東歐各國洗化市場相對落后，人均消費量及洗化產(chǎn)品的家庭滲透率提高的巨大潛力受到了經(jīng)濟衰退和居民可自由支配收入有限的制約。2001年洗化市場的增長和下降主要受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，個別國家已經(jīng)從1998年俄羅斯金融危機的沖擊影響中明顯復蘇。

經(jīng)濟復蘇推動了俄羅斯和烏克蘭的市場增長

俄羅斯洗化市場2001年有了較快的增長，銷售額增長了8.2%，這表明俄羅斯經(jīng)濟已經(jīng)從1998年金融危機導致的經(jīng)濟逆境中恢復。商貿(mào)和投資者的信心增加，本國和外國投資的增加大大推動了市場的發(fā)展。消費者消費能力的提高也大大提高了洗化產(chǎn)品的消費數(shù)量和消費額，特別是一些使用還不夠普遍的種類，如男士修飾用品。銷售額的增加緣于消費者對市場產(chǎn)品需求的增加以及高消費人群的帶動。

2001年烏克蘭洗化市場也顯示出強勁的增長勢頭，這主要是得益于跨國公司數(shù)量的不斷增加。1998年金融危機之后，烏克蘭居民更多地傾向于購買較便宜的國內(nèi)產(chǎn)品，但隨著經(jīng)濟的恢復，國際品牌的吸收力重新顯現(xiàn)，特別是香水、男士用品及防曬產(chǎn)品的銷售量增長較快。這類產(chǎn)品的市場售價高于其他種類，從而進一步支持了銷售額的進一步提高。

匈牙利——外資企業(yè)是主要的市場動力

外資企業(yè)對烏克蘭市場影響的日益擴大，在匈牙利也得到了響應，洗化產(chǎn)品的銷售額增長了1.9%。這主要是全球一些領導品牌協(xié)同擴張的結果，如不斷引進一些高檔的系列產(chǎn)品，通過投入大量廣告，進一步提高消費者的產(chǎn)品質量意識等等，進而提高消費層次，這是內(nèi)資品牌望塵莫及的。

捷克和斯洛伐克的市場主要受價格和競爭的影響

到目前為止，1998年大范圍經(jīng)濟衰退對這兩個國家的影響仍比較明顯，捷克的消費者因這場危機對價格特別敏感，現(xiàn)在也只有部分減緩。洗化產(chǎn)品主要通過各個藥品連鎖店銷售，這些連鎖店可提供價格低廉的產(chǎn)品，同時也有少量私人品牌的洗化產(chǎn)品出售，這種銷售方式進一步強化了“消費物有所值產(chǎn)品”的趨勢，尤其是在消費比較成熟的護發(fā)用品中表現(xiàn)得尤為突出。

相對而言，斯洛伐克洗化市場仍然受政府1999年開始采取的經(jīng)濟緊縮（經(jīng)濟結構調整，穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟環(huán)境并加入歐盟等一系列政治措施的影響）政策的影響。消費者可自由支配收入少、消費信心不足以及對價格的敏感，促使他們更喜歡選用便宜的國產(chǎn)品，而不是國產(chǎn)的高檔品牌或國際名牌產(chǎn)品。

波蘭和保加利亞，消費信心不足

洗化市場不景氣在波蘭和保加利亞也有表現(xiàn)。從1997年到2001年期間，波蘭洗化市場的銷售額增長了27.7%，這反映了洗化市場有向高端產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，洗化市場幾乎沒有受到1998年俄羅斯經(jīng)濟危機的影響。但是，2001年與2000年相比僅僅增加了0.1%，表明洗化市場增長突然放緩，出現(xiàn)了衰退。市場衰退對消費者信心的負面影響導致了他們對低檔產(chǎn)品的購買取向。

保加利亞的發(fā)展軌跡也同樣是經(jīng)過一個良性發(fā)展期后，突然下滑，這主要是由于2001年6月新當選的政府采取了緊縮的財政政策所致。消費者的信心和消費力也相應削減，到2001年底按本國貨幣計算銷售額下降了1.8%。

不同國家不同種類洗化產(chǎn)品的銷售額

身體護理品、防曬用品、男士用品特別是脫毛劑在東歐是發(fā)展最快、售價最低的種類。身體護理品是一種未成年人適用的產(chǎn)品，常常被作為替代品使用，進而進一步限制了兒童對各類兒童專用品的需求。

防曬產(chǎn)品的銷售份額也相對較低，部分是由于氣候和較少的外出旅游機會，雖然在許多國家健康意識正在逐漸增強，但許多東歐人的傳統(tǒng)觀念里都認為防曬產(chǎn)品是非必需的。

男士用品在東歐國家里不是一個很普及的概念，除了一些最基礎的洗化產(chǎn)品外，男士使用任何化妝品都被認為是一種無關緊要的奢華且被認為是女人氣。世界各國名牌產(chǎn)品在這一地區(qū)的較強影響正在重塑該地區(qū)的文化，男士用品現(xiàn)在仍然與一種有地位和理想生活方式相聯(lián)系，因而進一步支持了核心市場如俄羅斯和波蘭市場的快速發(fā)展。

在一些主要消費國，脫毛劑仍然是一個非常小的部分，在較發(fā)達的波蘭市場，脫毛劑所占的銷售額比例最高為2%，但在捷克、斯洛伐克、俄羅斯和烏克蘭所占比例可以忽略不計。脫毛劑產(chǎn)品的市場在整個東歐還處于初級階段，而且也不可能象西歐市場那樣快速發(fā)展，因為在西歐，有高層消費群體的引領，消費者更易接受新產(chǎn)品，所以市場得以迅速擴展。

沐浴及口腔衛(wèi)生用品的高滲透性

與上述洗化產(chǎn)品的情況相反，沐浴和口腔衛(wèi)生用品在大多數(shù)東歐國家占有很高的市場份額，在羅馬尼亞，沐浴產(chǎn)品所占比例特別高，占總銷售額的24.7%，這也說明了其他核心種類化妝品，如護膚品和彩妝品市場不發(fā)達，而不是沐浴產(chǎn)品售價高，便宜的普通產(chǎn)品，例如香皂仍是這一地區(qū)的主打產(chǎn)品。

口腔衛(wèi)生用品在多數(shù)國家有一個高的滲透性，由于常用的牙膏、牙刷的平均單價較低，導致其銷售份額在匈牙利、斯洛伐克和烏克蘭這些國家都相當?shù)汀?/p>

除臭產(chǎn)品仍保持很低的消費水平

隨著除臭產(chǎn)品重要性增加，在匈牙利和波蘭市場上這類產(chǎn)品增多，捷克和斯洛伐克除臭產(chǎn)品所占銷售比例分別為1.8%和1.6%。許多東歐國家，除臭產(chǎn)品仍被許多消費者視為非必需品，特別是男士，他們認為只有香皂和日用的沐浴產(chǎn)品才是必需的。

彩妝、香水和護膚品的市場份額上升

多數(shù)東歐國家市場上，特別是俄羅斯和烏克蘭這兩個主要國家，彩妝和香水的銷售份額不斷上升，這一市場主要是依靠高消費人群推動的。受西歐生活方式和時尚的影響以及產(chǎn)品的日益豐富，特別是發(fā)展較快的俄羅斯和烏克蘭市場，彩妝的銷售額分別占總銷售額的19.7%和21.5%；而在羅馬尼亞，由于彩妝仍然被看作為非必需品，在總銷售額中的比例僅為4.6%。香水消費的趨勢與彩妝品相似，高檔香水已很容易被消費者接受，而且高檔的香水常常和健康、成功和有地位聯(lián)系在一起，所以吸引了許多消費者。香水較高的單價也支持了香水的銷售份額。隨著消費者抗衰老、保濕和徹底潔膚意識的增強，護膚品也日漸成為一個重要的品類，尤其在波蘭市場。

護發(fā)品仍將是一個銷售最旺的品類

護發(fā)品通常是銷售額最大的品類，羅馬尼亞和捷克的市場份額分別為18.5%和23.2%，部分原因是護發(fā)用品中包括了人均使用率及用量較高的香波產(chǎn)品。

此外，更多有特色、高附加值的產(chǎn)品銷售趨旺，如在捷克也出現(xiàn)了與西歐相似的流行趨勢，消費者青睞含有天然成分的香波、護理劑及染發(fā)劑。

護發(fā)用品推動俄羅斯和波蘭市場

護發(fā)品將推動兩個最重要國家俄羅斯和波蘭的市場，預計發(fā)用品銷量的擴大主要源于人均護發(fā)素和染發(fā)劑用量的增加，因為目前這兩種產(chǎn)品與香波的用量相比要少得多。另外，高檔香波，如美發(fā)沙龍用香波，預計也有較大的增長，消費者在質量和價格方面，更看重產(chǎn)品的質量。

東歐是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，甚至包括已有一定市場?guī)模的產(chǎn)品，如口腔衛(wèi)生用品和發(fā)用品，多數(shù)國家隨著經(jīng)濟的復蘇，消費高檔產(chǎn)品將有更多的現(xiàn)實可能性。

申利珍編譯