最近一段時(shí)間，不少企業(yè)的營(yíng)銷老總在與我們交流時(shí)提出如下困惑：任職營(yíng)銷老總幾年來，對(duì)營(yíng)銷從不專業(yè)到專業(yè)，管理從不精細(xì)到精細(xì)，當(dāng)感覺快做到極致時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)自己的一套東西失靈了，不清楚下一步該怎么走。

我們對(duì)此的認(rèn)識(shí)是當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境的變化積累到一定程度，原有的一套營(yíng)銷體系已經(jīng)接近失效，在原有體系上的改良和提高已經(jīng)沒有意義，必須尋找一套新的營(yíng)銷體系。

類似的困惑不僅存在于營(yíng)銷老總。著名戰(zhàn)略專家彭劍鋒教授用“郁悶”形容這種狀態(tài)——既困惑又找不到突破口。

這種狀態(tài)，身處一線的營(yíng)銷人員早有感受，可惜他們無(wú)法將它傳遞給老總們。老總們幾乎總是最后一個(gè)感受這種變化的人，他們?nèi)猿两诩扔袪I(yíng)銷體系成功的興奮中，當(dāng)來自一線的對(duì)既有營(yíng)銷體系的質(zhì)疑還不足夠強(qiáng)烈時(shí)，他們總是把這些質(zhì)疑力量看作另類?，F(xiàn)在，當(dāng)老總們也普遍感到既有體系失效時(shí)，足見營(yíng)銷環(huán)境的變化已經(jīng)多么巨大。

目前的主流營(yíng)銷體系建立在這樣一種環(huán)境之下第一，通路下沉仍有足夠的空間，扁平化仍有可能；第二，終端的競(jìng)爭(zhēng)還不到位，仍然有較大的操作余地；第三，主流消費(fèi)群體是上世紀(jì)80年代以前出生的人，或者說是城市經(jīng)濟(jì)體制改革(1984年)之前出生的人。這一體系確立手2000年前后，其標(biāo)志是“決勝終端”概念的提出，終端是這一時(shí)期不可回避的營(yíng)銷主題。

然而，現(xiàn)在情況變了。上述營(yíng)銷環(huán)境已基本不復(fù)存在，新的環(huán)境力量已經(jīng)出現(xiàn)：

第一，被稱為“新人類”、“新新人類”、“巨時(shí)代”的消費(fèi)群體已經(jīng)掌握足夠的“可支配收入”，比我們的預(yù)期更早地進(jìn)入市場(chǎng)形成強(qiáng)大的購(gòu)買力量。與出身于“儲(chǔ)蓄”時(shí)代的消費(fèi)者不同，新型消費(fèi)群體強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望形成的超值購(gòu)買現(xiàn)象，已經(jīng)改變主流消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)。他們的購(gòu)買力、購(gòu)買欲望、購(gòu)買心理與傳統(tǒng)消費(fèi)者的顯著差異，足于改變整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并影響整體營(yíng)銷體系。

但是，處于決策層的營(yíng)銷老總們、處于旺盛期的營(yíng)銷專家們，面對(duì)這些新消費(fèi)群體一直搖著頭說“看不懂”。營(yíng)銷決策層與新型消費(fèi)群體的“代溝”，制約著企業(yè)的營(yíng)銷變革。

第二，與新型消費(fèi)群體旺盛的消費(fèi)欲望不同，傳統(tǒng)消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)“無(wú)欲望的時(shí)代”——似乎現(xiàn)在什么也不缺了。以前的彩電廠家主要向沒有彩電的家庭銷售，現(xiàn)在則是向有彩電的家庭銷售第二臺(tái)、第三臺(tái)彩電，除了購(gòu)買曰用消費(fèi)品，消費(fèi)者因?yàn)橄∪倍M(jìn)入賣場(chǎng)的頻率在下降。在無(wú)欲望的時(shí)代，消費(fèi)者的需求是什么？如何吸引無(wú)欲望的消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)？如何讓無(wú)欲望的消費(fèi)者購(gòu)買邊際效用越來越低的第二件、第三件產(chǎn)品……傳統(tǒng)營(yíng)銷體系沒有觸及這些問題。

第三，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直是追趕型經(jīng)濟(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家走過的路成了我們參照的目標(biāo)，走過這一步，我們知道下一步該怎么走，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷進(jìn)程告訴我們什么階段是無(wú)法跨越的?，F(xiàn)在，中國(guó)的國(guó)際化大都市已經(jīng)與發(fā)達(dá)國(guó)家沒有多大差別，國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷我們基本見識(shí)過了，我們現(xiàn)在面臨的營(yíng)銷問題，發(fā)達(dá)國(guó)家也同樣面臨。這樣的環(huán)境逼著我們進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，但中國(guó)營(yíng)銷界總體上還沒有適應(yīng)從追趕者向創(chuàng)新者的角色轉(zhuǎn)

第四，通路正常一直是營(yíng)銷的主旋律，當(dāng)通路下沉到終端時(shí)，還如何下沉，中國(guó)營(yíng)銷界突然面臨一個(gè)通路無(wú)法繼續(xù)下沉的時(shí)代，面臨一個(gè)市場(chǎng)空間幾乎被擠壓到極限的時(shí)代。這么多年來，中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)通路的研究遠(yuǎn)甚于對(duì)消費(fèi)者的研究，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷上“通路”這條路越走越窄，而新路又不知何在。在2002年，《《肖售與市場(chǎng)》已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，并推出了一組專題文章“終端之后怎么辦”。如果說當(dāng)時(shí)還只是預(yù)感，那么現(xiàn)在這個(gè)問題已迫在眉睫了。

新的營(yíng)銷環(huán)境必然催生新的營(yíng)銷體系，并將促使目前以終端銷售為主體的營(yíng)銷體系走向衰敗。但新的營(yíng)銷體系是什么，這又是一個(gè)有待探索與實(shí)踐的問題。因此，2004年《《肖售與市場(chǎng)》將“中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新行動(dòng)”作為雜志內(nèi)容的一條主線，并推出專門欄目，希望匯集各方人士的實(shí)踐與智慧，通過持續(xù)、深入的探索，推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷走出“郁悶”。

流水不腐，戶樞不蠹。營(yíng)銷環(huán)境變了，一切都得變。