喬．卡洛

20世紀(jì)50年代，購物籃被引進(jìn)了商店，這一舉措被看作是商業(yè)天才的杰作。

今 天，作為消費(fèi)者，我們身處一個(gè)被商界說客們重重包圍的商業(yè)社會(huì)之中。無論是超市、廣告商，還是推銷員、零售商，都非常清楚如何在我們面前塑造形象，兜售時(shí)尚和商品。當(dāng)需要做說服工作時(shí)，這些說客們的表現(xiàn)出色極了。只為一個(gè)目的——確保即便是我們之中最謹(jǐn)慎的人，也只能聽從擺布，購買他們推廣的各種各樣的商品。

我們是怎樣被超市說服的

我們?cè)诔卸毫舻臅r(shí)間總是比計(jì)劃的要多，我們?cè)诔匈徺I了大多數(shù)食品，但后來卻發(fā)現(xiàn)買的東西并不是我們想要的。

在這個(gè)游戲中，超市從一開始就跑在我們前面。比如說，20世紀(jì)50年代，當(dāng)塞恩斯伯里在他的商店里首次引進(jìn)購物籃時(shí)，這一舉措被看成是商業(yè)天才的杰作。有了購物籃后，顧客可以在超市里慢慢溜達(dá)，選購那些從前被他們忽視的商品。很快又出現(xiàn)了購物車，就像新的道路總是吸引更多的車流一樣，購物車引來了更多的顧客光顧超市。

布里斯托爾商業(yè)學(xué)校的默林·斯通教授說，開辟購物通道是為了獲得最大利潤。商場(chǎng)迎合并利用了我們今天這種有錢但缺少時(shí)間的生活方式。那些獲利較少的商品如衣服和電器等被放在后面，而那些獲利較多的商品則被擺在最醒目的位置。

斯通相信，超市需要盡力實(shí)現(xiàn)的一個(gè)目標(biāo)就是使顧客在店內(nèi)逗留更長的時(shí)間，因?yàn)橐话阏f來，顧客逗留的時(shí)間越長，購買的東西也就會(huì)越多。因此，商場(chǎng)總是盡量創(chuàng)造一種愉快的購物環(huán)境。商家在店內(nèi)播放音樂以使顧客的身心得以放松，有些商場(chǎng)甚至在空氣中加入面包房的香味。實(shí)驗(yàn)證明，令人愉快的氣味能有效增加顧客的消費(fèi)。

從超市的角度講，另一個(gè)成功的故事是會(huì)員卡的使用。顧客們可能認(rèn)為會(huì)員卡的回報(bào)是對(duì)他們的忠誠的獎(jiǎng)勵(lì)，但實(shí)際上，商家交換的是有關(guān)他們購物習(xí)慣的信息。調(diào)查顯示，75％的盈利來自30％的顧客。最終，通過會(huì)員卡可以識(shí)別出這些“精英”顧客，并為他們提供更好的服務(wù)。還可以利用這些信息使廣告更具有針對(duì)性。

我們是怎樣被廣告商說服的

不論我們自認(rèn)為對(duì)他們的把戲如何了如指掌，廣告商仍然是贏家。

一則廣告要么把重點(diǎn)放在商品的功能上，要么放在商品帶給我們的感受上。研究員勞蕾特·杜布在《廣告研究雜志》上撰文說，當(dāng)人們對(duì)商品的態(tài)度取決于“認(rèn)知基礎(chǔ)”（即邏輯思維）時(shí)，廣告商應(yīng)該使用客觀提供信息的方式，也就是說，對(duì)產(chǎn)品的介紹不訴諸情緒，而是完全客觀地提供信息。但當(dāng)人們對(duì)商品的態(tài)度取決于產(chǎn)品的效果（即情緒）時(shí)，廣告商則應(yīng)該努力煽動(dòng)人們的情感。佛羅里達(dá)大學(xué)的研究人員則在最近得出結(jié)論，那些訴諸人們情緒的廣告效果要好于那些客觀介紹產(chǎn)品功能的廣告。

在煽動(dòng)情緒時(shí)，廣告商利用了有關(guān)潛意識(shí)的精神分析理論，往往使用那些可能引起人們諸如性幻想之類潛意識(shí)的圖像。社會(huì)學(xué)家萬斯帥白卡德早在1957年就提出，廣告應(yīng)該使人產(chǎn)生安全感、價(jià)值感、自我滿足感，同時(shí)滿足人們的創(chuàng)造性需求。

他的以著名心理學(xué)家馬斯洛的“人類需求層次”理論為基礎(chǔ)的這一理論至今仍然成立。廣告商仍在利用我們對(duì)安全感、歸屬感以及自尊等方面的心理需求。由于時(shí)間與空間都非常有限，名人常被用來當(dāng)成滿足這些需求的快速途徑。因?yàn)槊耸浅晒Φ拇~，人們會(huì)因?yàn)槭煜に麄兌械缴唐泛堋鞍踩?。?duì)4000個(gè)廣告案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些有名人參與的廣告比沒有名人參與的效果要好10％。

幽默也能很快激發(fā)人們的情緒反應(yīng)。希曼·鐘在《國際廣告雜志》上撰文說，他發(fā)現(xiàn)幽默的廣告比平淡的廣告被人們記住的時(shí)間要長。而如果能把幽默感和性感的形象結(jié)合起來，那就是上乘之作。

模仿真實(shí)的生活片斷也是一個(gè)屢試不爽的廣告絕招。阿比拉沙·梅塔在《廣告研究雜志》上撰文說，廣告受眾如果能在廣告中找到他自己的影子，該廣告對(duì)他的影響便會(huì)非常大。

同時(shí)，廣告商還運(yùn)用了行為學(xué)家的理論。他們認(rèn)識(shí)到，一個(gè)事物引起的轟動(dòng)越大，人們對(duì)它的了解便會(huì)越多。如果一個(gè)有關(guān)巧克力的廣告無法讓人分泌唾液，這個(gè)廣告很可能已經(jīng)失敗。難怪廣告業(yè)獲得的一個(gè)綽號(hào)叫“商業(yè)世界的神經(jīng)系統(tǒng)”。

我們是怎樣被推銷員說服的

只要產(chǎn)品真正好，也許我們每個(gè)人都可以做推銷員，但那些職業(yè)推銷員卻不一樣，他們中最出色的一部分人能在任何時(shí)候向任何人推銷任何東西。

他們之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗麄兪褂昧艘恍┳罨镜男睦韺W(xué)技巧。簡單地說，也就是夸大顧客對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。顧客一般都會(huì)有某種需求，他們通過對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的功能進(jìn)行評(píng)價(jià)來判斷這種產(chǎn)品是否合適。因此，推銷員要做的便是，努力發(fā)現(xiàn)顧客的需求，然后解說他的產(chǎn)品如何正好能滿足顧客的這種需求。

《做一個(gè)了不起的推銷員》一書的作者理查德·赫申說，人類的天性是更喜愛當(dāng)演講者而不是聽眾，好的推銷員應(yīng)該充分利用這一點(diǎn)。他們會(huì)先詢問顧客有何需要，然后表示將努力滿足這種需要。結(jié)果是，顧客會(huì)認(rèn)為他們得到了“咨詢”服務(wù)而不是有人向他們推銷商品。自始至終，推銷員都作了一個(gè)假設(shè)，那就是認(rèn)為購買行為一定會(huì)發(fā)生。推銷員從不使用“如果你買的話”這樣的語句，而是用“當(dāng)你買了以后”這樣的表達(dá)方式。

心理學(xué)家羅布·楊博士是基迪伙伴公司的高級(jí)咨詢師，他說，推銷員通過詢問顧客的愛好、家庭狀況和生活方式，可以與顧客建立一種友善的關(guān)系。這不僅可以使推銷員得到顧客的喜愛，也可以讓他獲得更多的信息，知道顧客究竟有什么需要，可謂一舉兩得。

楊博士說，成功的推銷員會(huì)見什么人說什么話。如果顧客開玩笑，推銷員會(huì)馬上回報(bào)同等的幽默。如果顧客希望了解更多細(xì)節(jié)，推銷員會(huì)立刻提供。如果顧客最感興趣的是商品本身，推銷員則把重點(diǎn)放在商品上。有時(shí)候?yàn)榱吮憩F(xiàn)出與顧客有同樣的感覺，推銷員甚至還可能采用與顧客相似的身體語言。

不管使用哪種方法，這些推銷員只有一個(gè)目的：做成生意”。實(shí)際上，推銷員在與潛在顧客打交道時(shí)，會(huì)密切注意那些“成交信號(hào)”。他們不會(huì)問顧客“您是否對(duì)此感興趣?”因?yàn)檫@可能會(huì)得到顧客的否定答復(fù)。推銷員會(huì)假設(shè)生意進(jìn)展順利。如果推銷人員問你哪天送貨比較方便或是你想要什么顏色的產(chǎn)品時(shí)，你很可能會(huì)給予正面的回答。而在回答了問題以后，你會(huì)覺得奇怪，為什么要回答這個(gè)問題呢?

超市慣用的五種做法

Sale with（搭售）： “買二贈(zèng)一”的手法多用于水果和蔬菜的銷售，原因是這些東西季節(jié)性極強(qiáng)，市場(chǎng)上多半年已供應(yīng)極豐富并且已很便宜。

Convenient(便利)： 由于時(shí)間很緊，我們常常會(huì)忘記一些要買的商品。因此，超市會(huì)在收款臺(tái)擺放諸如電池之類的商品。

Music(音樂)： 購物環(huán)境越是輕松，你逗留的時(shí)間便會(huì)越長，買的東西也就會(huì)越多。

Member card(會(huì)員卡)： 會(huì)員卡的回報(bào)是用你購物的信息交換來的。

The smell of the influence subconscious(影響潛意識(shí)的氣味)：面包或咖啡的香氣在商場(chǎng)的空氣里流動(dòng)，愉快的香味會(huì)使我們購買更多的商品。

廣告商慣用的五種手段

Costliness（高價(jià)）： 價(jià)格昂貴很可能只是產(chǎn)品形象的一部分，而不代表產(chǎn)品 的質(zhì)量。

Unclear its phras e（含糊其詞） ：比如說“made in America”，你可能以為是：“美國制造”，但 實(shí)際上它可能來自墨西哥。

The priz e and punis hm ent expects（獎(jiǎng)懲預(yù)期）： “購買此產(chǎn)品可保持年 輕”（獎(jiǎng)勵(lì)）的言下之意是，“如不購買此產(chǎn)品會(huì)提前衰老”（懲罰）。

Reas o n lo g ically（推理）： 在 廣告中陳述一件不容否認(rèn)的事實(shí)，然后將該事實(shí)與要推廣的產(chǎn)品聯(lián)系到一起。消費(fèi)者可能被誤導(dǎo)，以為既然前 一部分是真實(shí)的，后一部分也應(yīng)該是真實(shí)的。

Dicey co ntras t（不確定的對(duì)比）：“ 我們的冰淇淋味道更好 ”——你可能認(rèn)為該冰淇淋的味道比其競爭對(duì)手的更好，但實(shí)際上它可能只比漱口水的味道好。

推 銷員慣用的四種手法

Open to reserve the register volume（打開預(yù)約登記冊(cè)）： 如果你已被列在 計(jì)劃之中，便很難再說“不”。

Repetition（重復(fù)）： 推銷員重復(fù)你剛用過的詞。這給人一種感興趣的錯(cuò)覺 。

Pretend the approval（假裝同意）： 你不同意，而推銷員說“好的”，停頓一會(huì)兒后，再解釋為什么這 個(gè)問題無關(guān)緊要。他或她表面的同意實(shí)際上是下一個(gè)推銷手段的開始。

Co m punctio us to ne（后悔的語氣 ）： 你還了一個(gè)價(jià)格，推銷員說：“但愿老板能理解?！边@是他推銷產(chǎn)品的又一招。