正一堂創(chuàng)始人，現(xiàn)任正一堂品牌顧問(wèn)公司首席顧問(wèn)、策略/創(chuàng)意總監(jiān)，多家知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)知名品牌實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家。2002年中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)案例獲得者，對(duì)快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌和有效激活老品牌有精到研究，主持過(guò)新大洲、森達(dá)、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等企業(yè)的整合品牌規(guī)劃，在多家知名報(bào)刊上發(fā)表文章近百篇。出版了《品牌核變——快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》等著作。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人士在為農(nóng)夫山泉能從眾多水飲料品牌中獨(dú)辟蹊徑成功突圍而感慨時(shí)，往往會(huì)狹隘認(rèn)為農(nóng)夫山泉的成功在傳播方面很大程度上依賴(lài)廣告的作用，從而忽視了另外一個(gè)傳播手段——活動(dòng)贊助在農(nóng)夫山泉快速創(chuàng)建品牌中所起至關(guān)重要作用的現(xiàn)實(shí)，其實(shí)，農(nóng)夫山泉通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、贊助希望工程而獲得的品牌價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純通過(guò)廣告建立品牌的實(shí)際效果。

下面我們將對(duì)贊助策略進(jìn)行詳細(xì)的探討，目的是為了明確如何運(yùn)用贊助策略來(lái)樹(shù)立品牌形象以及如何使這種觀念轉(zhuǎn)化實(shí)際有效的贊助活動(dòng)。這些系統(tǒng)的探討將會(huì)使我們明確贊助是非常有別于廣告的一種更具創(chuàng)新力的品牌創(chuàng)建手段，更需要在品牌傳播過(guò)程中相應(yīng)的管理和運(yùn)用。

何謂贊助？

贊助擔(dān)負(fù)著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，是通過(guò)出資保證活動(dòng)的正常運(yùn)行的一種商業(yè)行為，如運(yùn)動(dòng)賽事、一支球隊(duì)、一項(xiàng)事業(yè)、藝術(shù)、文化活動(dòng)、公益、道德行為或是娛樂(lè)等。因此，它不僅限于對(duì)體育賽事的贊助，也不僅僅是冠名那么簡(jiǎn)單，還包括其他很多方面，例如：波導(dǎo)對(duì)遼寧足球隊(duì)的贊助，或是農(nóng)夫山泉對(duì)希望工程的贊助。

贊助這一策略被企業(yè)運(yùn)用已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間了。當(dāng)然我們無(wú)需去考證最早的贊助起于什么年代或什么形式，無(wú)論怎樣，近幾年來(lái)尤其是中國(guó)的企業(yè)在看到國(guó)際性品牌運(yùn)用贊助創(chuàng)建品牌帶來(lái)極大好處后，已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用贊助這種方式，并且也取得了一些成效！

在國(guó)際性品牌的傳播中贊助到底占有怎樣的地位？我們從國(guó)外的一個(gè)報(bào)告中就可以看出一點(diǎn)端倪，報(bào)告稱(chēng)：根據(jù)芝加哥IEG的關(guān)于贊助活動(dòng)的報(bào)告，2000年北美用于贊助活動(dòng)的金額估計(jì)超過(guò)70億美元，其中大約67%用于體育運(yùn)動(dòng)，還有19%用于娛樂(lè)觀光和節(jié)日或是商品交易會(huì)等活動(dòng)，8%用于事業(yè)贊助，剩下約6%用于贊助藝術(shù)活動(dòng)。全世界用于贊助活動(dòng)的費(fèi)用估計(jì)約為北美的3倍。另外，已報(bào)道的為絕大多數(shù)的贊助活動(dòng)在與之相關(guān)的廣告、促銷(xiāo)以及其他方面所獲得的利潤(rùn)可能是其費(fèi)用的1到3倍。

由于廣告對(duì)于人們的生活有一定的侵入性，而且顯然它是一種公開(kāi)地利用謀略勸服公眾或是改變公眾態(tài)度的已付費(fèi)的信息。相比而言，贊助則可以成為人們生活中的一部分。廣告善于傳播產(chǎn)品的特征并闡述產(chǎn)品的功能性利益，而絕大多數(shù)靈敏有實(shí)力的品牌還要強(qiáng)調(diào)情感性和自我表現(xiàn)型利益，要展現(xiàn)品牌個(gè)性，在無(wú)形中將自己和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，要完成這樣一個(gè)目標(biāo)，單靠廣告肯定是完不成的，而贊助就可能發(fā)揮作用。贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因?yàn)橘澲鷱?qiáng)調(diào)的是使人們能夠更深層次地、更徹底地了解品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的現(xiàn)代感以及品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。由此說(shuō)明，贊助不僅僅是借助它的廣告?zhèn)鞑プ饔?，運(yùn)用于品牌創(chuàng)建中更有其更獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

即便如此，贊助卻出人意料地不被人們重視。大多數(shù)公司都有通過(guò)廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)接觸媒介的強(qiáng)大需求，也對(duì)于廣告創(chuàng)建品牌的作用認(rèn)識(shí)深刻，另外，即使媒介選擇也已為人們所熟知，但對(duì)于贊助的正確認(rèn)知以及運(yùn)作卻十分陌生，因?yàn)橘澲呗缘倪x擇和運(yùn)行已經(jīng)成為一門(mén)藝術(shù)，它需要某些破除常規(guī)的新思路，這對(duì)大多數(shù)組織來(lái)說(shuō)并不是一件容易的事。

豐富品牌聯(lián)想

贊助要想獲得成功，最重要的便是在贊助中是否能豐富品牌聯(lián)想，豐富品牌聯(lián)想通常

也是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最主要的作用，它就是在目標(biāo)群體中發(fā)展品牌聯(lián)想。這也是之所以贊助能作為快速建立品牌的一種重要方式的原因，要想建立起所期望得到的品牌聯(lián)想，則要依靠3個(gè)環(huán)節(jié)的力量：

（一）與被贊助項(xiàng)目建立相關(guān)的聯(lián)想

確定品牌聯(lián)想可以用量化和質(zhì)化的技術(shù)來(lái)進(jìn)行衡量，由此確定與被贊助的項(xiàng)目及其實(shí)力有關(guān)的聯(lián)想。對(duì)于重要的贊助活動(dòng)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行贊助前應(yīng)對(duì)被贊助項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的形象有一個(gè)深入的了解，這對(duì)最大限度地發(fā)揮贊助的作用非常重要。

和品牌一樣，一個(gè)接受贊助的活動(dòng)項(xiàng)目與外界有著各式各樣的關(guān)系。有些活動(dòng)（例如保齡球比賽）相對(duì)要少一些，而另外一些活動(dòng)（例如文藝、晚會(huì)演出）則相對(duì)要多一些。有一些是歷史較為悠久的，而另一些則較為年輕。有些被認(rèn)為適合男性同胞（如賽車(chē)、拳擊），而另一些則十分女性化（如女子花樣溜冰）。同樣，這些項(xiàng)目都有其各自不同的特色：滑雪比賽令人興奮，足球隊(duì)叫人為之狂熱，一個(gè)選美比賽則可能很復(fù)雜。

在贊助作為快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必要手段時(shí)，有這樣四種聯(lián)想是值得注意的，他們對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)都很重要，而贊助在產(chǎn)生這幾種聯(lián)想的過(guò)程中起著特殊的作用。第一種是由被贊助的活動(dòng)其本身功能上的特點(diǎn)所決定的。比如，一場(chǎng)全國(guó)模特大賽與比賽模特、相關(guān)服裝以及模特選拔的大賽特性都有很大的聯(lián)系；一般一場(chǎng)比賽都要進(jìn)行形體、服裝的模特展示，一個(gè)內(nèi)衣制造商或服裝制造商就可以從這些關(guān)系中獲得益處。對(duì)于急迫想快速建立強(qiáng)勢(shì)品牌的中國(guó)公司其余的3種聯(lián)想是許多品牌所追求的組織化特性，不過(guò)不易得到，即品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、地方性特征以及社會(huì)化責(zé)任。贊助也常常為建立這幾種聯(lián)想發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

領(lǐng)導(dǎo)地位：許多品牌在各自的行業(yè)中明確地處于領(lǐng)先的地位，這通常意味著它們是富于創(chuàng)新精神的、成功的、可信的。然而，如果企業(yè)自吹自擂甚至自己宣稱(chēng)第一畢竟有些不便，而且效果也不好，消費(fèi)者也不一定會(huì)買(mǎi)賬，因?yàn)椤氨酒放铺幱陬I(lǐng)先地位”這樣的話語(yǔ)通過(guò)單純的廣告向消費(fèi)者進(jìn)行傳播會(huì)讓人產(chǎn)生空洞、虛偽的感覺(jué)。但贊助就能完成這個(gè)責(zé)任。如：對(duì)體育賽事的贊助則可在幾個(gè)方面來(lái)幫助品牌鞏固其領(lǐng)先的地位。首先，很多活動(dòng)本身給們的印象就是最好的或是最有聲望的——像各種項(xiàng)目的世界杯以及奧運(yùn)會(huì)都屬于這一類(lèi)型的。其次，因?yàn)樗械捏w育比賽都有獲勝者，因此與獲勝有關(guān)的聯(lián)系以及努力實(shí)現(xiàn)獲勝所需要的決心和才能都會(huì)在任何與比賽有關(guān)的事物上反映出來(lái)。

地方性特征：對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域較大的現(xiàn)實(shí)原因，第二個(gè)與組織有關(guān)的重要聯(lián)想是贊助地方性活動(dòng)是建立起社區(qū)聯(lián)系的一種很好的途徑，由此可發(fā)展與地方的更為密切的關(guān)系。在一項(xiàng)調(diào)查中，2/3的被調(diào)查者表明對(duì)那些參與社區(qū)及基層群眾活動(dòng)的公司更有好感，而僅有40%的人對(duì)贊助全國(guó)性活動(dòng)的公司表示同樣的好感。

為了制造更大的聲勢(shì)及建立良好的協(xié)作關(guān)系，應(yīng)該將各式各樣的地方性贊助活動(dòng)聯(lián)系在一起。在前面的章節(jié)中提到的，阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽就是一個(gè)很好的例子（如：阿迪達(dá)斯會(huì)選擇在中國(guó)一些大型城市北京、上海、廣州舉辦各種比賽）?，F(xiàn)在阿迪達(dá)斯公司每年都會(huì)在中國(guó)要組織很多活動(dòng)，地方性比賽是在當(dāng)?shù)氐慕M織、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部及零售商們的幫助下組織起來(lái)的。零售商也可以“租借”比賽或是另外舉行由他們自己主辦的活動(dòng)。

社會(huì)化責(zé)任：對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)贊助有利于社會(huì)公益的活動(dòng)（也許可以通過(guò)改善環(huán)境甚至是社區(qū)條件的方法）可以向公眾表明該組織除了制造產(chǎn)品以外還有其他的社會(huì)價(jià)值觀和信念（比如，麥當(dāng)勞為迎接國(guó)際兒童日而進(jìn)行贊助；由農(nóng)夫山泉贊助的希望工程；樂(lè)百氏贊助的“要的就是那點(diǎn)綠”的植樹(shù)造林活動(dòng)；聯(lián)合利華贊助組織的“青山綠水活動(dòng)”等等）。而這個(gè)價(jià)值觀可以與產(chǎn)品的特征和品牌核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)（如：樂(lè)百氏的天然高品質(zhì)的品牌價(jià)值），也可以與品牌的目標(biāo)對(duì)象有關(guān)聯(lián)（如：麥當(dāng)勞針對(duì)兒童），也可以是為了避免產(chǎn)品所帶來(lái)的負(fù)面影響增加品牌的好感度（如：聯(lián)合利華回避環(huán)境污染）等等。

（二）將品牌與被贊助的活動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)

一個(gè)品牌并不會(huì)自動(dòng)地將自己與其贊助的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。事實(shí)上，也許贊助商們犯的最大的錯(cuò)誤，就是沒(méi)有在品牌與被贊助的活動(dòng)這兩者之間建立并支持某種聯(lián)系。

比如：2002年“腦白金”杯中國(guó)模特大賽，就是一個(gè)沒(méi)有將品牌與活動(dòng)建立密切聯(lián)系的例子，腦白金這個(gè)品牌的個(gè)性與主張與活動(dòng)的性質(zhì)甚至是活動(dòng)的對(duì)象以及活動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象就存在著根本的差異，對(duì)于活動(dòng)的贊助最后只能成為強(qiáng)化品牌知名度的手段，而這種知名度又沒(méi)必要通過(guò)這種方式進(jìn)行強(qiáng)化，同時(shí)腦白金試圖通過(guò)這種帶有社會(huì)性質(zhì)的贊助建立品牌好感度的目標(biāo)也會(huì)由于傳播對(duì)象的錯(cuò)位落空，綜合的效果肯定會(huì)大打折扣。

國(guó)外一個(gè)研究例子：從1984年開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)的102家指定贊助商接受了《贊助觀察》的跟蹤調(diào)查，據(jù)調(diào)查只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動(dòng)之間建立了成功的聯(lián)系，調(diào)查人員解釋說(shuō)，至少有15%的人具有贊助商意識(shí)（并且比實(shí)力最接近的競(jìng)爭(zhēng)者至少高出10個(gè)百分點(diǎn)）——但很難達(dá)到應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，如果贊助的目的是為了提高知名度以及與奧運(yùn)會(huì)建立良好的關(guān)系，那么基本上大多數(shù)贊助商們是白白花錢(qián)了。

為什么達(dá)到目的的贊助商會(huì)如此之少呢？有3個(gè)主要原因。第一是這些奧運(yùn)會(huì)贊助運(yùn)動(dòng)不包括在體育館及廣告中出現(xiàn)品牌署名（像世界杯所允許的那樣），所以想要建立起人們對(duì)贊助的意識(shí)并不容易。其次，在某些品牌與奧運(yùn)會(huì)之間并沒(méi)有什么恰當(dāng)?shù)幕蚴翘烊坏穆?lián)系。第三，贊助商們可能并沒(méi)有在建立聯(lián)系上投資，因?yàn)樗麄兊念A(yù)算經(jīng)費(fèi)可能已在贊助費(fèi)用上花完了。

對(duì)于建立品牌與比賽的聯(lián)系，有一個(gè)直接的方法就是在比賽的電視轉(zhuǎn)播中插播廣告。這也是中國(guó)的企業(yè)經(jīng)常采用的方式，而這種方式證明是比較簡(jiǎn)單但也是容易成功的。

同時(shí)，這種聯(lián)系所持續(xù)的時(shí)間以及它的緊密程度也是很重要的，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)不受時(shí)間限制的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這種聯(lián)系的影響力可能會(huì)由些而成倍地增長(zhǎng)。

（三）贊助或改善品牌形象

被贊助的活動(dòng)具有可視性，有期望的聯(lián)想，并且與品牌有關(guān)聯(lián)，因此最后一步措施就是要將這些聯(lián)系與品牌結(jié)合起來(lái)，從而使品牌形象得到改善或加強(qiáng)。其中有兩種過(guò)程是可以概念化的。

第一，人們希望品牌與贊助活動(dòng)的協(xié)同一致，假設(shè)這是主要的動(dòng)力。心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某個(gè)重要聯(lián)想（比如說(shuō)層次較高）與被贊助的活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系并且反過(guò)來(lái)又與品牌結(jié)合在一起時(shí)，人們會(huì)傾向于加強(qiáng)“該品牌也是高檔次的，有品質(zhì)的”這一觀念，以便使自己在認(rèn)識(shí)上更為一致。

第二，在奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的氛圍下勸服人們相信某一品牌是有強(qiáng)大實(shí)力的，可能會(huì)容易一些，人們形成這種觀念的可能性也比較大，并且印象會(huì)十分深刻。

1．聯(lián)想需要恰好的吻合。

當(dāng)贊助活動(dòng)的聯(lián)想與品牌聯(lián)想恰好吻合時(shí)，事情就變得容易多了，品牌與贊助的活動(dòng)更容易聯(lián)系起來(lái)。結(jié)果品牌形象也很容易得到改善。下面就是個(gè)很好的例子：

人們通常把世界杯比賽看成是耐克與阿迪達(dá)斯的較量賽，因?yàn)槊看问澜绫瓋杉夜径紩?huì)贊助參加世界杯足球比賽的隊(duì)伍（如：2002年韓日世界杯就各贊助了十幾家球隊(duì)），而最后奪冠的是那個(gè)品牌贊助的球隊(duì)這個(gè)品牌的價(jià)值就會(huì)得到自然提升。如2002年巴西奪冠，耐克就利用這個(gè)結(jié)果進(jìn)行宣傳，大大提升了品牌價(jià)值，相反阿迪達(dá)斯就沒(méi)有那么幸運(yùn)。錯(cuò)過(guò)了這個(gè)有利的機(jī)會(huì)。

2．創(chuàng)立屬于品牌專(zhuān)有的活動(dòng)。

對(duì)于企業(yè)而言，一年中非常適合贊助的理想的活動(dòng)可能會(huì)不存在，也可能無(wú)法得到，高水平、高質(zhì)量的活動(dòng)很少（比如：2001年被稱(chēng)之為中國(guó)的幸運(yùn)年，申奧成功、男足世界杯出線、中國(guó)入世，這種千載難逢的機(jī)會(huì)實(shí)在是給中國(guó)的企業(yè)創(chuàng)造了品牌傳播的好時(shí)機(jī)，而2002年雖然有足球世界杯、亞運(yùn)會(huì)，但中國(guó)的企業(yè)卻都在感嘆沒(méi)有了好時(shí)機(jī)）。因此，我們可以自己創(chuàng)立并擁有一項(xiàng)活動(dòng)，來(lái)解決這一問(wèn)題。下面就是一些成功的例子：

耐克公司在其贊助的國(guó)家隊(duì)中舉辦了一系列的足球比賽，這些比賽就相當(dāng)于一次小型的世界杯。

喜力啤酒每年的夏天都會(huì)在北京舉辦“喜力搖滾音樂(lè)會(huì)”，主要的對(duì)象當(dāng)然是中國(guó)的年輕時(shí)尚的消費(fèi)者，但他們會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自世界以及中國(guó)本地的搖滾歌手參加活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)每年都會(huì)吸引很多搖滾愛(ài)好者以及年輕人參加，甚至已經(jīng)成為每年北京夏天年輕人熱切期盼的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)無(wú)疑是傳播喜力品牌個(gè)性以及培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的大好時(shí)機(jī)。