楊　謙

三鹿集團(tuán)的分銷實(shí)踐對(duì)傳統(tǒng)的渠道管理是一種有效的變革。從過去的完全依靠經(jīng)銷商到直接控制終端，這是制造業(yè)在渠道管理上的突圍。中國的渠道模式從過去的傳統(tǒng)批發(fā)、零售體系轉(zhuǎn)變過來，制造商的終端偏好起了很大的作用。從理論上講，中間商的作用是協(xié)助制造商管理終端的，但是現(xiàn)實(shí)情況是經(jīng)銷商的素質(zhì)普遍較差，廠商與經(jīng)銷商之間的信用關(guān)系又極微妙，因此，制造商普遍感到完全依靠中間商還不如自己控制終端，而把經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為自己的助手。三鹿的實(shí)踐成功對(duì)快速消費(fèi)品的企業(yè)來講具有一定的借鑒意義。

然而，制造商對(duì)終端的控制也會(huì)碰到很大的困難，首先是成本的壓力。過多的管理終端，必然使制造商的成本上升。不過，在中國目前的信用狀況下，制造商寧愿忍受高成本，也不愿忍受高欠款。這是兩害之中取其輕。其次是管理的復(fù)雜程度會(huì)越來越高，以致會(huì)分散制造商的精力。這包括人力、物力和財(cái)力上的分散。對(duì)有的企業(yè)來講，這種分散有可能拖了企業(yè)后腿，使其在與對(duì)手的競爭中適應(yīng)力下降。第三，有可能造成經(jīng)銷商的懶惰，反而使制造商越陷越深。因?yàn)橹圃焐淘綇?qiáng)勢，經(jīng)銷商可能越弱勢。這種情況往往一開始不會(huì)被企業(yè)重視，但發(fā)展到一定階段，制造和分銷的全程管理很可能帶來不堪重負(fù)的工作。近來有一些制造商在分銷的改革上就碰到不同程度的困難，大多是這樣一種情況。當(dāng)然，作為分銷管理的改革，三鹿的工作仍然值得稱道。但接下來要碰到的問題，也不能忽視。

其實(shí)，在分銷渠道變革方面，我們現(xiàn)在要去面對(duì)的不是如何控制經(jīng)銷商的問題，而是如何使物流更加科學(xué)合理。特別是對(duì)快速消費(fèi)品來說，物流管理是分銷的核心。從表面上看，分銷可能是市場競爭策略，但從實(shí)際看，市場競爭的策略沒有物流的科學(xué)調(diào)度是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，對(duì)那些具有實(shí)力的企業(yè)來說，下一步的分銷變革更加具有挑戰(zhàn)性。因?yàn)?，它不僅是策略的調(diào)整，更是戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。那就是如何利用信息管理系統(tǒng)的改進(jìn)和物流系統(tǒng)的完善實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)的高效、協(xié)調(diào)和快速。

通常，這樣的分銷改造需要幾個(gè)基本條件。第一是市場分銷的布局已經(jīng)基本成型；第二是市場銷量已經(jīng)具有一定的規(guī)模；第三是與經(jīng)銷商保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系；第四是企業(yè)的勢力能夠支持。如果一個(gè)制造業(yè)具備了上述的條件，它應(yīng)該盡早思考分銷體系的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

點(diǎn)評(píng)專家簡介：

楊謙： 北京商業(yè)管理干部管理學(xué)院副院長，本刊專家團(tuán)成員。