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        一本中國的暢銷書是如何誕生的

        2003-05-30 15:22:36
        中國新聞周刊 2003年25期

        思 海

        印刷紙張如同印刷鈔票 ——這就是暢銷書的秘密

        自從崔永元出了書,白巖松出了書,馮小剛出了書,下一個出書的名人是——鳳凰衛(wèi)視的著名女主持人陳魯豫。她的書定于7月中旬上市,首印15萬冊,現(xiàn)已訂購一空,有些圖書分銷商是拿著現(xiàn)款來排隊定購的。這本書,又是金麗紅和黎波這對暢銷書“金搭檔”的拿手好戲。

        SARS期間,原華藝出版社的金麗紅和黎波操作的馮小剛著《我把青春獻給你》,20多萬冊居然在短短幾天內(nèi)發(fā)光,在文藝類暢銷書銷售榜上排名第一,而且位勢極優(yōu),是排名第二的書銷量的三倍。他們發(fā)的書數(shù)量足以讓每一個競爭對手汗顏——中國的文藝類書很少起印超過1萬冊。這對金搭檔的名字已經(jīng)成了暢銷的擔保。

        說到暢銷書,以下這幾本書,你可能買過,也可能是買了卻沒有讀,也可能沒有買卻讀了,不過至少你聽說過它們:《學(xué)習(xí)的革命》、《哈佛女孩劉亦婷》、《富爸爸,窮爸爸》、《誰動了我的奶酪》、《杰克·韋爾奇自傳》、《不過如此》、《痛并快樂著》、《我把青春獻給你》……看起來它們內(nèi)容五花八門,它們可能是在講教育、講“財商”、或是名人傳記,但它們都有一個共同點:在中國圖書市場上發(fā)行量都超過20萬冊。它們都進入了今天中國的暢銷書行列。

        這是個了不起的數(shù)字。因為在中國的圖書市場,一般圖書開印5000冊是個普遍的標準。根據(jù)開卷公司對全國百家零售書店的銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前占中國圖書品種6.7%的暢銷書,創(chuàng)造了圖書市場68.9%的利潤。

        “暢銷書是中國書業(yè)必須逾越的一道坎”

        什么是暢銷書?有人會提到,文革時期的《毛主席語錄》應(yīng)該是最大的暢銷書,或者在西方社會,可以說《圣經(jīng)》是最大的暢銷書。但是今天我們所說的暢銷書,是指在一個市場經(jīng)濟社會,一本在社會上引起轟動、進入了千家萬戶為各階層的人普遍知曉、在商業(yè)銷售上極為成功的書。

        從這個意義上說,1998年年底的《學(xué)習(xí)的革命》,在中國暢銷書歷史上是個標志性事件。當年科利華公司號稱斥資1億向全國推1000萬冊《學(xué)習(xí)的革命》,請來著名導(dǎo)演謝晉現(xiàn)身說法做廣告,引起全國的軒然大波。推銷1000萬冊的目標最終有沒有實現(xiàn),這筆投資有沒有賺回,最終不得而知,但至少當時科利華的作法,其營銷概念已與傳統(tǒng)營銷有了本質(zhì)的不同。

        目前中國的暢銷書不過剛剛浮出水面。它主要包括名人類、財商類、素質(zhì)教育類、心理勵志類等。從電視名主持做起,引入電視這種優(yōu)勢媒介的影響力,舉辦新聞發(fā)布,簽名售書等等,已經(jīng)形成了名人出書發(fā)行的程序。但是僅僅在幾年前,這種“先進”的運作模式還是傳統(tǒng)出版人無法想象的。

        今天,出版暢銷書成為許多出版人夢寐以求的目標。一些京外著名出版社如長江文藝出版社等紛紛在北京設(shè)點,或成立圖書中心,或成立專門的編輯室,重點挖掘暢銷書選題。而如中信出版社這樣扎營北京的出版社,則是毫不猶豫地貫徹著暢銷書戰(zhàn)略,出版社的資源、資金正在明顯向暢銷書傾斜?!皶充N書對于中信出版社的意義猶如金字塔的兩端,品種不過是塔尖,為數(shù)不多,但是其創(chuàng)造的利潤恰恰是金字塔的塔基,占絕大部分,”中信出版社總編助理方希如是說。

        北京開卷圖書市場研究所常務(wù)副總經(jīng)理孫慶國,曾任河北省新華書店總經(jīng)理,也擔任過出版社社長,對中國的出版發(fā)展了如指掌。他說,如今國內(nèi)出版雖然每年品種在不斷增加,但是銷售所占比重卻懸殊很大。也就是說,占品種量6.7%的暢銷書,卻創(chuàng)造了圖書市場68.9%的利潤。

        雖然仍然有為數(shù)眾多的出版社還在打品種戰(zhàn),但是利潤越攤越薄,只有做暢銷書才是出版社贏利的關(guān)鍵點。所以說,暢銷書是中國書業(yè)必須逾越的一道坎。

        “小巫”見“大巫”

        按孫慶國的看法,以中國目前的經(jīng)濟水準和市場容量,在中國如果銷售超過20萬冊就可以稱作暢銷書,超過百萬冊可以稱作超級暢銷書。但是這個數(shù)字與國際暢銷書相比,還是小巫見大巫,與中國的人口數(shù)量極不對稱?!墩l動了我的奶酪》在全球發(fā)行超過千萬冊,而《哈利·波特》早就超過了上億冊。

        暢銷書的概念最早源于美國,并由美國發(fā)揚光大。正如同好萊塢大片對于世界娛樂的影響,美國暢銷書也左右了世界圖書市場的規(guī)模?!豆げㄌ亍吩捎紫瘸霭?,但是只有經(jīng)過美國暢銷書出版商包裝后,才在全球大賣特賣。

        暢銷書的概念在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個完善的書業(yè)體系,一本暢銷書的權(quán)利大致可分為錄音帶、錄像帶、光碟、網(wǎng)絡(luò)、手機、電影、舞臺等權(quán)利,特別是授權(quán)本國之外的國家或地區(qū)出書的權(quán)利?!豆げㄌ亍废盗猩踔涟ㄒ灾鹘菫樾蜗蟮狞c心在食品店銷售。

        賣書的利潤只是暢銷書掘金機器里的一部分,相當多的現(xiàn)金是來源于衍生產(chǎn)品,是一個大投入、大產(chǎn)出、高風(fēng)險的行業(yè)。美國暢銷書的營銷就如同是美國大片的營銷,講求規(guī)模效應(yīng),暢銷書作家同時也是明星,所有的包裝都與娛樂界無異,只是載體不同而已。

        而中國的暢銷書總體投入相比卻寥寥。這里有資金實力的因素,也有觀念的因素。孫慶國談到,區(qū)域性障礙,地方保護主義,乃至政策壟斷都打擊了暢銷書運作。在舊有體制下,一些出版社依照老軌道就能夠生存得很好,用不著去費心策劃暢銷書,對觀念的轉(zhuǎn)變和市場化的進程都有阻礙。

        在中國,發(fā)展暢銷書的衍生產(chǎn)品基本是空白,小說影視改編權(quán)利的出售,也遠遠遜色于影視劇變成書的數(shù)量,版權(quán)輸出更是長期處于貿(mào)易逆差狀態(tài)。此外,從暢銷書誕生的那一刻起,與盜版的斗爭就無休無止。盜版書除了挫傷出版社與作者的積極性,更重要的是毀壞了中國出版的國際形象。一些國際暢銷書出版商因而硬性將盜版的損失算在了出版社頭上,要求支付高額預(yù)付金,資信的調(diào)查也格外嚴格,從而抬高了引進版權(quán)的門檻。

        雖然中國的暢銷書還處于“初級階段”,但作為一種文化產(chǎn)品,中國暢銷書繼中國的商業(yè)電影后,正在堅定地成長,它也在改變著我們對于文化、娛樂和思考的看法。 ■

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