羅杰·席瓦斯通(Roger Silverstone)

英國倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院教授（the London School of Economic）

編譯：陸陽(Aglaia Lu Yang)

在新的傳媒時代，新的傳媒方式正以其在信息交流方面的資源優(yōu)勢，而成為我們進行全球性聯(lián)絡(luò)的重要組成部分，規(guī)范傳媒內(nèi)容需要引起重視。我們對傳媒的傳統(tǒng)看法正面臨著挑戰(zhàn)。

規(guī)范不僅只是政府及傳媒企業(yè)所關(guān)注的事情，也是一種專業(yè)化、商業(yè)化及產(chǎn)業(yè)化的方針實踐。傳媒盡管存在著不完善，但還是應(yīng)當(dāng)建立負(fù)責(zé)任的傳媒，而一種負(fù)責(zé)任的傳媒文化的建立完全基于對新傳媒方式精通而又有批判精神的大眾群體。

各種規(guī)范理論很少解釋為什么要規(guī)范。我們從公共利益、競爭機制、知識產(chǎn)權(quán)等方面營造了一個有秩序的世界，這是一個從謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)的管理中受益的世界。而最佳的規(guī)范進程是基于對實證理論有了解并且接受的那些人而言的，他們是推動存在的受益者。傳媒提供文化空間，媒體力量的物質(zhì)性和象征性資源具有地理環(huán)境及社會意義。文化環(huán)境的規(guī)范如同我們規(guī)范自然環(huán)境一樣，均出自我們的自身利益，還有很多未被涉及的棘手問題影響傳媒的發(fā)展和規(guī)范。但可以肯定地說，傳媒作為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是必然的。

一、 傳媒大眾化

但今天這種大眾是哪些人呢？他們被各類新老傳媒的影響狀況如何呢？我們的傳媒通過哪些渠道使我們建立起聯(lián)系？傳媒通過什么方式使我們縮短了鄰里與國家、自然與商業(yè)及文化環(huán)境的距離，而成為全球大眾、參與者和行動者呢？

正如馬歇爾.麥克盧漢所指出的，媒體非常集中地體現(xiàn)了我們的能力。他強烈主張媒體是我們自身延伸的說法。傳媒創(chuàng)建并堅持了一種兼容并蓄的共享文化。當(dāng)我們進入數(shù)字時代，通聯(lián)的速度和范圍日趨多樣化。傳媒把世界展現(xiàn)給我們，使我們了解世界走向世界，使傳媒更加大眾化、產(chǎn)業(yè)化。

傳媒盡管看起來千篇一律，但仍然非常重要，它有一種令人難以完全拒絕的力量，因為，我們總相信會有一種說法是符合事實的。將它們聯(lián)系起來的是一個先入為主的想法：隨著圖像、聲音、敘述和消息傳播的日常化，頁面上或屏幕上的表現(xiàn)與個人的看法一致與否、認(rèn)同與否，都是非常重要的，它將滲透到人們的生活空間中去，人們對此的控制能力迅速減弱了。于是最初的原動力是對內(nèi)容作規(guī)范嘗試，但這種焦慮和規(guī)范的嘗試卻使傳媒更為強大。

然而就在努力去控制引導(dǎo)說明規(guī)范的特定內(nèi)容時，孩子們的父母卻為私人文化及家庭道德空間而奮斗，宣傳者、廣告商、電視節(jié)目制作商都非常明白這是一場傳媒控制權(quán)的斗爭。同時，家長們也明白這場斗爭的意義，因為他們也在為他們的孩子上網(wǎng)的時間而爭執(zhí)，這是廣泛的斗爭，跨越了年齡與性別、政治與家庭。

因此，競爭政策是一種與個人安全和家庭道德利益攸關(guān)的需要深思熟慮的私人問題。

隨后，傳媒規(guī)范就從個人變成了公共事務(wù)。爭奪這些環(huán)境下的表述權(quán)對于解釋可知與未知、有價與無價、正確與謬誤非常必要，在這些規(guī)范過程中，其本質(zhì)就是建立一種道德秩序。

二、 傳媒責(zé)任

作為大眾，我們要負(fù)起責(zé)任，在我們同他人交往中負(fù)起責(zé)任。

但這種愿望已經(jīng)被一個世紀(jì)以來引領(lǐng)我們個人化的電子媒介所侵蝕。20世紀(jì)的公共生活可以說是：缺少關(guān)愛、缺少聯(lián)絡(luò)。已經(jīng)顯示出大多數(shù)人對政治和公共事務(wù)的明顯疏遠，在發(fā)達富有、高度工業(yè)化的社會更是如此。

這些社會毋庸置疑已經(jīng)實現(xiàn)了高度的通聯(lián)全球化即帝國時代后再次激活了一個經(jīng)濟和金融上的高度依存的格局，一個巨大而又不平衡的物理環(huán)境，一個政治空間不再為人所關(guān)注，社會文化的空間縮小到電話聽筒上來。

在這種條件下，規(guī)范成了行政問題，在國家和非政府組織上，秩序和責(zé)任成了一個全球性的問題。國內(nèi)外政策的趨同有賴于一種積極參與實踐的大眾理念。然而有些人遠離了這種進程，這樣的規(guī)范實際上容易產(chǎn)生決定上的偏差。不熟悉情況使我們要么在陌生面前得出觀點，要么陷入其中無法辨別，我們要對距離我們很遠的事物產(chǎn)生認(rèn)知，這類問題比以前更為突出。

三、恰當(dāng)距離

新傳媒的時空性質(zhì)，在空間距離和社會距離方面經(jīng)常存在模糊之處。

我認(rèn)為距離不僅是一個物質(zhì)的、地理的，更是一個社會范疇，一種相互聯(lián)系的道德范疇。距離的克服不僅需要技術(shù)來創(chuàng)造一個公共領(lǐng)域，還需要有一種適當(dāng)?shù)木嚯x。這是一種批判的觀念，包括了對其他文化的掌握和理解，負(fù)責(zé)和關(guān)心，以及使對方了解。是一種近而不近，遠而不遠的的狀態(tài)。

傳媒一直履行著創(chuàng)造恰當(dāng)距離的職責(zé)，它們至少有能力做到這點。在世界大事報道中，新聞的制作，對過去的描述，公共數(shù)字下隱私的疑問，對日常生活的探查，林林總總，都是解決熟悉與陌生的必要方式，傳媒雖然有不完善之處，但仍有可取之處。

一方面，同別人一樣置身媒體之中，你會看上去蒼白，并且遠離同情與關(guān)懷，無能為力。這就是技術(shù)制造的距離的習(xí)慣，行政機構(gòu)圍繞這些技術(shù)建立起來，增強了這種分離和疏遠的感覺，產(chǎn)生了巨大的影響，是距離上的非道德現(xiàn)象。這樣的例子很多，充滿了沖突，但從未離我們遠去。

既是相互熟悉但仍會有隔閡發(fā)生，我們不承認(rèn)我們之間是完全迥異的，我們完全可以相互共享、共知。在我們面前，他們就是呈現(xiàn)在紀(jì)錄片和廣告中的印象，這種文化上的新帝國主義表現(xiàn)了距離的非道德的一面，即拒絕接受不同，不承認(rèn)另外的價值觀，這就是自身的非道德現(xiàn)象。

在上述例子中，我們并沒有意識到共性和個性，無論從哪個方面，我們都喪失了掌握人類共享的可能。距離是適當(dāng)?shù)囊部梢允遣贿m當(dāng)?shù)?，如果?chuàng)建了不適當(dāng)?shù)木嚯x，我們就可以用適當(dāng)距離為目標(biāo)去進行規(guī)范，以修補我們與其他文化交流上的不足。

用適當(dāng)距離的觀念對待爭執(zhí)，近來互聯(lián)網(wǎng)被看作有著不可思議的神奇力量，這個錯誤帶來的接觸上的封閉，最終導(dǎo)致相互責(zé)任上出現(xiàn)混淆。

隨著公共與私人、個人與社會的趨同，嘗試參與適應(yīng)距離，作為一個分界點，會有很多令人困惑的問題，大眾需要一種道德進程來適應(yīng)規(guī)范后的世界。

四、結(jié)論

媒體作為一種大眾媒介，其所關(guān)注的內(nèi)容，在許多方面都是周而復(fù)始、舊話新說的。

對于大多數(shù)人來說，能看一本書意味著對文字詮釋的能力：即能閱讀、能理解、能欣賞，它要求掌握并能運用一定的復(fù)雜技巧，在廣播時代，這種理解認(rèn)知能力則相對簡單些，而電視的簡單閑逸則更可以稱得上是一種誘惑，這種大眾媒介的強有力的優(yōu)勢并不在于它們的普及程度，而在于它們回避了復(fù)雜認(rèn)知技巧的使用，這并不是認(rèn)知技巧也沒有必要存在。然而事實上，大眾媒介確實在破壞和淡化這種認(rèn)知能力。當(dāng)然，我們可以說因特網(wǎng)的使用有它自身的技巧和能力的要求，但是這些已經(jīng)是變異后的認(rèn)知能力。因特網(wǎng)的使用，事實上是一個技術(shù)上的要求，而不是認(rèn)識能力的體現(xiàn)。

無論是在新舊媒體時代，對于媒體認(rèn)知能力的關(guān)注都非常的少，人們很少認(rèn)為這種認(rèn)知能力是一個很關(guān)鍵的、大眾性的行為，人們很少批判，無論是認(rèn)知能力還是公眾對于媒體規(guī)則的輕率行為，人們很少關(guān)注建立一個道德準(zhǔn)則的可行性。

我建議用適當(dāng)距離來應(yīng)對這種不足。適應(yīng)距離是一種道德感，是介于相鄰和距離之間被理解、關(guān)心和注重的措施。我們知道只有互相經(jīng)常性的參與批判表達，我們才能相互了解。

這種參與對保持我們與鄰里、親屬、陌生人的關(guān)系是同等重要的。

迄今為止，媒體可以讓我們保持警覺。我們有可能也有必要承認(rèn)由媒體所引發(fā)的思索的力量。盡管我們自身可以交流，但是如果傳媒不表達什么，它也就失去了存在的意義。媒體對于我們世界觀的影響不是一蹴而就的，但是我們不能否認(rèn)我們看到的、聽到的東西逐漸并持續(xù)地影響著我們對于世界的思考。

再現(xiàn)事物的道德準(zhǔn)繩應(yīng)從再現(xiàn)新老傳媒影像和故事效果中，從討論中得出令人矚目的客觀概念。

規(guī)則不只是成果，另一方面是傳媒的動力、產(chǎn)品和消費的不足，其間的界線變得模糊。同理，媒體的責(zé)任不應(yīng)僅僅建立在觀眾和財產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，觀眾和用戶的興趣所在、大眾權(quán)利和義務(wù)強制了規(guī)范的進程。我們當(dāng)然要對我們自己負(fù)責(zé)，但也應(yīng)對其他人負(fù)起責(zé)任，從這個意義上講，我們需要調(diào)節(jié)自己的個性。