九十年代中期，奧妮植物潤發(fā)概念異軍突起，首烏洗發(fā)露隆重推出，在洗發(fā)水市場刮起了一股黑色旋風。在其巔峰時期，銷售成績在整個業(yè)界坐二望一，風頭直逼寶潔。

若干年過去，再看看目前奧妮的市場行為，細心的消費者就會發(fā)現(xiàn)奧尼在當今新品迭出的日化市場中已漸漸歸于沉寂，似乎沉沉地陷入了冬眠。

九十年代中期，在洗發(fā)水市場洋品牌一統(tǒng)天下的舞臺上，奧妮以挑戰(zhàn)者姿態(tài)殺入寶潔、聯(lián)合利華重兵布陣的化妝品市場，并在短期內(nèi)從藉藉無名迅速成長為本土洗發(fā)水的首席代表，它的閃亮登場令洗發(fā)水市場頓時又火爆起來，包括寶潔在內(nèi)的企業(yè)都為之一驚。在其巔峰時期，銷售成績在整個業(yè)界坐二望一，風頭直逼寶潔。

若干年過去，再看看目前奧妮的市場表現(xiàn)，細心的消費者就會發(fā)現(xiàn)奧妮在當今新品迭出的日化市場中已漸漸歸于沉寂，似乎沉沉地陷入了冬眠。廣告投放明顯減少；品牌影響力也下降了。本刊記者調(diào)查了解到在北京一些超市中仍可見奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮香水洗發(fā)露等產(chǎn)品的身影，但其陳列位置鋪貨量并不搶眼，在市場上的銷售業(yè)績也不甚理想。與飄柔、風影等大規(guī)模的鋪貨和熱鬧的終端促銷相比，奧妮則顯得有幾分寂寞，雖然人們還依稀記得其“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒、國貨當自強”的豪言壯語，但重慶奧妮卻已不復往昔的風采。

迅速崛起

縱覽奧妮發(fā)展歷程，現(xiàn)在看來，它的成功與廣告策劃密不可分。1995年，奧妮植物潤發(fā)概念異軍突起，首烏洗發(fā)露隆重推出，在洗發(fā)水市場刮起了一股黑色旋風。奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強勢推出，這個廣告最大的熱點是用了當時人氣極旺，身為香港“四大天王”之一的劉德華做代言人。最大的賣點是“烏發(fā)”使頭發(fā)更黑。

在此之后奧妮又推出的百年潤發(fā)，啟用了更為耀眼的明星周潤發(fā)，其廣告堪稱明星與品牌結(jié)合得天衣無縫的經(jīng)典：“百年潤發(fā)”廣告片演繹了一個“執(zhí)子之手，與子偕老”的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和重逢都圍繞男主人公周潤發(fā)一往情深地給女主人公洗頭的鏡頭表現(xiàn)出來的。那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語則把這個故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來。

為了突出“奧妮皂角”的與眾不同，作為奧妮的創(chuàng)始人黃家齊不但在產(chǎn)品的配方和廣告上絞盡腦汁，而且還打破洗發(fā)水用塑料瓶裸裝的“慣例”，在瓶外加了個紙盒包裝，紙盒的設(shè)計充滿了傳統(tǒng)味兒。他還一反常規(guī)，把添加劑成分“皂角”印得比品牌還突出，并大膽地把自己的頭像以防偽標簽的方式印到了每一個包裝盒上。當時，奧妮就是憑借這全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了相當一部分市場。

后來，廣告界有人評價，黃家齊此舉是運用了當年“七喜”汽水的法寶“非可樂戰(zhàn)略”。七喜當年作為美國飲料市場的新進者，品牌藉藉無名，資金也遠遠無法和可口可樂、百事可樂相比，但卻憑此戰(zhàn)略，成功地重新定位可口可樂和百事可樂，在幾乎被兩大巨頭壟斷的飲料市場占得了一席之地。

事實證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲頗豐。除了產(chǎn)品的命名、包裝、廣告都經(jīng)過精心的策劃外，撬動市場的支點是什么呢？奧妮的高明之處還正在于找準了寶潔這一巨人的軟肋之所在，并從此出發(fā)給自身定位：當時，國人在被“去屑因子、維他命”之類等新鮮的科學名詞洗腦洗得差不多的時候，推出皂角洗發(fā)浸膏，以中草藥護發(fā)這一極具本土色彩的訴求對抗洋品牌歐美式的科學訴求。浸膏本是中藥制劑中的術(shù)語，皂角自古就是中國人洗發(fā)的首選。因為是植物代表天然無污染，同時也迎合了世人回歸自然的心態(tài)，這一創(chuàng)意使長期習慣使用外國品牌洗發(fā)水的消費者眼前一亮，上市不久就成為熱點，并最終成為了國貨洗發(fā)水的代名詞。

從1995年到1997年奧妮在銷售上幾乎是一步一個臺階。1995年，奧妮的銷售收入達到了3.6億。市場上，大大小小的品牌紛紛跟風，爭著說自己是天然的“植物”配方。1997年，百年潤發(fā)把奧妮的銷售收入推到了8.6億，市場占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，居第二位。此時，風頭正勁的奧妮也達到了歷史上銷售的巔峰時刻。

回顧奧妮的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)“植物潤發(fā)”的差異化的訴求理念，廣告的鴻篇巨制，明星效應(yīng)、與傳統(tǒng)文化逐漸打造出的強勢品牌影響力，對于奧妮的崛起起了決定性的作用。

其興也速 其敗也忽

廣告成內(nèi)耗1998年是奧妮命運的一個轉(zhuǎn)折點。隨著洗發(fā)水行業(yè)競爭日趨激烈，這年，奧妮持續(xù)了多年的高速增長嘎然而止。銷售收入開始逐漸回落，雖然在前8位洗發(fā)水品牌中，依然是惟一的國內(nèi)品牌，但畢竟已是盛況不再。

明星廣告在奧妮輝煌時期起到了舉足輕重的作用，但同時立竿見影的廣告似乎也讓奧妮患了“廣告依賴癥”。在持續(xù)陷入銷售低谷時奧妮寄希望于廣告能續(xù)演昨日輝煌。奧妮請來了國際上赫赫有名的奧美廣告公司，由其對業(yè)績已一落千丈的奧妮皂角進行重新的策劃推廣，以期力挽狂瀾，收復失地。兩奧的合作很快敲定，各種項目如火如荼開展起來，市場調(diào)查、公關(guān)活動、促銷、廣告片的創(chuàng)意制作測試……雙方都顯得熱情高漲，成功似乎垂手可得。

經(jīng)過市場調(diào)查和分析，奧美為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價值，并以此做電視廣告片的中心語。1998年3月，新廣告片開始在中央臺密集投放。一項名為“奧妮帶你去看瀑布”的活動也轟轟烈烈展開。奧妮花幾百萬在報紙上打廣告，組織幸運者去看黃果樹瀑布，全國各地70多位”幸運者“來回機票、吃住玩全包。活動花了1800萬。免費派送活動也是整個推廣活動的重要組成部分，它的內(nèi)容是，在全國七八個主要城市，把６毫升的小袋裝產(chǎn)品免費發(fā)給消費者試用。

創(chuàng)意、策劃再怎么新奇若不能帶動銷售也不能算是一個優(yōu)秀的廣告。奧妮可謂是一個典型的例證。在不到半年時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告費（電視廣告和戶外廣告），結(jié)果只有１億多的銷售收入。奧妮血本無歸。但據(jù)說，奧美的服務(wù)費一分沒少，全都結(jié)清。對此奧妮也進行了反思，做廣告需要規(guī)范化的操作，但這一套流程“能保證你對卻不能保證你好”，“這里有行業(yè)熟悉度問題，也有具體操作者的經(jīng)驗問題”，“在企業(yè)資源有限的情況下，需要的是既對又好、短期就能見效的廣告?！碑斈陫W妮企劃負責人如是說。

業(yè)內(nèi)人士分析奧妮的敗筆還在于其在并未強化與鞏固“皂角洗發(fā)浸膏”這一概念的情況下，匆忙擴張，將營銷重心轉(zhuǎn)向“首烏精華”與“百年潤發(fā)”。直至后來，推出“大江東去、浪淘盡”這樣叫好卻不叫座的豪華型廣告制作，偏離產(chǎn)品定位這一核心訴求走向空洞的形象訴求。由此也導致經(jīng)典的廣告卻沒有真正促進產(chǎn)品的銷售。這與海飛絲、潘婷、夏士蓮長期圍繞自身產(chǎn)品核心定位方面做文章、力保目標市場老大地位的精耕細作式經(jīng)營手法迥異。

回顧奧妮的營銷推廣的過程我們發(fā)現(xiàn)，奧妮初期除了空中廣告可謂燦若桃花之外，其“地面攻勢”——渠道、終端促銷等策略方面較為平靜，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是立足長遠的，而且必須專注培養(yǎng)自己的核心產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品線永不枯竭，才能成為名副其實的“百年潤發(fā)”。眾所周知，寶潔在其產(chǎn)品線上始終是棵常青樹。比如，2002年，孜孜不倦地推出：“綠飄”（去頭屑）、“藍飄”（頭發(fā)黑亮）、“黃飄”（多效護理）。以此，滿足不同細分市場目標群體的需求。 另外奧妮對產(chǎn)品的品牌維護方面也很欠缺。在這方面聯(lián)合利華堪稱同行的榜樣，其在中國的主打日化產(chǎn)品，只有力士與夏士蓮兩個系列，但他們卻占據(jù)了日化市場的很大份額。

對手領(lǐng)先制勝1998年的失敗難道僅僅是因為在廣告上放了啞炮嗎？曾一手打造奧妮品牌的黃家齊在反思，奧妮人在反思，關(guān)心奧妮的人也在反思。有人說，因為東南亞金融風暴。它使不少國內(nèi)企業(yè)效益滑坡，使經(jīng)濟拉動疲軟，國內(nèi)購買力減弱，消費品市場持續(xù)不景氣。

有人說，寶潔對奧妮進行了阻擊。金融風暴中，東南亞各國貨幣貶值，寶潔大量調(diào)入東南亞工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，運用國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)鋪貨。寶潔的洗發(fā)水潮水般涌來，擺滿了貨架，零售價也從40多元降到20多元。奧妮的定價是緊貼寶潔，屬中高檔價位。寶潔一降，奧妮份額迅速喪失。

有人說，奧妮的8000多萬廣告費打了水漂，元氣大傷，沒錢再做廣告了；廣告一停，誰還買你的產(chǎn)品？

對種種說法，黃家齊現(xiàn)在的看法是，承認消費品市場不景氣的大環(huán)境對企業(yè)有影響，至于“寶潔的阻擊”他則不以為然。有業(yè)內(nèi)人士認為，企業(yè)過分地相信和依賴廣告，對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導致品牌建設(shè)成本極高， 最終忽略了企業(yè)的立足根基所在，只有產(chǎn)品內(nèi)功過硬并為市場所接受才是企業(yè)生存之根本。

盡管這些年我們發(fā)現(xiàn)奧妮推向市場的新品在不斷增加，但市場卻波瀾不驚。奧妮除了產(chǎn)品定位“植物一派”的理念領(lǐng)先外，在后期的經(jīng)營戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上與對手相比則顯得相對滯后，1998年就在奧妮如火如荼展開廣告攻勢以期收復失地的時候，很多同行對手已將競爭策略向消費者及終端轉(zhuǎn)移。我們不妨把目光投向奧妮最大的競爭對手——寶潔，從寶潔的身上會發(fā)現(xiàn)許多值得同行學習和借鑒的地方。除了廣告以及在大賣場銷售大規(guī)模的鋪貨促銷外，作為一個有著百年歷史的世界大日用消費品公司，寶潔的成功就在于它把消費者放在了第一位。據(jù)資料統(tǒng)計，寶潔每年會和超過700萬的消費者進行交流，以了解用戶的滿意程度和反應(yīng)，并適時調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營策略。而它每年投入的科研費用就達5億～7億美元。所有這一切，都是為了使寶潔產(chǎn)品的核心功能和外圍功能能充分滿足目標消費者的要求。

另外，寶潔的決策相當嚴謹，一項決策的形成在寶潔需要通過集體的研究、討論、通過，一個品牌產(chǎn)品從醞釀到誕生往往需要數(shù)年時間，這期間所做的工作是調(diào)查、測試、反饋、改進、完善，每個細節(jié)都非常認真。作為一家國際性的公司，寶潔的管理是相當規(guī)范又靈活的。以中國為例，1998年寶潔公司在中國的銷售額就有40個億，而且逐年猛增，為了這個目標，一方面寶潔實行多品牌戰(zhàn)略，通過市場細分為不同需求的目標消費群設(shè)置了不同的洗發(fā)水品牌，以期滿足并覆蓋更多的洗發(fā)水市場，如飄柔、海飛絲、潘婷等等；其次，在管理和銷售上，通過不斷反饋和調(diào)整，地區(qū)負責人經(jīng)歷了分權(quán)和部分分權(quán)，以求得銷售的增長和在不同的情況下比競爭對手更為靈活的反應(yīng)，來保障戰(zhàn)略的順利。在質(zhì)量上，寶潔公司各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進和改良，這也是潘婷、飄柔、海飛絲品牌常青的奧秘。

舒蕾之于奧妮在洗發(fā)水市場上屬后來者，它的成功應(yīng)歸功于其在營銷上實施的差異化戰(zhàn)略。在眾多同行將產(chǎn)品放在廣告上時，舒蕾的思路不同卻別出心裁的從終端入手，硬是在本已競爭激烈的競爭中搶占了自己的一席之地。舒蕾選擇了寶潔在本土的另一個薄弱環(huán)節(jié)作為攻擊點，從終端直接發(fā)難。由于驕傲的寶潔不愿在賣場面前低下其高貴的頭顱，拒付進場費、貨架費以及其他各種說不清、道不明的費用，舒蕾才得以在終端策略的推進下異軍突起。舒蕾獨辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙轉(zhuǎn)向了市場終端——消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場……，放棄總代理制，花大力氣自建營銷網(wǎng)絡(luò)，采取零售終端促銷方式，鋪天蓋地的鋪貨＋廣告＋促銷小姐，終端市場洋溢著一片耀眼的“舒蕾紅”，進而改變了行業(yè)內(nèi)寶潔與聯(lián)合利華兩強相爭的格局。

奧妮在前有寶潔跨國巨頭的圍追堵截、后有舒蕾這樣的新秀的猛烈追擊兩頭夾擊下又技出乏力，衰敗自然在情理之中。

能否東山再起

黃家齊在接受本刊記者采訪中談到，在低潮的幾年里，貌似“冬眠”的沉寂中，奧妮在總結(jié)經(jīng)驗教訓，加強了對內(nèi)用功，進行企業(yè)內(nèi)部人力資源調(diào)整，整合營銷網(wǎng)絡(luò)，對生產(chǎn)設(shè)備進行技術(shù)改造，把新廠逐步建成投產(chǎn)……奧妮在調(diào)整、改組，在積蓄力量。

最近，電視上又出現(xiàn)了重慶奧妮的 “西亞斯”的新護膚產(chǎn)品（香皂、沐浴露）的電視廣告，30秒的畫面表現(xiàn)的全是印度的民族風情: 他們的民間音樂，市鎮(zhèn)上的象戲表演，輕歌漫舞的印度姑娘，追逐姑娘的熱情小伙。印度民間風情，畫面有點唯美，給人的感覺賞心悅目。這部廣告片除了片尾字幕的“印度式按摩健膚浴露、香皂”外，自始至終沒有關(guān)于“西亞斯”功能訴求的只言片語。

奧妮此番重出江湖，能否續(xù)演當年百年潤發(fā)的輝煌歷史，我們不妨看看當前市場表現(xiàn)。

對西亞斯的上市，本刊記者走訪的多家超市中絲毫看不出奧妮重出江湖的猛烈攻勢，既沒有一定規(guī)模的大型終端促銷，也沒有獨具特色的賣場“演出”，在寶潔、舒蕾、夏士蓮等品牌的重重包圍下，狹小而并不搶眼的陳列區(qū)，很難吸引消費者的“眼球”。

長期關(guān)注日化行業(yè)的谷俊先生對其做了深入的分析: 縱觀西亞斯的上市，并沒有給人一種井然有序、循序漸進，又頗含殺傷力的市場進攻特點。這幾年，一些新品牌能夠成為黑馬，無不得力于一套嚴謹完備的營銷整合手段，而悉心準備了兩年的西亞斯在市場銷售這至關(guān)重要的”臨門一腳”前卻勝似閑庭信步。西亞斯雖引來印度概念，但在競爭激烈的市場上，類似的特殊概念已被其他廠家炒作得天花亂墜，像索芙特的木瓜白膚、減肥瘦身香皂曾經(jīng)轟動一時。在概念的獨特性上，西亞斯的優(yōu)勢并不搶眼。單憑產(chǎn)品特性異軍突起，吸引消費者的目光，不是件容易的事。

再看產(chǎn)品促銷。西亞斯上市后，只是單純在貨架上的買一送一，作為新品種上市，西亞斯在超市里沒有占據(jù)醒目的展位，不能在第一時間給消費者視覺上的大震撼，西亞斯上市后，與其他二、三流品牌的展位比并無顯眼之處，甚至混于其中難以引人注目。在這一點上，西亞斯已喪失了先機。我們知道，一種新的，而且容易被模仿的產(chǎn)品在剛進入市場時，由于每個廠家自身的成本結(jié)構(gòu)及利潤期望值的不同，價值的體現(xiàn)往往各有千秋。在這種情況下，由于信息的不對稱，消費者很難從產(chǎn)品本身分辨出檔次與質(zhì)量的高低，所以他們對產(chǎn)品優(yōu)勢的判斷和產(chǎn)品質(zhì)量的信心很大程度上都依賴于他們看得出的價位，廣告到達率和終端勢力。

作為市場挑戰(zhàn)者，必須對競爭對手進行詳細地分析并制定相應(yīng)的對策。像風影洗發(fā)水的上市，目標鎖定海飛絲，連廣告投放也是主攻海飛絲薄弱的區(qū)域，死死抓住對方的軟肋，再加上綜合策略的到位，風影在短短一年里奇跡般的擠入十甲之列。反觀香皂市場，舒膚佳、力士和夏士蓮三分天下，但仔細看看它們的訴求點就會發(fā)現(xiàn)，清潔、滋潤的原始功能還是消費者的首選概念。這也應(yīng)該給西亞斯一個提示，那就是特殊的概念如健膚按摩固然可以吸引消費者，但國人的消費觀念或者說消費檔次還遠沒有達到這一步。既然選擇了一個超前的市場概念，那么對于西亞斯來說，進入市場的首要工作就是教育消費者，引導消費者。沐浴露也是如此。避免功能訴求的廣告，只會給消費者帶來聽覺、視覺上的感受，但購買欲這最重要的東西卻難以刺激。因此，在電視廣告鋪天蓋地的同時，報刊上的軟性廣告也必不可少。西亞斯可以寫一些指導性文章，如“沐浴露的特點”，“為什么沐浴露洗后有滑膩感”，“西亞斯的來歷”，“怎樣達到按摩效果”等等。事實證明，這些小廣告還是十分吸引人的，一定程度上，甚至比電視廣告更直接見效。在廣告的到達率上，西亞斯的電視廣告還是有效果的，但畢竟不能顯現(xiàn)產(chǎn)品的功能與特色，如何將廣告與產(chǎn)品有機地結(jié)合，西亞斯還應(yīng)在軟性廣告上下一番工夫。

而價格上，西亞斯應(yīng)堅持與領(lǐng)導者一樣的3.5元以上的零售單價，這種并齊的跟進策略，會讓消費者對產(chǎn)品的特質(zhì)不懷疑，也不必因為想追求更高品質(zhì)卻對價格望而卻步。當然在價格的彈性上，就要靠終端來體現(xiàn)了。

廣告播放的同時，本刊記者發(fā)現(xiàn)西亞斯產(chǎn)品的鋪貨還沒有遍布商場超市。希望奧妮人不要忘了通路與終端，這方面他們應(yīng)該從前幾年的失利中吸取了教訓，終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，是產(chǎn)品流通過程中最后，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準確及時地傳達，對消費者的購買選擇至關(guān)重要。終端已由原始的買賣結(jié)合處的商業(yè)終端，發(fā)展為今天的營銷終端。這個工作的推進既可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象，也可以營造營銷氛圍，向消費者傳遞商品信息，使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，從而爭取到大量的目標購買者，促成成交。如今售點營銷對消費者有直接影響，僅靠廣告信息是無法滿足消費者信息需求的，消費者在確定購買品牌之前，企業(yè)必須設(shè)法同消費者一對一溝通，了解他們的需求，打消他們的顧慮，向他們示范產(chǎn)品，協(xié)助他們選擇所需的產(chǎn)品。而這也是彌補西亞斯在廣告中功能訴求不足的最佳方法。如此看來，奧妮的新產(chǎn)品西亞斯從產(chǎn)品定位、終端鋪貨、價格等方面還尚需重新審視自己一番。