝、制作、播出、傳輸、接收等全過(guò)程采用數(shù)字信號(hào)技術(shù)。艱巨——投資者必須參與電視革命？有專家認(rèn)為，數(shù)字電視在中國(guó)的發(fā)展，可能會(huì)有10余年過(guò)渡期。理由是，就目前情況而言，是否有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目源已經(jīng)成為數(shù)字電視能否順利推廣的關(guān)鍵因素。隨著人們生活的日益多樣，如果數(shù)字電視只是畫面更清晰肯定不足以刺激人們更換電視，相比起來(lái)，電視臺(tái)能否提供更豐富的節(jié)目源將成為影響用戶選擇的重要因素。因此有業(yè)內(nèi)人士提醒彩電企業(yè)，應(yīng)該冷靜對(duì)待數(shù)字電視帶來(lái)的機(jī)遇。盡管數(shù)字電視肯定是未來(lái)的發(fā)展方向，但彩色電視與黑白電視之間的明顯視覺差別對(duì)當(dāng)年消費(fèi)者的需求刺激是相當(dāng)顯著的，而在這一點(diǎn)上數(shù)字電視的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有那樣明顯。幾年前，中國(guó)進(jìn)行了電視行業(yè)的第一場(chǎng)革命，從無(wú)線電視到有線電視、衛(wèi)星電視，使收看頻道成倍增加、畫質(zhì)也更清晰了，這可謂是電視行業(yè)的量變。而今，“質(zhì)變”開始了，數(shù)字電視的產(chǎn)生是對(duì)聲音和圖像質(zhì)量的極大提高，而且是電視節(jié)目從單向到雙向的飛躍。數(shù)字電視的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)和高質(zhì)量的影音質(zhì)量。有人曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，兩臺(tái)同樣普通的電視機(jī)，播放同樣的節(jié)目，不同的是一臺(tái)通過(guò)機(jī)頂盒解碼接入數(shù)字信號(hào)，一臺(tái)為有線電視接入的普通模擬信號(hào)。結(jié)果一樣普通的電視機(jī)，卻帶來(lái)完全不同的視聽效果。數(shù)字信號(hào)解碼后的電視畫面質(zhì)量堪比DVD，能還原雙聲道立體聲的音響效果。相比而言，一旁的普通模擬信號(hào)電視機(jī)閃爍得比較厲害，對(duì)視力產(chǎn)生了一定損害。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，任何數(shù)字產(chǎn)品從初始階段到趨于完善，必定有一段漫長(zhǎng)的道路。數(shù)字電視普及的前提是網(wǎng)絡(luò)帶寬足夠快和電視節(jié)目的數(shù)量足夠多。而數(shù)字電視清晰度的關(guān)鍵指標(biāo)是信道帶寬，沒(méi)有發(fā)達(dá)的數(shù)字傳輸網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)有發(fā)達(dá)的數(shù)字電視平臺(tái)。影響數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的最大瓶頸則是節(jié)目源，節(jié)目不吸引人，畫面再清晰也是徒勞。目前，國(guó)內(nèi)一些啟動(dòng)數(shù)字電視的城市開通了相應(yīng)的影視、音樂(lè)頻道，但并沒(méi)有突破傳統(tǒng)模擬電視的創(chuàng)作路線，僅僅播放一些未在模擬電視播放的節(jié)目，但顯然僅僅憑借“最新的”電視劇、電影并不能滿足“新新人類”對(duì)物質(zhì)和精神越來(lái)越高的需求。出路只有創(chuàng)新，創(chuàng)新出更多內(nèi)容優(yōu)秀、豐富多彩的節(jié)目，才能吸引、迎合、滿足消費(fèi)者。顯然，數(shù)字電視是當(dāng)今世界廣電業(yè)的發(fā)展潮流，模擬電視被數(shù)字電視取代只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，應(yīng)了那句“老套”——前途是光明的，道路是曲折、漫長(zhǎng)的。