本刊專家團(tuán)名單

邁克爾·波特趙民李飛海聞楊謙翁向東葉松茂

陸刃波陸定光米爾頓·科特勒屈云波白長虹

陳一枬江明華洪兵張仲梁米基·梅爾遜王緝慈

袁岳遠(yuǎn)海鷹葉茂中林雷白剛田同生 沈青馮瀚

何茂春楊壯劉國基宋新宇程永順李光斗劉永炬

孫路弘金永生葉智輝

上期封面文章回顧

美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授、整合營銷創(chuàng)始人唐·舒爾茲（DonSchultz）曾預(yù)言：“零售商未來的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價(jià)格和地理位置作為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是德士高模式，即通過對(duì)顧客的了解和良好的顧客關(guān)系，將顧客忠誠計(jì)劃作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有任何中間路線?！?/p>

沃爾瑪模式幾乎眾所周知，但德士高模式呢？在上期封面文章中，德士高這種被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠計(jì)劃”，凸現(xiàn)了忠誠計(jì)劃對(duì)企業(yè)的重要性。

在做這期文章時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%；客戶忠誠度下降5％，企業(yè)利潤則下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。

在上期封面文章觀察篇中，一些已懂得忠誠客戶重要性的企業(yè)使用了一些易于模仿和操作的積分計(jì)劃、會(huì)員制度、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)……但當(dāng)顧客無論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為“VIP”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢“贏得了”一大批不活躍的“死會(huì)員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃實(shí)際上不能為企業(yè)帶來真正有價(jià)值的忠誠顧客。

在策略篇中，對(duì)以上問題我們給出了完美的解決答案，首先企業(yè)要明白滿意顧客不等于忠誠顧客，并要適時(shí)使用梯度忠誠計(jì)劃進(jìn)行升級(jí)，其次，還應(yīng)巧妙提高轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系時(shí)，他們即使對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。

讀者來信

忠誠計(jì)劃之產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟

《成功營銷》近期的專題我都拜讀過了，獲益匪淺。關(guān)于第六期的忠誠營銷中提到的積分計(jì)劃聯(lián)盟，我認(rèn)為可以進(jìn)一步做成產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，比如汽車廠商與石油公司和汽修廠聯(lián)盟，推出購買汽車贈(zèng)送購油配件優(yōu)惠卡等。好處是顧客為享受購買汽車的附加優(yōu)惠條件，就得在加入聯(lián)盟的石油公司購油、在聯(lián)盟修理廠維修或購配件。不利之處是，顧客購油或修理須在聯(lián)盟公司進(jìn)行，有些顧客會(huì)不情愿受此限制，反而影響其購車的選擇。因而此種類似“捆幫銷售”的模式在操作上應(yīng)注重聯(lián)盟廠商的品牌效應(yīng)及加大優(yōu)惠的力度。

劉傳青

保持顧客忠誠任務(wù)艱巨

在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的今天，要想取得和保持消費(fèi)者的忠誠，是一件非常艱巨的任務(wù)。消費(fèi)者的忠誠大概可以分為這幾類:1.價(jià)格忠誠；2.功能忠誠；3.象征忠誠；4.情感忠誠或是它們之間不同的組合。其堅(jiān)定程度依次升高。第一類消費(fèi)者是“沒有一分錢買不到的忠誠”，只有保持低價(jià)格，否則他們很容易見利思遷；第二類看中產(chǎn)品的功能可以滿足他多樣化、個(gè)性化的需要，廠商必須與時(shí)俱進(jìn)，改進(jìn)功能才能行之有效；第三類較為穩(wěn)定，主要是品牌的訴求點(diǎn)正好與消費(fèi)者的個(gè)性相吻合，能夠象征和體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人定位，因而能得到消費(fèi)者的青睞；第四類則是消費(fèi)者在了解、夠買、使用，維護(hù)過程中所培養(yǎng)的對(duì)品牌特有的情愫，一旦建立則難以磨滅。

山東周先生

冷靜看招商

現(xiàn)在的企業(yè)為了吸引經(jīng)銷商可說是花樣倍出，從上期“再生緣”招商記中就可管窺一二。但面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷商們還需謹(jǐn)慎,小心落入招商的陷阱。因此，經(jīng)銷商在選擇投資項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)理智清醒，切忌沖動(dòng)，實(shí)地考察，草簽協(xié)議，其目的就在于給自己留下足夠的思考時(shí)間。

安徽胡常海

優(yōu)勢(shì)與不足

《成功營銷》的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，市場(chǎng)地位和成功之處可圈可點(diǎn)，究其原因，首先是中西結(jié)合點(diǎn)找得好，像“營銷新知”、“外刊在線”等欄目及時(shí)有效地把國外先進(jìn)營銷方式傳達(dá)給了國內(nèi)營銷人。第二，古今結(jié)合點(diǎn)找得不錯(cuò)，像吉米說古，這種有點(diǎn)詼諧但通曉古今的文章非常引人注目。但結(jié)合目前國際、國內(nèi)形勢(shì)，我覺得集軍事與經(jīng)濟(jì)的觀察點(diǎn)還做得不夠。在國際影響的大范圍中我們應(yīng)從一些不確定因素，如能源危機(jī)、中東局勢(shì)、單邊主義等對(duì)整個(gè)中國市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)。雜志內(nèi)容除了重營銷戰(zhàn)術(shù)之外，還應(yīng)進(jìn)入戰(zhàn)略營銷，從軍事的角度看商機(jī)，雖然戰(zhàn)略營銷不是有形市場(chǎng)，但卻是一種無形的較量。

北京洪兵

“ 坐商 ” 也許是古鎮(zhèn)燈飾的最佳模式

上期文章中指出了古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)的“坐商”模式存在著許多缺陷，但從本人從事此行業(yè)的經(jīng)歷來看，這種模式在3～5年內(nèi)依然會(huì)被古鎮(zhèn)大多數(shù)企業(yè)所采用。首先，古鎮(zhèn)燈飾生產(chǎn)基地已形成一個(gè)知名度較高的整體品牌，每天沖著古鎮(zhèn)這個(gè)品牌前去采購的商人比較多。其次，雖然古鎮(zhèn)燈飾的款式變化快、品種多，但每個(gè)品種的生產(chǎn)量卻不是很大，這種營銷模式在企業(yè)的發(fā)展初期可以大大減少銷售成本，對(duì)企業(yè)的成長有一定的促進(jìn)作用。

廣東中山李好

如何購買你們推薦的書籍 ？

在上一期，我發(fā)現(xiàn)你們?cè)黾恿恕靶聲平椤边@個(gè)欄目，看過介紹后發(fā)現(xiàn)有些書還是非常值得一看，但大概是“身居小市”的原因吧，這些書在我們這里買不到，所以想知道如何購買這些書籍？

包頭王立軍

編者回復(fù)： 如果當(dāng)?shù)刭徺I不到的話，我們雜志社可幫您與出版社聯(lián)系，這需要您把詳細(xì)的聯(lián)系方式告訴我們。另外我們也非常歡迎有營銷方面的新書作者和出版社與我們聯(lián)系，共同豐富“新書推介”欄目。

應(yīng)開發(fā)什么樣的DIY產(chǎn)品 ？

目前DIY的產(chǎn)品在中國似乎多為數(shù)碼產(chǎn)品，像PC等，應(yīng)該說DIY產(chǎn)品不應(yīng)該僅僅局限于此，并且從現(xiàn)在許多都市青年一到周末便無所事事的現(xiàn)狀來看，他們也非常希望自己能做點(diǎn)什么，但對(duì)于很多中國企業(yè)來說，問題也許不是沒有良好的消費(fèi)環(huán)境，而是找不到更好、更新的DIY產(chǎn)品入口，面對(duì)這種情況，你們有什么高招嗎？

江蘇常青

編者回復(fù)： 中國DIY市場(chǎng)的不成熟導(dǎo)致DIY產(chǎn)品匱乏是一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)狀，但從媒體與制造企業(yè)對(duì)其強(qiáng)烈的關(guān)注度來看，DIY產(chǎn)品將來必會(huì)掀起新的消費(fèi)熱潮。但是目前在中國DIY市場(chǎng)的初期階段，DIY產(chǎn)品還主要體現(xiàn)在裝飾、擺設(shè)產(chǎn)品與益智玩具上。

啟事：

從2004年第六期“方略”欄目中我們刊發(fā)燈飾行業(yè)發(fā)展報(bào)告起，本刊才第一次真正開始關(guān)注燈飾行業(yè)及燈飾市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，燈飾企業(yè)日益暴露出營銷人才的匱乏和營銷水平低下的問題。為此，本刊將攜手《古鎮(zhèn)燈飾報(bào)》，把提高燈飾行業(yè)營銷水平和為燈飾行業(yè)引進(jìn)營銷人才作為試點(diǎn)，服務(wù)燈飾行業(yè)的健康發(fā)展。并以此為開端，以《成功營銷》為平臺(tái)，在中國最優(yōu)秀的營銷人才與中國最亟需人才的企業(yè)之間，建立起通暢的信息渠道。從2004年第8期開始，《成功營銷》將設(shè)立專門的人才欄目。在此，我們特向讀者征集相關(guān)信息，如果您有進(jìn)一步的職業(yè)發(fā)展要求，可將您的簡(jiǎn)歷、專長以及職業(yè)要求發(fā)給我們，來信請(qǐng)寄：北京朝外大街22號(hào)泛利大廈10層(100020)或電郵至cgyx00@163.net 。

征稿啟事

本刊現(xiàn)向全國讀者誠征稿件，其中包括：案例文章、最新譯作、咨詢?nèi)耸钟?、營銷隨筆、市場(chǎng)觀察以及選題策劃案等，題材體裁不限。對(duì)于以上文章我們要求：真實(shí)、客觀、權(quán)威、獨(dú)家、專業(yè)、及時(shí)。稿件一經(jīng)錄用我們將支付高額稿酬(投稿地址同上) 。