拖鞋，一個(gè)以前未被人關(guān)注的行業(yè)，一個(gè)沒(méi)有品牌的行業(yè)，一個(gè)魚龍混雜的行業(yè)，而今，這一切，都將因?yàn)樗某霈F(xiàn)而成為過(guò)去，這就是拖鞋行業(yè)的顛覆者——路路佳。

焦楓，深圳路路佳鞋業(yè)有限公司總裁，一個(gè)很有個(gè)性的人，喜歡喝略帶苦味的功夫茶，這或許蘊(yùn)涵著“苦盡甘來(lái)”的人生哲理吧。在我的印象中，最深刻的是他那雙炯炯有神且充滿睿智的眼睛，從那充滿自信的眼神里你能看到路路佳拖鞋堅(jiān)實(shí)的過(guò)去和燦爛的未來(lái)……

求學(xué)勵(lì)志，有知識(shí)才能駕御未來(lái)

在和焦楓的接觸中，我發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)非常能吃苦、愛(ài)學(xué)習(xí)、會(huì)學(xué)習(xí)的人，也是一個(gè)很有孝心的人。

1990年初冬，年僅17歲的焦楓告別父母姐妹成為了二炮的一名新兵。部隊(duì)就像一個(gè)大熔爐，任何人來(lái)到這里，所受到的教育、磨練在社會(huì)上是無(wú)法得到的，這是一段令人難忘的日子。除了訓(xùn)練，焦楓大部分的時(shí)間都用在了學(xué)習(xí)上，讀書成為他的最大樂(lè)趣，雖然只有短短三年，“卻讓我至今受益無(wú)窮”。

從部隊(duì)復(fù)員回家后，焦楓沒(méi)有急于去找工作，而是選擇了繼續(xù)求學(xué)。但因?yàn)榧依镛讚?jù)，還有外債，很難供他上學(xué)。焦楓便對(duì)父親說(shuō):在未來(lái)激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有文化，沒(méi)有知識(shí)，是沒(méi)辦法生存發(fā)展的。父親被他的執(zhí)著精神感動(dòng)了：“只要你愿意上，家里就是砸鍋賣鐵也要供你上學(xué)?！睘榱俗尭绺缟蠈W(xué)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的妹妹選擇了輟學(xué)。焦楓非常珍惜這來(lái)之不易的求學(xué)機(jī)會(huì)，又拿出了在部隊(duì)讀書的那股子鉆勁，異?？炭?。

商海弄潮，敏銳洞察力看準(zhǔn)拖鞋市場(chǎng)

1994年春天，臨近畢業(yè)了，大多數(shù)同學(xué)都忙著找工作，焦楓卻做出大膽決定：自己投資繼續(xù)做生意。他發(fā)現(xiàn)師生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋的需求量很大，而附近卻沒(méi)有一家鞋店，于是高教區(qū)大地鞋店很快就開張營(yíng)業(yè)了，產(chǎn)品以面向?qū)W生的運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋為主，由于定位準(zhǔn)確，價(jià)格低廉，服務(wù)周到熱情，大地鞋店的生意節(jié)節(jié)攀升，并在高教區(qū)有了一定知名度。從此，焦楓踏上了“鞋途”。

90年代是中國(guó)超市大發(fā)展的初期，而當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)已滑入低谷，恰逢超市業(yè)興起。同時(shí)隨著城市消費(fèi)者生活水平與家居環(huán)境的不斷改善和追求休閑與放松心理的日益增強(qiáng)，代表無(wú)拘無(wú)束極具休閑精神的拖鞋在人們生活中的作用越來(lái)越顯示出其重要的地位。然而，拖鞋作為鞋類的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，卻很少有人關(guān)注。中國(guó)人口13億，拖鞋的市場(chǎng)容量很大。為了適應(yīng)超市發(fā)展和消費(fèi)者生活日益提高的需求，焦楓看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，將主營(yíng)業(yè)務(wù)集中于拖鞋產(chǎn)品，果斷舍棄了原有的皮鞋、旅游鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，生意做得紅紅火火。事實(shí)證明，這一步棋走得可謂高明，為路路佳的誕生奠定了基礎(chǔ)。

生意雖然紅火，但在焦楓心里卻一直隱隱作痛，這樣雖也能賺不少錢，但沒(méi)有太大的發(fā)展空間，強(qiáng)烈的事業(yè)心不斷地激勵(lì)著他。于是，焦楓決定注冊(cè)自己的品牌。2000年6月，他將自己創(chuàng)辦的小草公司正式更名為路路佳鞋業(yè)有限公司，“路路佳”的品牌大旗由此冉冉升起。2003年?duì)I業(yè)額達(dá)到8000多萬(wàn)元，今年將達(dá)到1.5億元。

產(chǎn)品策略：OEM，用品質(zhì)創(chuàng)造未來(lái)

從路路佳公司的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ娇?，走的也是美?guó)耐克的經(jīng)營(yíng)模式，“自己沒(méi)有工廠，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)控、品牌和市場(chǎng)運(yùn)作，”焦楓說(shuō)道，“在社會(huì)化大生產(chǎn)過(guò)程中，市場(chǎng)專業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)，專業(yè)的人做專業(yè)的事是發(fā)展的必然趨勢(shì)，像李寧、皮爾·卡丹、金利來(lái)、佐丹奴等走的都是OEM，而且他們都做得很成功?！睂Ｗ⒂谀骋粚I(yè)，并把專業(yè)的東西做好做精，這樣，成功的步伐才能跑得更快?！安豢赡馨阉械腻X都賺到自己口袋里，因?yàn)槟羌炔豢赡芤膊滑F(xiàn)實(shí)，一個(gè)人的精力是有限的，一個(gè)企業(yè)的精力也是有限的?！?/p>

由于拖鞋是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)也不復(fù)雜，仿冒是很容易的。路路佳申請(qǐng)的專利很快就在市面上看到仿冒，面對(duì)這種嚴(yán)重侵害路路佳品牌形象和利益的行為，焦楓相信：樣子可以模仿，但品質(zhì)卻無(wú)法克隆。

為了保證路路佳拖鞋的品質(zhì)，焦楓不僅把“用品質(zhì)創(chuàng)造未來(lái)”作為企業(yè)的核心理念，還著重抓好新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)線的品質(zhì)控制。在新產(chǎn)品研發(fā)上，路路佳更是花了很大的心思，2002年，公司將總部遷至深圳。在深圳，人才濟(jì)濟(jì)，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷人才非常豐富，信息靈通，強(qiáng)大的研發(fā)能力使路路佳能把握最流行的款式并引領(lǐng)行業(yè)的潮流。公司還設(shè)有專門的質(zhì)控部，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。有一次，一批價(jià)值15萬(wàn)元的拖鞋由于粘膠不牢，開膠現(xiàn)象較多，為了維護(hù)路路佳的品牌形象和消費(fèi)者的利益，焦楓寧愿將那批貨全部銷毀，也不讓開膠的拖鞋上市。

招商政策：互惠共贏，共同進(jìn)步

拖鞋，作為一種大眾化消費(fèi)的產(chǎn)品，銷量的多少取決于終端鋪貨的多少，招商，對(duì)路路佳來(lái)說(shuō)就顯得尤為重要。路路佳人深知：沒(méi)有市場(chǎng)占有率就談不上品牌，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，銷售才是硬道理。焦楓說(shuō)：“在終端為王的今天，渠道資源是有限的，而終端建設(shè)又需要大量的時(shí)間、資金、經(jīng)驗(yàn)和精力，這遠(yuǎn)不是一個(gè)企業(yè)依靠自己的力量所能解決的。”

經(jīng)過(guò)了一輪摸索和模式創(chuàng)新，路路佳推出了新的市場(chǎng)渠道策略，即“超市供應(yīng)商+專賣店+商場(chǎng)專柜+地區(qū)經(jīng)銷”“四位一體”的渠道建設(shè)模式，這個(gè)“一體”就是“地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商”，由地區(qū)獨(dú)家代理發(fā)展分銷商，利用分銷商在本領(lǐng)域內(nèi)的固有渠道進(jìn)行增值銷售，這樣就避免了新建銷售網(wǎng)絡(luò)的漫長(zhǎng)過(guò)程和巨大成本，使各地代理商能快速啟動(dòng)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)盈利，走出了一條“獨(dú)家代理與經(jīng)銷共存，粗放與精細(xì)互補(bǔ)”的路路佳營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之路，適應(yīng)全國(guó)布局的需要。這樣可使公司從繁雜的具體事物中超脫出來(lái)，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，集中精力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，全力以赴做好全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作。

與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將無(wú)往而不勝，為此，路路佳從思想上將經(jīng)銷商提高一個(gè)層次，不再是僅通過(guò)分銷產(chǎn)品而獲利的商人，更是市場(chǎng)開拓艦隊(duì)中一個(gè)個(gè)船長(zhǎng)。路路佳不僅對(duì)經(jīng)銷商講信用，保證品質(zhì)，說(shuō)到做到，還為經(jīng)銷商提供多種形式的培訓(xùn)和信息交流，把提高經(jīng)銷商的自身素質(zhì)、管理水平和營(yíng)銷能力等納入經(jīng)銷商管理計(jì)劃。

在采訪中，有位路路佳的經(jīng)銷商激動(dòng)地說(shuō)：“通過(guò)與路路佳公司業(yè)務(wù)上的合作，我覺(jué)得不光是路路佳拖鞋好賣能賺錢，更主要的是路路佳這種講信用、真誠(chéng)、雷厲風(fēng)行、說(shuō)到做到的工作作風(fēng)深深地吸引了我”。

渠道控制：區(qū)域獨(dú)家，防“利”杜漸

隨著新渠道模式的建立，渠道管理的問(wèn)題就提上了議事日程。路路佳公司未雨綢繆，在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，焦楓向我們介紹了一系列應(yīng)對(duì)拖鞋竄貨的措施。

竄貨，是渠道沖突的極端表現(xiàn)，嚴(yán)重威脅著市場(chǎng)的健康發(fā)展，讓很多企業(yè)倍感頭疼。而路路佳拖鞋實(shí)行區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，有效防止了區(qū)域內(nèi)相互砸價(jià)的行為。對(duì)于異地竄貨，焦楓在認(rèn)真分析其原因后，發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)“利”字在搗亂。為此，公司推出了以下釜底抽薪的對(duì)策，從根本上防止竄貨的發(fā)生：

1. 實(shí)行區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷品牌保證金制，視竄貨行為的具體情況，扣除竄貨方不同等級(jí)的保證金，以補(bǔ)償被竄貨區(qū)經(jīng)銷商的損失。情節(jié)嚴(yán)重的，直至取消經(jīng)銷資格。

2. 首家在拖鞋行業(yè)采用電話號(hào)碼防偽竄貨系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段對(duì)商品在渠道中的流向?qū)嵤?shí)時(shí)監(jiān)控。

3. 建立科學(xué)合理的價(jià)格體系和銷售政策，從根本上斬?cái)喔Z貨的動(dòng)因。對(duì)產(chǎn)品實(shí)行區(qū)間市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷商根據(jù)具體市場(chǎng)情況確定當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)零售價(jià)，未經(jīng)公司同意不得擅自超越區(qū)間價(jià)銷售。

4. 合理劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免市場(chǎng)交叉。

廣告投放：央視造勢(shì) 低端呼應(yīng)

在路路佳誕生之前，要說(shuō)拖鞋有哪些著名品牌，哪些廠家壟斷著國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，卻是一筆糊涂賬，無(wú)從說(shuō)起。為什么？因?yàn)橥闲瑥S家沒(méi)有真正在樹立品牌上下功夫，中國(guó)的拖鞋行業(yè)還是一個(gè)“啞巴”市場(chǎng)，一個(gè)沉默的市場(chǎng)。

應(yīng)該說(shuō)路路佳在2003年的市場(chǎng)推廣策略是比較猛烈的，采用全面出擊、遍地開花的宣傳策略。通過(guò)中央電視臺(tái)大量廣告造勢(shì)，投下了一枚枚重磅炸彈，一石激起千層浪；另一方面以地方電視臺(tái)、報(bào)紙、戶外、車體、終端和其他形式的廣告相輔，使之與央視廣告遙相呼應(yīng)，最終形成全面出擊的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，從而確定了路路佳行業(yè)代言人的地位，“哪里有路路佳拖鞋，哪里就有廣告支持”。

路路佳拖鞋在央視大規(guī)模投放廣告，在拖鞋行業(yè)是第一家，通過(guò)央視，以高端形象搶先進(jìn)入消費(fèi)者心里，使品牌形象牢牢沉淀在消費(fèi)者心目中，細(xì)微處透著溫馨，招招叩中消費(fèi)者的心扉。從路路佳在央視的廣告片來(lái)看，其整個(gè)畫面采用充滿家庭溫馨氣息的寫實(shí)手法，整體基調(diào)明快而高雅，賞心悅目的畫面配合歡快的音樂(lè)，朗朗的笑聲、和善的眼神，既準(zhǔn)確地營(yíng)造了路路佳帶給家人幸福生活、時(shí)尚品質(zhì)的氛圍，又不乏蘊(yùn)涵路路佳關(guān)愛(ài)家人的情感訴求。焦楓對(duì)這個(gè)廣告要求非常嚴(yán)格，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)。在采訪中，他感慨地指出：“搶先進(jìn)入消費(fèi)者心里比搶先進(jìn)入市場(chǎng)更重要！”

大規(guī)模的廣告宣傳，無(wú)論對(duì)提升品牌形象還是促進(jìn)銷售都將起到非常大的作用。路路佳企劃部經(jīng)理侯永生做了個(gè)形象的比喻：“如果說(shuō)生產(chǎn)的目的是將產(chǎn)品從河的這邊送到河的那邊的話，那么渠道就好比是船，廣告就好比是帆。經(jīng)過(guò)三年默默的市場(chǎng)耕耘，路路佳拖鞋的戰(zhàn)船已駛出港灣，要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)中國(guó)拖鞋行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)就需要廣告的支持?！?/p>

路路佳通過(guò)半年左右的持續(xù)大規(guī)模的廣告宣傳，從入市初起的高端定位，到整合傳播中的高雅氣質(zhì)，都為其作為品牌新貴奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使它從傳統(tǒng)拖鞋行業(yè)中突顯出來(lái)，顯示出了非凡的氣魄。

品牌塑造：進(jìn)入消費(fèi)者心里比進(jìn)入市場(chǎng)更重要

正因?yàn)閭鹘y(tǒng)拖鞋市場(chǎng)在路路佳誕生前仍處于一種混亂之中，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，渠道混亂，更沒(méi)有人去注冊(cè)并塑造品牌，所以至今都沒(méi)有人能夠分享路路佳在拖鞋市場(chǎng)的增值利潤(rùn)。目前的拖鞋市場(chǎng)與浴霸市場(chǎng)很相似，由于奧普公司首先開拓了浴霸的廣闊市場(chǎng)，所以他們得以享有浴霸市場(chǎng)的最豐厚的那部分利潤(rùn)。同理，方便面市場(chǎng)由于康師傅首先樹起了自己的品牌，走高端戰(zhàn)略，所以他能穩(wěn)坐方便面老大的交椅，享有品牌帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。

隨著路路佳拖鞋行業(yè)整合的不斷深入，一定會(huì)有人也加入進(jìn)來(lái)，參與競(jìng)爭(zhēng)。路路佳對(duì)未來(lái)拖鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如何看待呢？侯永生說(shuō)：“一方面，適度高水平的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)將這個(gè)行業(yè)推向一個(gè)新的平臺(tái)，提高行業(yè)水平、擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模；另一方面，還要提高品牌進(jìn)入門檻，以確保路路佳中國(guó)拖鞋第一品牌的地位。在終端為王的今天，渠道資金是有限的，而終端建設(shè)又是需要時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)和精力的，如果路路佳在全國(guó)終端確立了地位，那么其他品牌進(jìn)入終端的時(shí)間和資金成本將會(huì)大大增加。從這個(gè)角度，就可為路路佳設(shè)立一定的品牌壁壘。即使跟隨者進(jìn)來(lái)了，在他忙著渠道建設(shè)時(shí)，路路佳則可將已建成的渠道做深做透，又拉開了和跟隨者距離，可始終保持行業(yè)第一的位置。”

關(guān)于路路佳品牌的作用，焦楓分析得很有道理。一般來(lái)說(shuō)，品牌的作用是巨大的。第一，吸引消費(fèi)者，成為購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)。最常見到的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格標(biāo)準(zhǔn):消費(fèi)者完全依賴價(jià)格來(lái)決定是否購(gòu)買，而一個(gè)品牌提供的是可靠性和質(zhì)量的保證。為此，消費(fèi)者非常理性地做出支付額外費(fèi)用的準(zhǔn)備。品牌不僅簡(jiǎn)化了選擇、保證了質(zhì)量，而且還帶來(lái)了樂(lè)趣。著名營(yíng)銷策劃人葉茂中先生曾說(shuō)過(guò)：品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到過(guò)甜果子，他就有信心相信另一個(gè)果子也是甜的。第二，品牌是公司建立和維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)的工具，因?yàn)樽龅竭@些通常是需要高昂的廣告投入和優(yōu)良的市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)忠實(shí)的客戶群，這在很大程度上是由品牌力度決定的，要在持久的時(shí)間內(nèi)保持比較大的客戶群必須要有品牌。第三，品牌可用來(lái)凝聚員工和指導(dǎo)公司的基本戰(zhàn)略，確定種種舉措是否符合公司的理念。著名的品牌不是靠多投資、多建廠、多生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)在產(chǎn)品中能夠凝聚企業(yè)員工的精神和靈魂時(shí)，名牌就會(huì)產(chǎn)生。

正是憑著一股豪情一腔熱血和敢為天下先的精神，路路佳人選擇了不被人關(guān)注的拖鞋，并將全部精力投入了其中，選自己所愛(ài)的，愛(ài)自己所選的?？梢哉f(shuō)每一雙拖鞋都是路路佳人深厚感情的凝結(jié)。

在營(yíng)銷理念上，路路佳秉承“創(chuàng)中國(guó)拖鞋第一品牌”、“在質(zhì)量上絕不妥協(xié)、絕不讓步”的原則進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和行業(yè)鍛造，傳播主體反復(fù)灌輸和強(qiáng)調(diào)“路路佳就是拖鞋，拖鞋就是路路佳”的理念，使路路佳的核心價(jià)值——“拖鞋專家，舒適專家”得到最大程度的升華與傳播，并最終實(shí)現(xiàn)拖鞋行業(yè)代言人的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)三年的潛心培植和精心打造，路路佳在品牌構(gòu)建上實(shí)行了“三位”戰(zhàn)略，即“在品牌規(guī)劃上做好定位、在目標(biāo)客戶群細(xì)分上要對(duì)位、在市場(chǎng)推廣上必須出位”，完成了“高層搭建資源平臺(tái)、中層硬化銷售管理平臺(tái)、底層強(qiáng)化終端促銷平臺(tái)”戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。

在快結(jié)束采訪的時(shí)候，焦總的語(yǔ)氣有些激昂：“我堅(jiān)信，天道酬勤，經(jīng)過(guò)我們不懈的努力，路路佳一定會(huì)成為我國(guó)拖鞋行業(yè)的第一品牌！”