品牌對企業(yè)的重要性，只要從當今本土企業(yè)對于品牌建設(shè)的莫大熱情就不言而喻。打造一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌的是中國企業(yè)內(nèi)心的渴望。但幾乎大多數(shù)負責品牌建設(shè)的經(jīng)理們，都會不同程度地遭遇對廣告依賴過多、品牌建設(shè)成本偏高、品牌抗風險能力差等困境。但正是因為它們實在太“常見”，以至于病似乎就不成其為病了，它往往被看成品牌建設(shè)的必要代價，或說成本。

——“不靠廣告砸，哪來知名度，消費者不買賬，用什么搞定經(jīng)銷商，銷量怎么上升？”；

——“品牌經(jīng)營靠人才，人事都出問題了，品牌怎么可能安穩(wěn)？”；

——“洋品牌牌子本來就老，傳播投入又大，國人又大多崇洋，當然賣得好……”

……

說者振振有詞，仿佛問者缺乏常識。但事實上，正是這些“常見現(xiàn)象”反應(yīng)了本土品牌的普遍缺陷，暴露出了品牌營銷的漏洞。

對廣告的過分依賴正是品牌缺乏生命力的表現(xiàn);與洋品牌的競爭弱勢說明了品牌資產(chǎn)（包括知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、溢價能力等）的薄弱；對內(nèi)、外部環(huán)境變動的過分敏感說明品牌缺乏獨立性和穩(wěn)定性……難怪會有那么多曇花一現(xiàn)的“名牌”；難怪有人笑稱中國本土“名牌榜”整個一個“流星花園”！

品牌戰(zhàn)略管理的需要

品牌有缺陷，肯定是品牌建設(shè)上出了漏洞。品牌就像是企業(yè)的一個能用來儲存無形資產(chǎn)的的大木桶。水桶不結(jié)實怎么辦？仗著財力雄厚，每天大量往里灌水就能保持“高水位”嗎——灌一桶漏半桶，秦池的桶就是那么見了底的；每天派專人堵漏洞就有用嗎，這里剛補上，那里太陽一曬，又裂了……。怎么辦？有生活經(jīng)驗的人會說，你需要的是一個結(jié)實的箍桶圈。常識總是能給人啟迪。的確，我們漏洞百出，慘淡經(jīng)營的品牌不正是缺少這么個結(jié)實的圈，箍緊木桶，然后讓企業(yè)的每分投入都穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)爻恋碓谕爸?，日積月累，水漲船高。

而這個成本低廉、樸實無華的“箍桶圈”就是我們今天的主題——科學的品牌戰(zhàn)略管理。

為什么品牌建設(shè)那么艱難，總是受到上述病癥的困繞？原因很簡單，企業(yè)倒進桶里的水在不斷流失，品牌資產(chǎn)絲毫不因為企業(yè)的投入而提升。我們無法打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是因為中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。所以，科學的品牌戰(zhàn)略管理也就更無從談起。更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。缺乏品牌管理，沒有“箍桶圈”，品牌當然只能是一盤散沙。正是這種對品牌管理普遍忽視，才導致對企業(yè)傷害頗大的上述病癥成了企業(yè)的“常見病”。因此，對立志創(chuàng)建強勢大品牌的中國企業(yè)而言，先要研究清楚品牌戰(zhàn)略管理究竟是什么？

不少業(yè)內(nèi)人士認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷，這當然與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關(guān)。因為翻開很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細分、目標市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應(yīng)如何策劃與實施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學科了，企業(yè)也就沒必要進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特的工作職責與內(nèi)容。這就象一個國家要制定憲法，然后個人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會團體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟、社會活動，在此基礎(chǔ)上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的職責與工作內(nèi)容究竟是什么？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責與內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經(jīng)濟與社會活動，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進行檢查。

品牌戰(zhàn)略管理的四條主線

品在國際品牌大鱷紛紛搶灘中國市場的今天，本土企業(yè)對品牌實施科學嚴謹?shù)膽?zhàn)略管理，打造強勢品牌已是刻不容緩。要高效創(chuàng)建強勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。

規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)

規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。

1.進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向；

2.在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值；

3.規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；

4.以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。

5.制定品牌建設(shè)的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。

而國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強勢大品牌的戰(zhàn)略目標，優(yōu)選出科學高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：

綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）；

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略）；

產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；

分類品牌戰(zhàn)略；

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略；

擔保品牌戰(zhàn)略；

主副品牌戰(zhàn)略。

同時，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學的品牌架構(gòu)。

理性地品牌延伸擴張

創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃;

提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線;

如何抓住時機進行品牌延伸擴張;

如何有效回避品牌延伸的風險;

延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想，并提升品牌資產(chǎn);

品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。

科學管理品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。

只要細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，困擾我們本土品牌的那些常見病癥，在國際強勢品牌如索尼、可口可樂身上卻很少出現(xiàn)，他們在品牌戰(zhàn)略管理上的經(jīng)驗讓我們看到了建設(shè)同樣健康、強勢本土品牌的希望。我們還有不多的時間，只要有了正確的品牌管理觀念，戰(zhàn)勝“品牌病魔”的那天就不再遙遠。