胡劍銘

企業(yè)對(duì)外宣傳是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)發(fā)展壯大向外部社會(huì)拓展的需要。內(nèi)蒙一機(jī)集團(tuán)總經(jīng)理、全國(guó)十屆人大代表焦開(kāi)河認(rèn)為："建設(shè)富有生機(jī)和活力的現(xiàn)代企業(yè)，輿論宣傳要先行。要提高輿論宣傳的深度、廣度和效果"。這就是說(shuō)，企業(yè)要發(fā)展，必須始終把輿論宣傳置于前沿，無(wú)論是對(duì)內(nèi)對(duì)外，輿論宣傳都起著鼓舞士氣、營(yíng)造氛圍、內(nèi)聚力量、外增影響的作用。從企業(yè)對(duì)外宣傳的大方向、總思路及基本策略和方法來(lái)講，企業(yè)對(duì)外宣傳的總策劃和總設(shè)計(jì)師應(yīng)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位和作用，決定了其在對(duì)外宣傳中應(yīng)承擔(dān)的總策劃和總設(shè)計(jì)師的角色

企業(yè)對(duì)外宣傳是企業(yè)意志對(duì)外的張揚(yáng)和個(gè)性表現(xiàn)。企業(yè)根據(jù)不同時(shí)期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，都要有目的、有計(jì)劃、有重點(diǎn)地制定自己的對(duì)外宣傳戰(zhàn)略。先宣傳什么，后宣傳什么；是做廣告好還是做新聞更省錢；選擇什么樣的媒體更具表現(xiàn)力；怎樣巧安排才能達(dá)到少花錢多辦事的目的；怎么選擇最佳的宣傳手段和最好的途徑才能起到事半功倍的宣傳效果等等，這些都應(yīng)是在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的思想指導(dǎo)下，在總的策劃和設(shè)計(jì)中分層、分別去實(shí)施的。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位決定了他是企業(yè)意志的直接體現(xiàn)者，是企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)形象統(tǒng)一文化的設(shè)計(jì)者和倡導(dǎo)者。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在用自己的人格魅力建設(shè)企業(yè)文化的同時(shí)，最終使企業(yè)整體形象人格化，這個(gè)作用體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面。企業(yè)的對(duì)外宣傳就是把這種人格化的形象在更大范圍傳播，以提高企業(yè)的知名度，最終為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)。因此說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅承擔(dān)了企業(yè)對(duì)外宣傳的總設(shè)計(jì)師角色，而且也影響著企業(yè)整個(gè)對(duì)外宣傳的戰(zhàn)略思想和發(fā)展方向。

當(dāng)好對(duì)外宣傳的總設(shè)計(jì)師要解放思想轉(zhuǎn)變觀念

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位和作用確定其在對(duì)外宣傳中扮演總設(shè)計(jì)師的角色，那么怎樣才能起到總設(shè)計(jì)師的作用呢?我認(rèn)為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也要自己先解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，才能當(dāng)好此重任，發(fā)揮好總設(shè)計(jì)師的作用。

過(guò)去，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)及傳統(tǒng)思想的影響，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面在制定企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)不太善于對(duì)外宣傳的運(yùn)籌，另一方面總認(rèn)為那是宣傳部門的事，對(duì)這項(xiàng)工作雖然有要求，但缺少指導(dǎo)，更沒(méi)有直接參與的意識(shí)。遇有電視、電臺(tái)、報(bào)社期刊記者來(lái)采訪則是能推則推，大多被謝絕，使許多新聞部門記者乘興而來(lái)，掃興而去。其原因有幾種，一是認(rèn)為企業(yè)是干出來(lái)的不是"吹"出來(lái)的，"埋頭干"就行了，只做不說(shuō)；二是把對(duì)外宣傳看作是"王婆賣瓜，自賣自夸"；三是"皇帝女兒不愁嫁"的舊觀念作祟，等等。這說(shuō)明，要作好對(duì)外宣傳，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也存在著解放思想、觀念轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。

搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，"做好"和"說(shuō)好"應(yīng)當(dāng)并重。企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和"名牌"都是在做得好與宣傳得好的有機(jī)統(tǒng)一中形成的。

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告和宣傳已成為人們生產(chǎn)與生活的需要，成為人們生活中不可缺少的一種文化。無(wú)論打開(kāi)電視還是翻閱報(bào)紙、雜志乃至到火車站、汽車站、機(jī)場(chǎng)或走在馬路上……廣告充斥著我們的生活，無(wú)處不有?？梢哉f(shuō)廣告宣傳已深入、影響和改變著人們的生活。人們無(wú)法想象，假如沒(méi)有廣告宣傳自己將如何選擇。然而人們對(duì)廣告和宣傳的依賴關(guān)系是在人們物質(zhì)生活和精神生活的需求中建立起來(lái)的，要把更多的產(chǎn)品、服務(wù)讓消費(fèi)者接受，企業(yè)的廣告和宣傳是必不可少的?？梢哉f(shuō)，不重視宣傳、不懂宣傳的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，是不合格的領(lǐng)導(dǎo)。

掌握宣傳策略，利用好媒體工具，為企業(yè)三個(gè)文明建設(shè)服務(wù)

政治家辦好報(bào)紙，企業(yè)家重視宣傳，都是題中應(yīng)有之義。

企業(yè)對(duì)外宣傳要搞好，從內(nèi)部來(lái)看是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要重視對(duì)外宣傳工作，把自己置身于對(duì)外宣傳的總設(shè)計(jì)、總策劃的位置，并積極組織對(duì)外宣傳力量、親自參與對(duì)外宣傳活動(dòng)；從外部來(lái)看，企業(yè)要研究各種媒體每階段的宣傳重點(diǎn)、走勢(shì)，研究新聞規(guī)律和不同新聞媒體的性質(zhì)。根據(jù)這些情況，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)為企業(yè)宣傳部門提出對(duì)外宣傳的指導(dǎo)思想，設(shè)計(jì)、制定對(duì)外宣傳的整體策略。宣傳部門以此來(lái)擬定每階段的工作重點(diǎn)，組織策劃重大新聞采訪活動(dòng)，把企業(yè)的對(duì)外宣傳既扎扎實(shí)實(shí)、又轟轟烈烈地開(kāi)展起來(lái)。

1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要修煉良好的新聞感覺(jué)。媒體怎樣看待我們企業(yè)，我們企業(yè)應(yīng)該怎樣利用好媒體？企業(yè)的對(duì)外印象是個(gè)經(jīng)濟(jì)單位，新聞媒體也最關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此企業(yè)對(duì)外宣傳也應(yīng)把經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況作為外宣的重點(diǎn)。在研究、分析、制定對(duì)外宣傳重點(diǎn)和策略時(shí)，一定要看到新聞媒體對(duì)我們的這個(gè)特殊的定位和看法。新聞貴在"新"和"真"。新聞沒(méi)有新意就沒(méi)有吸引力，新聞不真實(shí)就失去新聞的價(jià)值。"狗咬人不是新聞，而人咬狗才是新聞"，可見(jiàn)新鮮事、新奇事是新聞的魅力所在。我們企業(yè)如何為新聞媒體提供更多新鮮、新奇的東西，這是我們需要加以研究的對(duì)策。例如公司"職代會(huì)"、"政工會(huì)"是公司每年的重大會(huì)議，需要做兩會(huì)的對(duì)外宣傳，但就會(huì)議寫會(huì)議新聞媒體是不會(huì)采用的，因?yàn)檫@不符合新聞的性質(zhì)。如果我們采取"跳出會(huì)議寫會(huì)議"的辦法，在會(huì)議的內(nèi)容中尋找、選擇那些故事性強(qiáng)的東西，把符合新聞規(guī)律、有一定新聞價(jià)值的事情加以加工，提煉成生動(dòng)的故事，這樣就易于被新聞媒體采用了。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是對(duì)外宣傳的第一人。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)處于企業(yè)所有要素的核心地位，掌握企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和兩個(gè)文明建設(shè)的所有重要信息，在企業(yè)對(duì)外宣傳的工作中，領(lǐng)導(dǎo)作為最高層面的人物，應(yīng)該成為企業(yè)對(duì)外宣傳的第一人。

3.企業(yè)在謀求新聞媒體反復(fù)宣傳企業(yè)時(shí)，就要學(xué)會(huì)宣講故事，善于在各種企業(yè)信息中找出故事加以提煉、描述，形成文化現(xiàn)象，通過(guò)對(duì)這些故事的傳播來(lái)提高企業(yè)的知名度美譽(yù)度。新聞媒體最感興趣的正是通過(guò)捕捉各種故事來(lái)提高新聞的可讀性。例如張瑞敏帶頭講海爾的"砸冰箱"故事、"休克魚(yú)"的故事等。一個(gè)精彩的故事，往往就是一個(gè)經(jīng)典的案例，一個(gè)長(zhǎng)久的形象標(biāo)志。

4.充分發(fā)揮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)"名片"的作用。企業(yè)與外部社會(huì)打交道，經(jīng)常往來(lái)的首先是領(lǐng)導(dǎo)，外界對(duì)企業(yè)的了解也多半是通過(guò)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)已成為企業(yè)對(duì)外的"名片"。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的形象、氣質(zhì)、個(gè)性、風(fēng)度、威信越高，他的故事也就越多。媒體感興趣的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講的自己的和企業(yè)的精彩故事，哪些能體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)作風(fēng)的生動(dòng)感人的故事都對(duì)提高知名度有利。如《企業(yè)文明》雜志在一期封面刊登了兄弟廠家總經(jīng)理的大型彩色照片，并由記者專程采寫了介紹該企業(yè)如何在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，使一個(gè)多年虧損企業(yè)實(shí)現(xiàn)連年減虧的事跡。春節(jié)剛過(guò)，《中國(guó)兵工報(bào)》又一次刊登了介紹這個(gè)企業(yè)黨委副書(shū)記抓好企業(yè)紀(jì)檢工作的先進(jìn)事跡，并刊登了這位副書(shū)記的大幅工作照片。這一系列的做法，讓一些人看來(lái)是宣傳個(gè)人。其實(shí)不然。鮮活、生動(dòng)的故事不但是新聞媒體所追求的，而且也是廣大讀者（他們是直接或間接的客戶或消費(fèi)者）所喜愛(ài)的。如果文章僅是介紹這家企業(yè)被評(píng)為全國(guó)什么先進(jìn)企業(yè)，其可讀性就差多了。從策略上講，要想讓一件事反復(fù)傳播，就得多換角度，多找出故事。這個(gè)兄弟單位就是把握了新聞媒體的特點(diǎn)，他們懂得把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做為企業(yè)"名片"來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的宣傳。

5.介紹企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是對(duì)外宣傳的最好切入點(diǎn)。企業(yè)對(duì)外宣傳是全方面的，那么究竟有多少事能在新聞媒體報(bào)道成功，引起群眾的熱烈反響，一個(gè)重要因素是找好新聞選題，找到新聞"由頭"，找到文章的"切入點(diǎn)"。沒(méi)有新聞"由頭"，就沒(méi)有新聞；沒(méi)有新聞背景就使新聞沒(méi)有依靠；找不到"切入點(diǎn)"使記者無(wú)從入手。"切入點(diǎn)"可以和一個(gè)小故事聯(lián)系起來(lái)，也可從一件大事切入，從多種角度講企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)職工。采訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是寫企業(yè)報(bào)道的最好"切入點(diǎn)"。例如：當(dāng)某兄弟企業(yè)總經(jīng)理得知《企業(yè)文明》雜志記者千里迢迢特意來(lái)到企業(yè)采訪時(shí)，為配合記者完成采訪任務(wù)，他利用在京辦事的空隙時(shí)間特意乘機(jī)回廠接受記者采訪，采訪結(jié)束后又乘飛機(jī)返回北京。通過(guò)這個(gè)沒(méi)上刊物的故事，使記者倍受感動(dòng)，他從中感受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魄力，也感受到這位領(lǐng)導(dǎo)雷厲風(fēng)行辦事的作風(fēng)和迅捷的工作效率，從而在報(bào)道中特別描繪了這位經(jīng)理的作風(fēng)與企業(yè)人氣旺盛的關(guān)系，描繪了這個(gè)企業(yè)重振雄風(fēng)的士氣和決心。

6.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)對(duì)外的"發(fā)言人"。企業(yè)對(duì)新聞媒體有強(qiáng)烈的合作愿望，新聞媒體也有為企業(yè)服務(wù)的積極性?？墒俏覀?cè)谌粘９ぷ髦谐３３霈F(xiàn)"錯(cuò)位"，或者是我們想請(qǐng)媒體記者來(lái)企業(yè)采訪，可各媒體都有自己階段性的報(bào)道重點(diǎn)和宣傳計(jì)劃，不能隨我們的愿，或者是新聞媒體主動(dòng)"上門"為我們做宣傳，卻因企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)十分繁忙沒(méi)有時(shí)間接受采訪，或者是因思想顧慮不愿出頭露面表示"謙虛"。凡此種種，使新聞媒體與企業(yè)的合作較為困難，有時(shí)甚至挫傷了這種主動(dòng)性。因此，每個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該明確自己在企業(yè)對(duì)外宣傳中的責(zé)任和義務(wù)，有必要采取"新聞代言人"的辦法來(lái)解決這種合作問(wèn)題。例如：公司"職代會(huì)"、"政工會(huì)"后，全年的大政方針已定，發(fā)展思路全部明確，在對(duì)外宣傳中完全可以把公司這些已確定的內(nèi)容寫成"統(tǒng)稿"，委托"對(duì)外發(fā)言人"或其他副職領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一對(duì)外介紹，這也是解決因主要領(lǐng)導(dǎo)繁忙或外出而影響與新聞單位合作的好辦法。

也可以制定新聞采訪接待制，根據(jù)媒體確定的不同采訪內(nèi)容，由不同主管領(lǐng)導(dǎo)、不同部門接受采訪。

中國(guó)加入WTO后，企業(yè)的對(duì)外宣傳直接影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這在筆者所在一機(jī)集團(tuán)內(nèi)部已被充分認(rèn)識(shí)到。如在"2002年公司政治思想工作會(huì)議"上黨委郭寶林書(shū)記的工作報(bào)告和焦開(kāi)河總經(jīng)理的講話，都強(qiáng)調(diào)了宣傳的重要性。特別是焦開(kāi)河總經(jīng)理明確提出"輿論宣傳要先行，……要提高輿論宣傳的深度、廣度及效果"。正因?yàn)橛辛诉@樣的認(rèn)識(shí)，從去年以來(lái)，公司領(lǐng)導(dǎo)無(wú)論在多么繁忙的情況下，都要擠出時(shí)間來(lái)過(guò)問(wèn)、指導(dǎo)對(duì)外宣傳工作，接受多種媒體記者的現(xiàn)場(chǎng)采訪，承擔(dān)了對(duì)外宣傳第一人的角色。在新形勢(shì)下，只要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到自己在企業(yè)對(duì)外宣傳工作中的責(zé)任和義務(wù)，發(fā)揮總設(shè)計(jì)師和總策劃的積極作用，企業(yè)上下就會(huì)形成合力，企業(yè)的對(duì)外宣傳工作就會(huì)更好地為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和提高經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮積極作用，為三個(gè)文明建設(shè)發(fā)揮更好的作用。

（責(zé)任編輯：羅志榮）