關(guān)注中國消費(fèi)行為

為什么手機(jī)跨國品牌花很多錢做了大量市場研究，卻丟失了許多中國市場份額?

為什么有的新產(chǎn)品(如網(wǎng)上游戲)能迅速火爆市場，而有的產(chǎn)品(如葡萄酒)卻長期低迷?

為什么同一產(chǎn)品或市場策略在不同的區(qū)域推廣效果大相徑庭?

為什么廣告創(chuàng)意打水漂，SP不促不銷?

為什么……

隨著市場競爭的激烈，企業(yè)和營銷人面臨的壓力越來越大，中國市場的“為什么”不斷拷問著積極進(jìn)取的營銷人。當(dāng)各種“表面”的營銷手段和策略都被輪番使用后其有效性不斷下降時(shí)，營銷的困惑也隨之產(chǎn)生。中國營銷人已不再滿足于表面的、純技巧的、模仿性的策略，面對(duì)變幻莫測的市場，他們希望不但知其然，而且要知其所以然，并力圖尋找到解決市場問題更強(qiáng)大的工具，或撬動(dòng)市場的真正的杠桿，或打開營銷困惑的“這一把鑰匙”。

營銷的真正基礎(chǔ)是理解消費(fèi)者，贏得市場的“金鑰匙”是準(zhǔn)確抓住顧客的心。所以，在營銷管理的專業(yè)修煉中，消費(fèi)者行為學(xué)是核心修煉課程；在營銷實(shí)戰(zhàn)中，也只有摸準(zhǔn)市場脈搏找對(duì)消費(fèi)者感覺的人才是真正的高手。我們相信，“解讀中國消費(fèi)者行為”是當(dāng)前引領(lǐng)中國營銷深入發(fā)展的新的驅(qū)動(dòng)工具，是創(chuàng)新中國營銷的基本功。

我們同時(shí)知道，“解讀中國消費(fèi)者行為”是一件復(fù)雜而困難的工程，它不但需要盡量吸收國際上相關(guān)的優(yōu)秀理論方法之精髓，更需要注重中國人的消費(fèi)文化和消費(fèi)心理行為差異。一般認(rèn)為，“消費(fèi)者行為學(xué)”作為新學(xué)科的創(chuàng)立始于1 960年。近半個(gè)世紀(jì)以來，消費(fèi)者行為的研究有了很大的發(fā)展，而以中國人為對(duì)象的消費(fèi)者行為研究則剛剛開始。透視中國消費(fèi)者行為無論對(duì)本土公司還是跨國公司都是重大的挑戰(zhàn)!

以推動(dòng)中國營銷進(jìn)程為使命，《銷售與市場》與中國營銷研究中心(CMC)、中國消費(fèi)者研究中心(cBC)攜乎開設(shè)中國消費(fèi)者行為研究課題，并于2004年1月始，特辟專欄“關(guān)注中國消費(fèi)行為”陸續(xù)推出課題成果。本專欄針對(duì)《銷售與市場》目標(biāo)讀者特別定制，以營銷實(shí)戰(zhàn)需求為選擇內(nèi)容導(dǎo)向，以消費(fèi)者行為個(gè)案、個(gè)案點(diǎn)評(píng)、消費(fèi)行為描述、專業(yè)理論闡釋和相關(guān)資料鏈接為基本內(nèi)容，以中國消費(fèi)者行為研究為基礎(chǔ)，定期推出。

本欄目每月一次，每次聚焦一個(gè)消費(fèi)行為專題。專欄的個(gè)性是中國特色、專業(yè)和實(shí)戰(zhàn)。

熱忱希望廣大營銷人給予關(guān)注，隨時(shí)歡迎您參與研究、提供個(gè)案線索和建議。