謝　寧

期刊是一種特殊的公眾傳播媒介，面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)傳媒的競爭，期刊能巋然不動，是因為保持了自己的不可替代的優(yōu)勢。它可以隨時閱讀，不受時空的限制，有隨意的選擇性，還可以長期保存，隨時調(diào)閱。這些優(yōu)勢使得期刊業(yè)發(fā)展迅猛。但是和發(fā)達國家相比．我們還處于弱勢。據(jù)報道，期刊業(yè)發(fā)達的美國，人口不足3億，期刊有14700種，總印數(shù)170多億冊，年銷售額100多億美元；而我國，人口13億，期刊僅8000多種，2001年總印數(shù)也未超過30億，年銷售額80億元人民幣(不到10億美元)。1999年我國期刊銷售及廣告收入總額為56億元人民幣(不到7億美元)，只是美國1998年期刊銷售及廣告收入總額237億美元的1／33。

期刊發(fā)展目前主要的問題是經(jīng)營問題，而經(jīng)營面臨著“狼來了”的嚴峻形勢。

前不久，我國政府承諾對外開放報刊分銷，這對于期刊社可以說是機遇與挑戰(zhàn)并存，發(fā)展與風險同在。

加入WTO之后，發(fā)達國家的強勢媒體憑借其強大的物質(zhì)和精神力量、集約化規(guī)?；慕?jīng)營模式、市場化信息化的運作方式，源源不斷地將其文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)運我國?！袄恰钡牡絹?，給每個期刊的經(jīng)營帶來了生存的危機，將迫使我們期刊界認清形勢，與時俱進，加快改革辦刊的步伐，增強出精品的競爭意識。這其中最緊要的是改變期刊的經(jīng)營思想，迅速改變一成不變的經(jīng)營模式為因時而變的經(jīng)營模式，提高期刊的社會效益與經(jīng)濟效益，以應對激烈的競爭。

中國傳統(tǒng)文化之根《周易》講的一是不易，一個就是變易。什么是“變易”，變易就是講任何事物都不是一成不變的，應該因時而變，因勢而變。目前我們不少期刊的經(jīng)營管理思想還處于一個較低水平和粗放的狀態(tài)，刊社出版物與市場需求脫節(jié)，不少刊社陷入發(fā)行難、廣告難、回款難等困境而難于應對復雜多變的市場形勢。

其實，期刊的生存困境表面上看是出版物及服務質(zhì)量的競爭，而實質(zhì)上是期刊社的經(jīng)營戰(zhàn)略管理水平即能力的競爭。期刊社看到的往往是，期刊是滿足讀者需求的一種形式的手段，其本質(zhì)只是為讀者解決問題或?qū)崿F(xiàn)讀者的購買利益。因而習慣于透過期刊的表現(xiàn)去認識期刊社的競爭內(nèi)容。實際上從出版物期刊的本身來看待競爭，是一種靜態(tài)的、局部的、策略的思維；而從應變能力來看待競爭，才是一種動態(tài)的、整體的、戰(zhàn)略的思維。期刊靜態(tài)的競爭注意的是質(zhì)量、價格、成本的較量，而應變能力的較量則是品位、素質(zhì)、價值、速度的較量，而這種較量則是根據(jù)形勢的發(fā)展而不斷改變與發(fā)展的。

期刊的經(jīng)營管理不僅是期刊社降低成本與提高競爭能力的手段，更是刊社開展經(jīng)營管理的基礎。然而這種管理不是僵化的，而應該是一種因時而變的動態(tài)管理。動態(tài)管理始終應該堅持把期刊經(jīng)營中的一切事物都看作是處于不斷的運動、變化、發(fā)展之中，因此它始終從變化發(fā)展的角度，用歷史的動態(tài)的眼光去看待事物。動態(tài)管理不是絕對不變地去追求某種固定的目標，而是注意把握事物發(fā)展的可能性、機遇性和幾率性，在多種可能中選擇較為有利的可能性，在變與不變的統(tǒng)一中把握管理目標和指向。同時，動態(tài)管理的管理程序和管理方法也是處于不斷的變化調(diào)整之中，以達到理想的管理效果。一言以蔽之：實事求是，待時而變。

比如，期刊的經(jīng)營計劃與選題計劃，是刊社年度工作的總綱，綱舉才能目張，而我們當前面臨的形勢又是激烈與多變的市場，因此，既要遵循計劃，又不能迷信計劃。由于計劃是在一定時空內(nèi)的人為產(chǎn)物，因而難免存在著局限性，包括認識上的局限性，信息工作的局限性，觀察問題角度的局限性等等，這些都是不可能避免的，一個好的選題在計劃時往往是熱門話題，而實施時也許就會成了“昨日黃花”。如果死板地去實施不能完全符合目前實際情況的計劃，就會造成失誤。作為期刊社的領導班子，其能力的高低不僅要看其能否解決當今的現(xiàn)實問題，更要看其有沒有前瞻性的洞察與決策能力，能不能預測今后三五年乃至十年期刊市場和本刊社產(chǎn)品的發(fā)展營銷趨勢，用科學的方法去分析競爭環(huán)境、消費模式和技術動態(tài)，從而把握未來，設定方向，并能預見將來的發(fā)展機會，以掌握發(fā)展的主動權(quán)。

在出版發(fā)行上亦是如此。目前，我國期刊的發(fā)行量與發(fā)達國家相比差距很大，在美國，發(fā)行量超過100萬冊的有23種，超過500萬冊的有1種，我國雖然人口眾多，但是沒有多少刊社能達到這種規(guī)模。期刊過去發(fā)行依靠的是郵局發(fā)行，有的期刊出版了近20年但縣一級單位都沒有聽說過。還有一個國民素質(zhì)問題，有的人不惜在酒店一擲千金，但不愿花幾十元錢訂一年的雜志。再者，期刊的廣告是賴以生存發(fā)展的基礎，而我國期刊的廣告與國外的期刊廣告相比卻相形見絀。我國16家報業(yè)集團年廣告收入61．5億元人民幣，美國《時代周刊》年廣告收入8億美元(約折合65億元人民幣)，而全國8000多家期刊的廣告收入才9億元人民幣。

總之，隨著加入WTO后的日趨激烈的市場競爭，期刊要生存、要發(fā)展，除了要練內(nèi)功，千方百計提高刊物質(zhì)量，筆者以為最重要、最緊迫的是順應形勢，強化動態(tài)經(jīng)營管理期刊的策略，以取得更好的社會效益經(jīng)濟效益。