芷　若

觀察一個企業(yè)的不成功之處永遠(yuǎn)要比它的成功之處更有意義，福運(yùn)泉８年的經(jīng)營經(jīng)歷正是大多數(shù)中國中小企業(yè)必須面臨的種種困境，它們有外部的，也有內(nèi)部的，有主觀的，也有客觀的。邵福運(yùn)唱了8年的“野酸棗滴溜溜圓，福運(yùn)泉純天然”小調(diào)漸漸變了味道。一度熱銷的產(chǎn)品遇到了對手，經(jīng)營經(jīng)年的企業(yè)總長不大，這已經(jīng)不僅僅是福運(yùn)泉一個企業(yè)的難題了。除非他們能改頭換面以全新的經(jīng)營策略殺入市場，否則將難拯敗局。聽說福運(yùn)泉停產(chǎn)關(guān)門了？后院的麥子收了，邵福運(yùn)蹲在地上，仔細(xì)蹭著腳上的泥，這是銷售旺季，前兩年一到這時候，來拉貨的車早就絡(luò)繹不絕了，還會不停地有人打電話求他照顧照顧早一點安排供貨?？墒乾F(xiàn)在，門庭冷落，甚至有幾個知心的朋友打來電話證實市場上的種種傳言。不利的消息還包括，受非典和漲價因素的影響，產(chǎn)品斷貨一個多月才重新上市，部分中小經(jīng)銷商也放棄了銷售。“我堅信我做的是好東西，現(xiàn)在消費者還不了解，時間會讓他們明白過來，那也就不會覺得價格貴了。”“這次調(diào)價是被逼之舉，除非生產(chǎn)線上多加水少放棗，我只能調(diào)整價格保持不賠?！?7歲的邵福運(yùn)是福運(yùn)泉野生酸棗汁開發(fā)公司的董事長，從１９９５年開始生產(chǎn)野酸棗汁到現(xiàn)在，讓他百思不得其解的是，“喝了都說好的酸棗汁為啥就在市場上賣不掉？”叫好不叫座“什么話你都聽不進(jìn)去，就算你做的東西再好，最后破產(chǎn)了也沒有人說你是英雄！”邵妍用手擦了一下臉上的淚，重重地關(guān)上門走了出去。像父親一樣，邵福運(yùn)這個獨生女兒也有著倔脾氣?！拔揖褪切计飘a(chǎn)關(guān)門的前一天生產(chǎn)的酸棗汁也會是最貨真價實的東西！”邵福運(yùn)對著她的背影喊。最近幾個月來，這種爭吵已經(jīng)有過好幾次了。競爭越來越激烈，保證高品質(zhì)純果汁就意味著高成本高售價，邵福運(yùn)的做法沒得到市場的認(rèn)可，自然招致董事會成員和學(xué)企業(yè)管理專業(yè)的女兒的反對。個別股東說，“你怎么就這么老固執(zhí)，價格這么高，人家掙錢，咱們賠錢，標(biāo)準(zhǔn)降一點味道又不改變，何樂而不為呢？” 說起產(chǎn)品質(zhì)量，這是福運(yùn)泉人最自信有優(yōu)勢的地方。有關(guān)部門已經(jīng)驗證：福運(yùn)泉酸棗汁完全是用百分之百純野生酸棗，經(jīng)100℃飲用純凈水萃取、浸提而成，所以開蓋后能聞到野酸棗的香味，入口后能明顯感受到野酸棗原有的酸甜味道，且不含人造色素、香精、糖精和防腐劑。為了做到這些，福運(yùn)泉公司每年都從河北、山西、遼寧等省的邊遠(yuǎn)山區(qū)收購大量野生酸棗用做原料。福運(yùn)泉也有過被市場熱捧的時候，20世紀(jì)９０年代末福運(yùn)泉熱銷時曾達(dá)到過每年６０多萬箱的銷售量，那時候，“北京朝陽批發(fā)華清飲料公司”、“通州匯利源”等國營、個體商戶們經(jīng)常一次數(shù)萬、數(shù)十萬地先將貨款打入福運(yùn)泉的賬戶然后提貨。不過好景不長，今天企業(yè)對利潤的嗅覺已經(jīng)變得異常敏銳了，在酸棗汁生產(chǎn)領(lǐng)域，福運(yùn)泉的追隨者早在邵福運(yùn)開始生產(chǎn)半年后就有動作，尤其到了2000年以后，競爭者越來越多，光北京就有了30多個品牌的酸棗汁出售，福運(yùn)泉也淹沒在酸棗汁的海洋中。“老百姓都不仔細(xì)看，其實我們和那些勾兌的產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別，消費者也都是糊涂消費?！鄙鄹＿\(yùn)一臉無奈。福運(yùn)泉是純野生酸棗汁果汁，而其它很多酸棗汁只是有酸棗味道的飲料而已，但在純度、營養(yǎng)方面是不能相提并論的?？墒?，怎么區(qū)分？除非用化驗的手段，普通消費者品到的只是酸棗汁的味更濃、更爽口一些。另一方面，靠批發(fā)和飯館銷售為主的福運(yùn)泉正在喪失價格優(yōu)勢。家樂福北京白石橋店果汁貨架上，酸棗汁家族已經(jīng)有了好幾個成員：同仁堂玻璃瓶238毫升售1.75元；大亨牌玻璃瓶248毫升售1.81元，青松嶺利樂磚包裝1000毫升售7.9元，PVC瓶500毫升售2.5元，易拉罐245毫升售2.4元；華邦大桶，2.5升售8.8元。只有福運(yùn)泉的檔位上空空如也，價簽上標(biāo)著，280毫升售價2.35元。銷售人員稱已經(jīng)有２０多天斷貨，就是有貨時，這個產(chǎn)品比同樣容量的其它產(chǎn)品價格高，賣的也不是很好。關(guān)于產(chǎn)品的成本，福運(yùn)泉有這樣一筆賬：原料方面：酸棗收購價格從幾年前的每公斤0.8元漲為每公斤5元左右，加上所用純凈水，每瓶原料成本在２元多錢。添加木糖醇的新產(chǎn)品就更高了，僅每噸木糖醇的購價就是蔗糖的6倍?？墒怯械膹S家生產(chǎn)的“三精水”成本最低僅為０．１０元左右。包裝瓶也是影響成本的一個重要因素，福運(yùn)泉是野生果汁產(chǎn)品，不含一點防腐劑，堅持只用新瓶，不回收舊瓶。新瓶成本是０．４０元，其它廠家用回收的福運(yùn)泉的瓶子只需花費１分錢。漲價之前，玻璃瓶的酸棗汁出廠價是２．４２元，可以說是賣一瓶賠一瓶，別的產(chǎn)品出廠價可能只幾角錢，但是所有的玻璃瓶酸棗汁在市場上的售價都是5元。福運(yùn)泉的利潤空間已經(jīng)相當(dāng)狹小。對此，批發(fā)商說的直白，“福運(yùn)泉確實是真正的純天然野生果汁，口感就是比其他雜牌的好，貨真價實，顧客很喜歡，但因出廠價與零售價之間利潤空間小，只有一些超市從品種齊全的角度經(jīng)銷些，而小零售攤販基本上不再進(jìn)貨了”。經(jīng)銷商算得清楚，“賣一瓶福運(yùn)泉掙一毛錢，而其他品牌的酸棗汁一瓶卻可掙一元多，我們賣福運(yùn)泉費力不討好，自然不再進(jìn)它?！?img align="left" hspace="15" src="https://cimg.fx361.com/images/2004/08/13/qkimageszgmpzgmp200401zgmp20040105-2-l.jpg" vspace="5">到2003年6月，福運(yùn)泉野酸棗開發(fā)公司已經(jīng)連續(xù)11個月虧損，金額累計高達(dá)500多萬元。所以也就有了董事會成員要求改生產(chǎn)酸棗汁飲料的激烈建議。邵福運(yùn)陷入了沉思，“我也可以出酸棗汁飲料，依我的實力和品牌會更便宜。但是，就像茅臺就是茅臺一樣，我要做的就是最高品質(zhì)的野生純天然酸棗汁。只是消費者暫時不認(rèn)識，不到萬不得已我們不能降低品牌形象?！辈贿^心底也有一分動搖，這樣下去能不能堅持，能堅持多久？從產(chǎn)品到市場好產(chǎn)品為什么賣不上好價格？邵福運(yùn)想不通，想不通的結(jié)果是，采取兩個措施：一手給原有產(chǎn)品漲價，一手推出新產(chǎn)品上市?！斑@兩步棋是福運(yùn)泉生產(chǎn)銷售高檔產(chǎn)品的一個標(biāo)志。它不是一種普通解渴的飲料，它是一種有營養(yǎng)，有食療保健作用的產(chǎn)品。今后我們的目標(biāo)消費者要往中高檔收入人群轉(zhuǎn)，滿足他們的需要?！?003年3月24日，福運(yùn)泉宣布出廠酸棗汁漲價，玻璃瓶的出廠價由2.42元上漲到3元，邵福運(yùn)的目的是改變福運(yùn)泉目前的困境。漲價之初，單位產(chǎn)品銷售額的確是上去了，但總銷量有下降趨勢，市場的反映并不認(rèn)可，消費者認(rèn)為價格還是太高，一些中小批發(fā)商開始不進(jìn)福運(yùn)泉的貨，大型超市以條碼更換復(fù)雜等理由拖期，有的商場甚至斷了貨。新產(chǎn)品上市也是波瀾不驚。這是福運(yùn)泉從1997年開始投入300萬元開發(fā)研制的，其中以木糖醇取代老產(chǎn)品中的蔗糖,新產(chǎn)品適合了人們對無糖型產(chǎn)品的需求，營養(yǎng)健康的特性更明顯了。邵福運(yùn)對新產(chǎn)品寄予了很大希望，計劃年產(chǎn)3000噸。去年4月17日上市以來，已經(jīng)投入100余萬元做電視廣告和其它促銷，希望在當(dāng)年夏季銷售旺季經(jīng)過4個月的攻堅戰(zhàn)實現(xiàn)扭虧為盈。顯然，邵福運(yùn)把問題想簡單了。一個產(chǎn)品從大眾化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品，必須在銷售渠道、包裝、價位、廣告訴求等方面有整體決策。但是現(xiàn)在，邵福運(yùn)這位在北京朝陽煙酒銷售公司干了20年的“老銷售”，不得不承認(rèn)自己在銷售和營銷方面的欠缺?！斑@是一個老大難的問題，我也知道必須盡早解決，只是沒有好的辦法?！鄙鄹＿\(yùn)一臉無奈。這種無奈甚至帶來了新產(chǎn)品本身的自相矛盾：含木糖醇的酸棗汁定位是中高檔產(chǎn)品，營養(yǎng)保健功能的飲品，糖尿病人也能喝的飲料，然而包裝卻是低檔的、傳統(tǒng)的寶葫蘆型硬塑料瓶，一個葫蘆形瓶身上密密麻麻寫滿了字，其中除必備的成份、出廠日期、飲用說明等產(chǎn)品信息外，還有企業(yè)宗旨、醫(yī)學(xué)效用、只用新瓶不收舊瓶的保證，空白之處還畫滿了圖案，其中包括９個象征中國吉祥的蝙蝠、９道佛光、童男童女、寫著祝福的飄帶、地球的經(jīng)緯線等等……不僅沒有現(xiàn)代氣息，甚至連基本的設(shè)計也談不上。價格上，產(chǎn)品本是面向中老年人的果汁，可是價格又不符合中老年人的消費習(xí)慣，４１８毫升一瓶出廠是５．８元，在一般超市中賣到６．８元，讓一般人的消費習(xí)慣難以認(rèn)同。雖然邵對此有自己的解釋，“產(chǎn)品形象不能完全看外表，王麻子、狗不理這樣樸實的東西往往是高質(zhì)量的，我們更重視內(nèi)在質(zhì)量，只要保證質(zhì)量，有保健功能，喝了效果好，天長日久老百姓就會形成一種印象，就這歪瓜劣棗是好的?！比欢@很難自圓其說。不止如此，福運(yùn)泉酸棗汁渡過了市場對其質(zhì)量品評的階段，要想追求繼續(xù)成長，想要克服的障礙還有不少。比如，銷售方面，邵福運(yùn)一直有一個不解之惑。與國內(nèi)大多數(shù)飲料企業(yè)相反，福運(yùn)泉沒有大批的銷售隊伍，在北京公司，所有的非生產(chǎn)人員一共１０來個人，幾乎沒有人外出跑銷售。另外，福運(yùn)泉在北京市場幾千噸的年銷量中，大約有３０％在超市銷售，７０％在賓館飯店餐廳銷售，尤其是一些高檔的賓館飯店是福運(yùn)泉的長期客戶，可是對于這些客戶，福運(yùn)泉沒有什么特別的政策。在北京，福運(yùn)泉只是在早些年派出過一些推銷員做過市場，現(xiàn)在產(chǎn)品銷售完全由批發(fā)商代理，這個策略在企業(yè)小的時候，能起到調(diào)動代理商資金、人員、倉庫的作用，但是這樣做的后果之一就是利潤降低。邵福運(yùn)想一心做酸棗汁的生產(chǎn)商，但是市場也受制于此。在市場營銷已經(jīng)成為一門科學(xué)的今天，邵福運(yùn)不相信那些“花里胡哨”的東西，市場上的“買二送一”、“打折返券搞有獎促銷”等等，他都看不入眼，“那些都是暫時的，最終還是得講過去的中國老商人那套：貨真價實、童叟無欺?！彼赃@些年來，福運(yùn)泉除了在一些北京媒體上做了廣告之外，沒搞過任何營銷活動，雖然這也不失為一種策略，但是在尚處于初級市場營銷階段的中國，這也讓福運(yùn)泉失去了一些新消費者。不過，市場也教育了邵福運(yùn)，至少在品牌建設(shè)方面吃過大虧的他已經(jīng)有了新的認(rèn)識。在創(chuàng)業(yè)之初，福運(yùn)泉的廣告詞是，“野酸棗滴溜溜圓，有營養(yǎng)純天然”，一心想讓老百姓了解野酸棗的滋補(bǔ)作用，沒想到它唱出了一個市場，也唱來了競爭者，“花了一百多萬等于給野酸棗做廣告了”。明白過來之后，１９９７年后福運(yùn)泉改唱“野酸棗滴溜溜圓，福運(yùn)泉純天然”，開始打自己的品牌。原來的小調(diào)是為了打品牌，品牌到了一定程度就要強(qiáng)調(diào)新的東西，廣告詞也應(yīng)該隨之而變，變成什么呢？邵福運(yùn)心里還沒有譜。長不大的困惑北京崔各莊奶子房有４００畝沼澤低洼地，六七年之前邵福運(yùn)租下這塊地的時候還是一片荒涼，那本來準(zhǔn)備也開辦一間生產(chǎn)廠，是為向全國市場發(fā)展準(zhǔn)備的。現(xiàn)在福運(yùn)泉沒有預(yù)期發(fā)展那么快，大片土地種了農(nóng)作物和果樹，邵福運(yùn)成了曲徑通幽的蟠桃園的拓荒者。不止如此，這個拓荒者心中還有著通天的志向。就像商標(biāo)上和廠訓(xùn)中刻著的地球經(jīng)緯線一樣，那是邵福運(yùn)的終極目標(biāo)――把酸棗汁做大做強(qiáng)直到打入國際市場。從１９９５年開始正式生產(chǎn)酸棗汁開始，福運(yùn)泉只面向北京市場銷售，福運(yùn)泉的步子是邁得太保守了。“一個人在走不穩(wěn)時千萬別跑，我的經(jīng)營原則是穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，一步一個腳印，寧傷其十指不如斷其一指，我用了近十年時間，就磨福運(yùn)泉這一把劍，蓄積力量，完善內(nèi)部質(zhì)量管理，配備設(shè)備，實行人員培訓(xùn)，為將來打下堅實基礎(chǔ)，在酸棗汁這個行業(yè)中我要做得最精最棒無與倫比。”但是現(xiàn)在，福運(yùn)泉不但沒能打入國際，走向全國，反而連生存都有了困難。“只有時間和實踐才能驗證一個人、一個企業(yè)、一個產(chǎn)品，這不是靠做廣告所能達(dá)到的，消費者一定會買我福運(yùn)泉的賬的。”邵福運(yùn)說完這句話沉默良久，福運(yùn)泉廠門口兩只巨大的水泥產(chǎn)品模型隱在重重的暮色之中。