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        爭奪中國人的精神生活

        2003-05-30 10:48:04阮煜琳
        中國新聞周刊 2003年21期
        關(guān)鍵詞:貝塔斯曼報(bào)刊發(fā)行新華書店

        阮煜琳

        發(fā)行市場是傳媒收入規(guī)模最大的一塊市場。目前,中國電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告收入總和才450多億元。而圖書、報(bào)刊發(fā)行的總收入?yún)s高達(dá)700多億元。外資進(jìn)入后,將可以直接參予分享這塊700億的超級(jí)大蛋糕

        “貝塔斯曼是一匹狼,”吉涵斌也提到這個(gè)在業(yè)界流傳的比喻。吉是貝塔斯曼中國控股有限公司上海代表處公共關(guān)系部經(jīng)理。而事實(shí)上,已進(jìn)入中國且具有攻擊性和堅(jiān)韌性格的外資傳媒遠(yuǎn)不只這一家。

        他們大多有50年或100年以上的歷史,倡導(dǎo)著與我們不同的另外一種精神生活。

        “他們來到中國,會(huì)控制我們的精神世界嗎?”

        盡管目前這僅是一種對(duì)未來的假設(shè)或判斷,但必須承認(rèn)政府的開放承諾為之提供了可能從5月1日開始,中國媒體產(chǎn)業(yè)鏈中最具有投資價(jià)值的部分:圖書、報(bào)刊發(fā)行市場對(duì)外資開放。國外傳媒的正式涌入,使得渠道-出版社-內(nèi)容,這條精神生產(chǎn)線變得逐漸清晰起來了。

        我們開放了一個(gè)每年至少700億的市場

        6月5日,中國《新聞周刊》采訪了在中國經(jīng)營7年,而依舊虧損的貝塔斯曼。

        “控制主題?這個(gè)問題蠻有意思的。”吉涵斌此前并未認(rèn)真考慮過這個(gè)問題,“最終是否會(huì)控制我不好說,但目前的政策顯然為貝塔斯曼等外資傳媒公司在中國進(jìn)一步發(fā)展提供了前提?!?/p>

        吉涵斌所說的前提是,中國入世時(shí)對(duì)傳媒業(yè)的承諾:2003年5月1日起,允許外國投資者從事圖書、報(bào)紙和期刊的零售業(yè)務(wù)。2004年12月1日起,允許外商投資圖書、報(bào)紙、期刊批發(fā)企業(yè),取消對(duì)外資從事書報(bào)刊分銷服務(wù)企業(yè)在地域、數(shù)量、股權(quán)及企業(yè)設(shè)立形式方面的限制,但加入5年內(nèi)超過30家分店的書報(bào)刊連鎖企業(yè)不允許外資控股。

        “這個(gè)承諾意味著中國政府開放了一個(gè)每年至少700億的市場?!北本┓喝A東方傳媒顧問有限公司總裁趙小兵說。他認(rèn)為,發(fā)行市場是傳媒收入規(guī)模最大的一塊市場。目前,中國電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告收入總和才450多億元,而圖書、報(bào)刊發(fā)行的總收入?yún)s高達(dá)700多億元。外資進(jìn)入后,將可以直接參予分享這塊700億的超級(jí)大蛋糕。

        如此大的市場份額極大調(diào)動(dòng)了外資傳媒參與競爭的積極性。目前,德國貝塔斯曼、德國圖書中心、英國朗文培生集團(tuán)、美國麥格勞希爾、日本白洋舍、劍橋大學(xué)出版社等7家外資媒體集團(tuán),都積極申請中國國內(nèi)書報(bào)刊經(jīng)營權(quán)。而據(jù)相關(guān)部門透露,目前有這種意向的外資媒體集團(tuán)其實(shí)不下60家。

        有著160多年歷史的貝塔斯曼1997年就在中國上海成立了貝塔斯曼書友會(huì)。目前在大陸已擁有150萬名會(huì)員,在上海擁有6家會(huì)員中心。貝塔斯曼每天在全球銷售的150萬冊圖書中,有一小部分是賣給了中國讀者。

        與貝塔斯曼的自己賣書不同,第一個(gè)拿到中國大陸書報(bào)刊分銷權(quán)的泛華,走的是合資捷徑。2002年底,香港泛華科技旗下的泛華媒體與《人民日報(bào)》社大地發(fā)行中心共同出資成立了大華傳媒。注冊資本1億元人民幣,其中泛華占有49%的股份,大地占有51%的股份,項(xiàng)目總投資額2.5億人民幣。

        如此大的投入,目的只有一個(gè)?!按笕A想扮演一個(gè)積極按照國際先進(jìn)管理模式運(yùn)作的、專業(yè)化的書報(bào)刊發(fā)行公司。通過連鎖、會(huì)員制、俱樂部、網(wǎng)上書店等形式迅速開展業(yè)務(wù)?!?泛華集團(tuán)控股有限公司執(zhí)行董事賈紅平介紹說。

        大華目前正在積極運(yùn)作,第一筆業(yè)務(wù)在2個(gè)月份內(nèi)就有分曉。“今年要達(dá)到1個(gè)億的收入。我們的目標(biāo)是5年之內(nèi)在大陸圖書、報(bào)刊發(fā)行市場上占有相當(dāng)比例?!辟Z紅平的言語間透露出強(qiáng)烈的占領(lǐng)渠道的意味。

        中國書刊發(fā)行市場上有7萬多家書報(bào)刊零售和批發(fā)企業(yè),本土的分銷渠道是否能和外資傳媒競爭呢?

        2003年是新華書店最后的機(jī)會(huì)

        新華書店和郵局一直是中國傳播主旋律、供應(yīng)基礎(chǔ)教育教材書籍、發(fā)行黨報(bào)黨刊的主陣地。

        他們曾經(jīng)吸引幾代中國人走過了幾十多年風(fēng)雨歷程。目前,仍是中國書業(yè)批發(fā)和零售終端環(huán)節(jié)的最大壟斷者遍布全國城鄉(xiāng)的新華書店售書網(wǎng)點(diǎn)有14000處,年經(jīng)營圖書總額占全國同業(yè)經(jīng)營總額的70%左右。

        然而,記者卻聽到這個(gè)壟斷巨人發(fā)出這樣的嘆息。

        “2003年是新華書店最后的機(jī)會(huì),‘生與死的問題已經(jīng)擺在眼前?!毙氯A書店總店總經(jīng)理劉國輝一臉憂慮的表情,“今年是中國加入世貿(mào)組織的第二年,作為出版業(yè)首先開放的零售發(fā)行領(lǐng)域,外來資本、其他行業(yè)資金、漸漸占有發(fā)行半壁江山的二渠道,都會(huì)對(duì)新華書店這個(gè)國營主渠道產(chǎn)生有史以來最強(qiáng)烈的沖擊?!?/p>

        新華書店的現(xiàn)有問題是錯(cuò)綜復(fù)雜的:體制尚未改革、缺乏競爭意識(shí)、新書上市慢、50%的銷售額依賴教材發(fā)行。盡管新華書店遍布全國,但各地區(qū)的各自為政無法產(chǎn)生合力,拖欠應(yīng)收賬款之事時(shí)有發(fā)生。

        “現(xiàn)在全國還沒有一家省級(jí)以上的新華書店,完成股份制改造。”新華書店一位負(fù)責(zé)人說。

        與新華書店一樣,在大陸報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域,現(xiàn)在處于壟斷地位的郵局也還沒有遭遇挑戰(zhàn)者。尤其是全國性報(bào)刊的征訂,沒有任何人或公司能與郵局競爭。

        與此相應(yīng)的是,無論業(yè)內(nèi)人士還是廣大讀者對(duì)郵局前景的判斷并不樂觀。

        據(jù)記者了解,北京郵局的報(bào)亭不能賣自辦發(fā)行的報(bào)刊,這種保護(hù)部門利益的做法,卻傷害了讀者,使他們不方便購買,同時(shí)也傷害了上游出版商的利益。

        “由于郵局帶有龐大的準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)性質(zhì),沒有市場化,對(duì)出版業(yè)的發(fā)展有制約的作用。中國報(bào)刊發(fā)行市場不僅水平低,缺少增值信息,缺乏市場推廣,而且郵局還出現(xiàn)滯壓報(bào)紙訂閱費(fèi)的情況。市場呼喚一個(gè)系統(tǒng)的發(fā)行機(jī)構(gòu),但中國沒有。” 泛華集團(tuán)控股有限公司執(zhí)行董事賈紅平這樣評(píng)價(jià)。

        與這種體制和理念相比。貝塔斯曼圖書集團(tuán)公司的口號(hào)顯得更有眼光:“我們要考慮利潤,但現(xiàn)在最重要的是培育中國的圖書市場。這個(gè)市場100個(gè)人還是10000個(gè)人,我們占領(lǐng)其中的1%,結(jié)果是不一樣的,因?yàn)橹袊鴪D書市場的購買力還很低。”

        雙方的差別還在于:大陸的圖書都是出版后經(jīng)由全國批發(fā)、本地批發(fā)、零售三個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)讀者手里。而在全球有2800萬會(huì)員的貝塔斯曼書友會(huì),采取的是從出版社直接購書然后出售給會(huì)員的方式,也就是俱樂部式。貝塔斯曼正是以圖書俱樂部的形式在世界各地迅速擴(kuò)大銷量占領(lǐng)了市場。

        “并不是每個(gè)讀者都喜好逛書店。貝塔斯曼書友會(huì)與書店最關(guān)鍵的區(qū)別是經(jīng)營方式不同,新華書店是把書放在書店等著讀者上門,而我們是通過目錄把我們的書主動(dòng)地給讀者送上門去?!奔笳f。

        趙小兵分析說,這種生意模型的強(qiáng)大之處是出版社直接售書,這對(duì)中國書業(yè)影響很大,如果貝塔斯曼書友會(huì)在中國大陸形成幾百萬、甚至上千萬的會(huì)員群體,它不僅僅是拿到大陸出版業(yè)的主要利益,而且遲早會(huì)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)生很大影響。

        “控制說”僅是一種猜測?

        “這僅是一種預(yù)測?!背霭娼绮簧偃苏J(rèn)為“外資控制上游”多少有些杞人憂天的意思,因?yàn)橹袊⑽闯兄Z開放編輯業(yè)務(wù)。事實(shí)也是如此,據(jù)悉,全世界140多個(gè)世貿(mào)成員中,只有7個(gè)國家承諾開放出版物編輯業(yè)務(wù),而中國并不在此列。

        沒承諾是否就沒問題?!安灰姷?,”趙小兵說?!爱?dāng)外資發(fā)行機(jī)構(gòu)建立起一個(gè)有競爭力的終端渠道和擁有大規(guī)模的讀者以后,反過來會(huì)有許多選題策劃告訴出版社,最終以各種方式影響到出版內(nèi)容?!?/p>

        貝塔斯曼的吉涵斌向記者講述了一個(gè)“策劃出版內(nèi)容”的故事。

        《經(jīng)典張愛玲》是貝塔斯曼向會(huì)員推薦的圖書。這本書是貝塔斯曼與《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》出版社合作的?!拔覀冎滥男﹫D書在書友會(huì)中比較好銷,會(huì)與出版社進(jìn)行溝通,使出版社及時(shí)得到一些反饋。當(dāng)時(shí)我們與該出版社溝通,想再“推”一下張愛玲,那么就推了,結(jié)果銷量達(dá)到10萬本左右。這個(gè)決策的確是我們做出來的?!奔f。

        “書友會(huì)的優(yōu)勢,一個(gè)是引導(dǎo)讀者,另一個(gè)是給出版商一些指導(dǎo)”吉說。這似乎也在情理之中——專業(yè)人士熟知書的銷售方式、銷售方向、銷售趨勢,自然會(huì)產(chǎn)生引導(dǎo)內(nèi)容的想法。

        而大華傳媒的未來發(fā)展似乎也有渠道影響內(nèi)容的跡像。據(jù)大華介紹,該公司與傳統(tǒng)分銷不同之處是,他們在搭建一個(gè)信息流和信息庫——了解每一個(gè)讀者的情況,為出版社提供增值信息,利于出版商調(diào)整產(chǎn)品定位,調(diào)整貨源。

        與時(shí)間賽跑

        外資媒體與本土媒體視角不同,關(guān)注的載體不同。他們是否能控制內(nèi)容,關(guān)鍵還要看雙方的發(fā)展。

        外資媒體主要做的是市場化程度高的報(bào)刊,也就是以廣告收入為主要收入的報(bào)刊。而市場化程度高的產(chǎn)品,一般不涉及政治,主要是社會(huì)、消費(fèi)、娛樂、技術(shù)等不涉及意識(shí)形態(tài)的東西。而涉及意識(shí)形態(tài)的機(jī)關(guān)報(bào)多是以發(fā)行收入為主要收入的媒體,他們并不在外資的視野之內(nèi)。

        “放開發(fā)行對(duì)出版物的內(nèi)容影響不是主導(dǎo)性的。”賈紅平說。

        國家新聞出版總署發(fā)行司司長劉波對(duì)中外資本的市場競爭頗為自信,他認(rèn)為,2004年12月1日外資進(jìn)入可以獨(dú)資的方式,但依然還將面臨一定的限制拿不到總發(fā)行權(quán),而在此之前外資傳媒集團(tuán)只允許以合資但不可以控股的形式進(jìn)入圖書、報(bào)刊分銷領(lǐng)域。

        劉波還透露說,在3年內(nèi),中國也會(huì)組建3到5個(gè)全國性的報(bào)刊發(fā)行公司。

        新華書店的一位負(fù)責(zé)人也認(rèn)為:“威脅是有,但我們自己也會(huì)盡快發(fā)展?!边@名書店負(fù)責(zé)人想像外資進(jìn)來后,不會(huì)建書店、建書城,因?yàn)槌杀靖?,因此?duì)方可能主要以收購的方式,整合現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn),因此新華書店將會(huì)有外資參股,但短期內(nèi)不會(huì)受到威脅。

        雖然對(duì)出版內(nèi)容的影響有些許擔(dān)心,但業(yè)內(nèi)人士大多承認(rèn),外資進(jìn)入發(fā)行渠道,對(duì)出版商是一件好事,特別是制約中國文化出版業(yè)發(fā)展的發(fā)行渠道不暢的問題,會(huì)因此改觀。

        而中國本土傳媒要想故土不失,只能與時(shí)間賽跑。 ■

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