新味(注 化名)茶飲料為華南知名品牌，其銷售曾在2002年的東莞、深圳兩地達(dá)到頂峰，銷售額直逼華南茶飲料第一品牌的康師傅。然而到了2003年底，卻傳出公司可能削減新味品牌、重點(diǎn)投資旗下另一品牌的消息。業(yè)內(nèi)人士紛紛慨嘆，一個(gè)曾在華南攪動(dòng)茶飲料市場(chǎng)、一度創(chuàng)造輝煌的新銳品牌，可能退出江湖。

其實(shí)，從2003年開始，受非典疫情的影響，人們的健康觀念空前高漲，尤其是處于疫情中心的廣州、深圳、東莞等地，以健康、提高身體抵抗力的維生素功能飲料受到消費(fèi)者的歡迎，銷量大幅上漲，而作為概念飲品的茶飲料卻因此銷量下跌。新味旗下的冰紅茶、綠茶更是下跌慘重，即使是在非典過后的旺季(七八月份)．銷量也不到10萬(wàn)箱／月。在此，筆者試圖從市場(chǎng)角對(duì)新味茶飲料為何失敗做一個(gè)嘗試性的探討。

新味的高端品牌定位和價(jià)格策略是否得當(dāng)?

康師傅和統(tǒng)一先后于上世紀(jì)90年代末進(jìn)入茶飲料行業(yè)，為了繞過旭日升冰茶的品牌壁壘，兩企業(yè)相約以”冰紅茶”為產(chǎn)品概念對(duì)旭日升的”冰茶”進(jìn)行品類區(qū)隔，同時(shí)在產(chǎn)品的口味上做了較大的改變——加入了檸檬口味，使冰凍后的口感更好。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)開發(fā)，直到2001年夏天，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的茶飲料開始紅遍大江南北，而康師傅冰紅茶在華南更是如日中天，在廣東的某些城市甚至把此前一直占領(lǐng)軟飲料霸主地位的百事可樂和可口可樂擠下神壇，咸為當(dāng)?shù)劁N量最好的飲料。

和眾多的跟隨者一樣，新味此時(shí)也進(jìn)入到茶飲料行業(yè)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的茶飲料還有眾多其他品牌．如茶字典、康利．甚至可口可樂公司也推出了陽(yáng)光冰紅茶來(lái)分食這塊蛋糕。對(duì)此，新味的決策層決定走差異化路線，以高端路線進(jìn)行突圍。當(dāng)時(shí)康師傅和統(tǒng)一的茶飲料市場(chǎng)零售價(jià)大致為 現(xiàn)代渠道(超市)以2 8—3元為主．傳統(tǒng)渠道(一般士多)以3元為主。為此，新味：降其冰紅茶和綠茶的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格定為每瓶3 5元。

這一策略是否得當(dāng)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論告訴我們，在沒有明顯差異化的前提下，消費(fèi)者往往以領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義同一類型產(chǎn)品的各種普遍特性，包括合理價(jià)格、普遍口味甚至包裝．這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌“先入為主” 的優(yōu)勢(shì)。所以，在茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)形成康師傅、統(tǒng)一兩大品牌相對(duì)市場(chǎng)壟斷地位的前提下，其口味、價(jià)格、包裝等產(chǎn)品符號(hào)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，新味茶飲料在沒能提供高于兩大品牌的品牌附加價(jià)值的前提下(事實(shí)上，新味公司一直在努力，試圖從產(chǎn)品本身、品牌傳播上找出超脫于康師傅和統(tǒng)一的附加值。遺憾的是直到2003年，消費(fèi)者也沒有看到任何有說服力的產(chǎn)品附加值訴求。從產(chǎn)品力角度而言，新味茶飲料無(wú)論從口味上還是包裝價(jià)值感上，均未能很好地體現(xiàn)出高于兩大品牌的附加價(jià)值)，以高于市場(chǎng)公認(rèn)價(jià)格去出售產(chǎn)品，能否被消費(fèi)者接受呢，

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說，資本是具有很強(qiáng)的逐利性的。同樣，作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的零售終端也具有深厚的逐利性，這點(diǎn)在新味茶飲料的銷售通路上已得到充分體現(xiàn)。在銷售執(zhí)行上。新味把現(xiàn)代渠道作為品牌展示的良好舞臺(tái)，以高昂的陳列費(fèi)用為代價(jià)，維持超市必要的陳列面。但在眾多的傳統(tǒng)士多面前，新味有限的銷售費(fèi)用明顯無(wú)法長(zhǎng)期支持良好的陳列。如果說在現(xiàn)代渠道作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的超市可以以企業(yè)提供長(zhǎng)期陳列費(fèi)用來(lái)抵消新味茶飲料銷售不暢通的利潤(rùn)損失，那么數(shù)量眾多的、同樣作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的傳統(tǒng)士多卻無(wú)法長(zhǎng)期以陳列費(fèi)用來(lái)維持?？焖傧M(fèi)品的營(yíng)銷規(guī)律表明 在初期強(qiáng)大的通路促銷的支持下，一個(gè)新生的品牌可以被陳列在最好的位置，但一旦這一品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可而滯銷，那么商家的選擇就是降價(jià)或者撤柜。事實(shí)上，新味茶飲料后期鋪貨率困難的原因就在于此。

另外，在消費(fèi)者的心智中，現(xiàn)代超市和傳統(tǒng)士多有一個(gè)明顯的區(qū)別，就是超市是以薄利多銷來(lái)獲得利潤(rùn)，所以它的價(jià)格總是低于傳統(tǒng)士多的價(jià)格，尤其對(duì)于價(jià)格彈性高的快速消費(fèi)品更是如此。但是，消費(fèi)者此時(shí)卻看到一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，超市的新味茶飲料價(jià)格高高在上(3 5元／瓶)，而一般士多的價(jià)格卻被賤賣到2 5—3元／瓶。因?yàn)槌械膬r(jià)格是可以被廠家控制的．但士多的價(jià)格卻不能，所以士多的價(jià)格就是這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的實(shí)際價(jià)格。從這個(gè)層面上來(lái)說，新昧的高端產(chǎn)品定位已經(jīng)失敗，其高端的價(jià)格策略也已經(jīng)失敗。

作為沖出品牌包圍的一種策略，走高端的差異化路線并沒有錯(cuò)。但品牌高端化有很多先決的條件．1．該品類市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)相對(duì)壟斷地位的品牌，或者消費(fèi)者心中對(duì)該品類有差異化的需求，2必須提供較高的品牌附加價(jià)值，而且這些品牌附加價(jià)值必須是消費(fèi)者所需要和能接受的，并能很明顯感受到的；3．必須有高端化的品牌傳播方式。

持續(xù)且過高的“再來(lái)一瓶”中獎(jiǎng)率，是否透支了品牌生命?

2002年夏天，新味茶飲料在華南茶飲料市場(chǎng)上是一個(gè)耀眼的品牌．其在深圳、東莞市場(chǎng)上銷售量直逼處于霸主地位的康師傅茶飲料。在這一年，新味茶飲料憑借”再來(lái)一瓶”的高達(dá)70％的中獎(jiǎng)率，吸引了大批的消費(fèi)者購(gòu)買，部分零售終端一度脫銷。但這一切，注定了2003年的新味公司要為此付出代價(jià)。

“再來(lái)一瓶”是統(tǒng)一企業(yè)于2001年率先推出的一種開啟瓶蓋直接兌獎(jiǎng)的促銷方法．它利用即買即獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)士多兌獎(jiǎng)的方式，極大地方便了消費(fèi)者。該方法推出后，立即受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。同年，康師傅加以模仿，針對(duì)易拉罐產(chǎn)品推出”隨手一開，冰力再來(lái)”的活動(dòng)，也獲得極大的成功。

但新味公司在執(zhí)行”再來(lái)一瓶”策略的時(shí)候忽略了一個(gè)重要因素．即在照顧消費(fèi)者購(gòu)買熱情的時(shí)候，也要照顧通路的利潤(rùn)。由于“再來(lái)一瓶”開始時(shí)的火暴成功，使新味決策層錯(cuò)誤地認(rèn)為應(yīng)該乘勝追擊。于是，在中獎(jiǎng)率的控制中放任高中獎(jiǎng)率的持續(xù)進(jìn)行。前文已經(jīng)提到，作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的零售終端，尤其是小本經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)士多，具有資本一樣的逐利性。和現(xiàn)代超市不同的是，超市可以憑借其他產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，甚至可以犧牲某個(gè)系列品項(xiàng)的利潤(rùn)來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞和光顧，從而利用其他品類的收益來(lái)獲得整體的利潤(rùn)，而傳統(tǒng)士多的小本經(jīng)營(yíng)．決定了經(jīng)營(yíng)者會(huì)計(jì)較短小的經(jīng)濟(jì)利益。過高而持續(xù)的中獎(jiǎng)率，會(huì)吸引消費(fèi)者只購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，而在兌換獎(jiǎng)品過程中的平均每瓶收益(每收集一定數(shù)量的中獎(jiǎng)瓶蓋．廠家返利飲料一瓶)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于買賣一瓶所獲得的利潤(rùn)，這樣通路就會(huì)進(jìn)行反彈。所以，康師傅和統(tǒng)一在進(jìn)行”再來(lái)一瓶”的過程中很好地控制了中獎(jiǎng)率的概率，從初期高達(dá)70％的中獎(jiǎng)率．慢慢遞減到不到10％的中獎(jiǎng)率，在傳統(tǒng)士多通路開始意識(shí)到影響利潤(rùn)的時(shí)候，消費(fèi)者中獎(jiǎng)率已經(jīng)滑落到最低．兌獎(jiǎng)活動(dòng)也開始接近尾聲。在新味進(jìn)行持續(xù)高中獎(jiǎng)率的后期，已經(jīng)出現(xiàn)部分傳統(tǒng)士多拒絕進(jìn)貨，理由是”沒有利潤(rùn)．還要倒貼冰箱的電費(fèi)．同時(shí)還擠占了利潤(rùn)高的產(chǎn)品陳列位置”，這是新味策劃此活動(dòng)時(shí)所沒有預(yù)料到的。同時(shí)，過高而持續(xù)的中獎(jiǎng)率使消費(fèi)者認(rèn)為，新味就是一個(gè)靠高中獎(jiǎng)率來(lái)銷售的品牌。這樣的消費(fèi)者觀念，就是新味品牌始終無(wú)法高端化的一個(gè)明證。

消費(fèi)者對(duì)“再來(lái)一瓶”的熱衷使新味茶飲料的銷量大幅上揚(yáng)，也使新味公司決策層錯(cuò)誤地對(duì)新味2002年度銷量做了非常樂觀的預(yù)測(cè)，從而準(zhǔn)備了大量的庫(kù)存以備市場(chǎng)需求。但隨著通路的反彈和消費(fèi)者熱情的降低，以及后來(lái)華南天氣的改變，到11月份的時(shí)候，新味茶飲料銷量大跌，這種狀況一直持續(xù)到2003年夏天。大量的庫(kù)存開始成為公司的一個(gè)巨大包袱，幾乎整個(gè)2003年夏天，銷售隊(duì)伍都在為清理庫(kù)存而努力，針對(duì)舊貨發(fā)動(dòng)了大量的通路促銷。于是，市場(chǎng)的多米諾骨牌效應(yīng)出現(xiàn)了 一方面通路非常依賴促銷，對(duì)于促銷有很強(qiáng)的預(yù)期，一旦促銷停止．通路進(jìn)貨也停止，只能一而再、再而三地進(jìn)行通路促銷．另一方面，大量的通路促銷使得通路對(duì)舊貨的進(jìn)貨成本很低，”劣幣驅(qū)逐良幣”，新味的新裝茶飲料被深藏于柜臺(tái)內(nèi)，公司針對(duì)新品推出的一系列促銷活動(dòng)由于鋪貨率的低下而大打折扣，所期待利用新品開拓市場(chǎng)的夢(mèng)想最終成為泡影。

“再來(lái)一瓶”作為一個(gè)提高消費(fèi)者試飲的策略，在產(chǎn)品傳播初期可以很好地利用，而一旦達(dá)到第一波的試飲效果后應(yīng)逐步下降中獎(jiǎng)卑，以免陷入“促銷過度”的陷阱。目前，有不少消費(fèi)品給消費(fèi)者的感覺是常年在做促銷，幾乎每時(shí)每刻都可以看到它在零售終端的促銷信息。殊不知，這種品牌給消費(fèi)者的感覺是始終存在降價(jià)機(jī)會(huì)，甚至是，帶銷品牌。比較靈活的促銷是間斷性的促銷，而且要不時(shí)改變促銷方式(比如獎(jiǎng)品的更換)，這樣既給消費(fèi)者新鮮的感覺，同時(shí)也不會(huì)使其產(chǎn)生品牌低端化的看法。

“真荼味”的品牌訴求是否失誤?

在經(jīng)歷了2002年的銷售高峰后，新味公司調(diào)整策略，決定避開冰紅茶市場(chǎng)上康師傅、統(tǒng)一太過強(qiáng)勢(shì)的勢(shì)頭，重點(diǎn)推廣旗下綠茶產(chǎn)品．推出了以”真茶味”為主要訴求點(diǎn)的綠茶廣告。力圖從產(chǎn)品品質(zhì)上突出綠茶，從而突破康師傅和統(tǒng)一聯(lián)手鑄就的茶飲料屏障。

從行銷理論上來(lái)說．這種”攻其不備，側(cè)翼突圍”的方法不無(wú)道理。但是，”真茶味”真的能體現(xiàn)出新味綠茶區(qū)別于其他品牌的品質(zhì)特點(diǎn)嗎，筆者認(rèn)為，從品牌行銷的角度看，任何一個(gè)成功品牌的產(chǎn)品概念，必須包含下面三個(gè)要素

1需求或態(tài)度描述——主要描述消費(fèi)者的需求、信念或態(tài)度，并引起消費(fèi)者的共鳴，為引出產(chǎn)品利益做鋪墊。

2產(chǎn)品利益——描述產(chǎn)品可以幫助用戶解決問題及帶來(lái)的相應(yīng)利益．引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3獨(dú)特的利益支持點(diǎn)——具體描述產(chǎn)品特點(diǎn)、作用原理等支持產(chǎn)品利益的依據(jù)，讓用戶信服。

我們可以從康師傅冰紅茶來(lái)分析如上三個(gè)要素

1 需求或態(tài)度描述——炎熱的夏天需要一個(gè)清涼解渴的產(chǎn)品，最好是冰的。

2產(chǎn)品利益——用康師傅冰紅茶能滿足你清涼解渴的感覺，而且是冰的。

3獨(dú)特的利益支持點(diǎn)——由于它的成分里含有檸檬酸，所以在冰凍后給你冰涼解渴的感覺。

如果我們用上述分析方法來(lái)分析新味綠茶的”真茶味”會(huì)很遺憾地發(fā)現(xiàn)在獨(dú)特的利益支撐點(diǎn)方面，新味綠茶無(wú)法站住腳跟。新味有的康師傅和統(tǒng)一都有，盡管從口味測(cè)試方面來(lái)說，新味綠茶和康師傅、統(tǒng)一相比并不遜色，但 真茶味”給消費(fèi)者的感覺只是”茶味”而已，并不能說明新味綠茶真的是真材實(shí)料。而“真茶味”方面，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)做得相當(dāng)好了．以“真茶味”作為品牌訴求點(diǎn)．并沒有使新味綠茶從康師傅和統(tǒng)一兩大品牌中突圍出來(lái)，

其實(shí)，對(duì)于康師傅和統(tǒng)一來(lái)說，綠茶始終是個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品，綠茶的口味特點(diǎn)(和冰紅茶相比不是很好)．決定了綠茶是個(gè)慢熱的產(chǎn)品．誰(shuí)也無(wú)法確定消費(fèi)者什么時(shí)候能像當(dāng)初接受冰紅茶一樣接受綠茶。尤其是康師傅．在大力經(jīng)營(yíng)冰紅茶的同時(shí)，為了維持其即茶飲料市場(chǎng)的第一品牌地位，出于產(chǎn)品利潤(rùn)和產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)的考慮．也曾對(duì)綠茶做過大規(guī)模的推廣，同時(shí)為了從品項(xiàng)上豐富綠茶的產(chǎn)品線，先后推出了冰綠茶和梅子綠茶，雖然效果不是很好，卻豐富了康師傅作為茶飲料霸主的產(chǎn)品線和品牌內(nèi)涵。

由于品牌訴求的失誤．至于其他品牌推廣方面．就不贅述了。

任何一個(gè)成功的品牌訴求，必須建立在成功的產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上。這個(gè)產(chǎn)品概念，必須盡量獨(dú)特于其他品牌的產(chǎn)品概念，具有消費(fèi)者真正需求并且能夠感受到的區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特利益。而這個(gè)品牌訴求，正體現(xiàn)了這個(gè)品牌所依附的產(chǎn)品概念，尤其是產(chǎn)品的利益支持點(diǎn)。