國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，從而促使流通業(yè)態(tài)進(jìn)入到戰(zhàn)國時(shí)代。在巨大挑戰(zhàn)面前，對企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，價(jià)格競爭愈演愈烈，廣告促銷在資本的支撐下鏖戰(zhàn)不休，企業(yè)的競爭優(yōu)勢究竟何在？于是，企業(yè)終于將眼球移向了許久被忽視的渠道，并且欣喜地發(fā)現(xiàn)，渠道優(yōu)勢正是一種可以在競爭中贏得的持久性優(yōu)勢。優(yōu)秀的企業(yè)通過對銷售渠道的創(chuàng)造性應(yīng)用，快速發(fā)展業(yè)務(wù)，降低銷售成本，并建立起一支令人滿意的忠誠的顧客群體。

渠道的系統(tǒng)建設(shè)

明確渠道的規(guī)模

主要包括渠道市場容量和渠道成員的數(shù)量。調(diào)查了解所在市場的消費(fèi)容量是企業(yè)確定渠道規(guī)模的開端，然后還需要了解相關(guān)零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，批發(fā)市場的輻射范圍，哪些是有實(shí)力的經(jīng)銷商以及他們的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，由此掌握各級渠道的具體情況。接下來，企業(yè)對零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商的銷售額要進(jìn)行了解，初步掌握各級渠道的平均銷售水平，根據(jù)各級渠道的大致數(shù)量和平均銷售水平，計(jì)算出整體市場的規(guī)模，然后再根據(jù)經(jīng)銷商和批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，就能確定出區(qū)域市場所需經(jīng)銷商和批發(fā)商的合理數(shù)量。

制訂強(qiáng)有力的渠道政策

制定有挑戰(zhàn)性的銷售指標(biāo)，將其分解到每個(gè)經(jīng)銷商，同時(shí)根據(jù)不同市場情況，給予有吸引力的銷售政策，用利益激勵(lì)渠道成員。

另外，必須強(qiáng)化針對渠道成員的助銷體系，要求銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商對渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)，協(xié)助廠家進(jìn)行市場基礎(chǔ)的建設(shè)，建立可靠的信息管理體系，對進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，從而掌握市場的真實(shí)情況。

提升渠道成員的素質(zhì)

主要內(nèi)容包括：了解渠道成員的經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，協(xié)助其提高管理水平和產(chǎn)品推廣能力，同時(shí)培訓(xùn)其業(yè)務(wù)人員，提高營銷水平；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，還需要協(xié)助經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體，強(qiáng)化分銷廣度建設(shè)，同時(shí)建立終端網(wǎng)絡(luò)生動化管理體系，提高對終端的掌控力；除此之外，企業(yè)還可以協(xié)助經(jīng)銷商提高綜合的財(cái)務(wù)管理水準(zhǔn)和資金運(yùn)作能力，建立緊密的廠商聯(lián)盟，推動渠道成員加深對廠家政策的配合程度。

對渠道提供充足的支持

有條件地提供費(fèi)用支持，采取多樣化的促銷政策以刺激銷售，提供足夠的宣傳品和禮品，為其銷售人員進(jìn)行專業(yè)的營銷培訓(xùn)，提升渠道的綜合能力。

建立渠道的評估體系

確立具體的評估指標(biāo)：銷售額、鋪貨率、協(xié)助推廣等，根據(jù)市場情況與渠道成員進(jìn)行充分的溝通，以爭取有力的配合，同時(shí)對渠道成員進(jìn)行合理的引導(dǎo)，使其能跟上廠家的推廣思路。

建立渠道反饋體系

對渠道進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，及時(shí)了解他們的想法，掌握各級渠道的特點(diǎn)；同時(shí)和渠道成員進(jìn)行有效溝通，了解銷售政策的實(shí)施狀況，聽取他們對廠家的意見和建議，以及市場的發(fā)展趨勢和機(jī)會，從而掌握市場上的真實(shí)狀況。

渠道的綜合管理

渠道的組合

渠道組合是指多種形式的渠道同時(shí)并存，通過不同的方式向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，其目的在于獲取更廣泛的市場份額。集中型渠道組合：指在單一產(chǎn)品的市場中建立多種渠道，這些渠道之間既有重疊又有競爭，比如某一樣產(chǎn)品可以既在大賣場中銷售，也可以在便利店中銷售。這種渠道組合形式的關(guān)鍵在于價(jià)格管理，必須根據(jù)不同流通業(yè)態(tài)的經(jīng)營性質(zhì)和特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)的價(jià)差空間，以滿足不同渠道環(huán)節(jié)的利益，同時(shí)對渠道成員進(jìn)行管理，以維護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)定。分散型渠道組合：指在每個(gè)特定產(chǎn)品的市場中建立相對獨(dú)立的渠道，既不重疊又不競爭。

渠道的整合

渠道整合是指綜合運(yùn)用多種渠道形式，這些渠道在銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，以使產(chǎn)品獲得更多的顧客。渠道整合的核心是在達(dá)到相同目標(biāo)的前提下，盡量選擇成本較低的渠道。

渠道的投資管理

確定獲取收入的機(jī)會：對各級渠道進(jìn)行分析，了解不同渠道在整個(gè)市場中的市場份額，以及其在一定時(shí)期的銷售規(guī)模。

對渠道的收入進(jìn)行預(yù)測：根據(jù)各級渠道在市場中所占的份額和銷售規(guī)模，并結(jié)合產(chǎn)品的市場占有率指標(biāo)，就可以預(yù)測產(chǎn)品在不同渠道中可能達(dá)到的銷售收入。

提供渠道資源：主要是指為進(jìn)入渠道所需要配備的銷售人員數(shù)量，以及進(jìn)入渠道應(yīng)提供的資金數(shù)量（如進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)等），由此判斷企業(yè)是否能提供相應(yīng)的資源。

渠道投資的成本：根據(jù)以上各級渠道可能達(dá)到的銷售收入，以及企業(yè)能夠提供的資源，計(jì)算出各級渠道所需投入的總成本和投入產(chǎn)出比例，最終確定渠道的組合。

渠道效果的評價(jià)

確定總的經(jīng)營目標(biāo)：將每個(gè)目標(biāo)分解為相應(yīng)的定量指標(biāo)，包括銷售收入、鋪貨率和客戶服務(wù)等，將評定重點(diǎn)集中在三至五個(gè)主要指標(biāo)上，并且量化。

設(shè)定渠道效果指標(biāo)：其原則必須是具體而量化的，要設(shè)定時(shí)間期限，并且指標(biāo)的數(shù)據(jù)要便于分析和管理，比如銷售收入的增加比例、銷售成本的變動比例或者是顧客投訴比例的變化等。

制定渠道效果評定制度：確定應(yīng)該加以重視的環(huán)節(jié)，對各個(gè)環(huán)節(jié)的要求制訂相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并使之規(guī)范化。

找出效果差距并制定渠道推廣規(guī)劃：利用效果評定制度對各級渠道在銷售中的表現(xiàn)情況進(jìn)行跟蹤檢測，以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整；同時(shí)也通過對渠道的整體推廣規(guī)劃，使銷售人員掌握渠道管理的重點(diǎn)，從而更有效地提高渠道對銷售業(yè)績的推動力。