韓　晉

在圖書(shū)市場(chǎng)，對(duì)不關(guān)注大多數(shù)讀者閱讀興趣的選題，出版社一般不會(huì)給予投資，雖然在這些選題中有不少思想深刻、觀念超前、文化價(jià)值含量高的題材，但是作為市場(chǎng)化的出版業(yè)，首選的是題材的商用價(jià)值。

在如何看待題材的商用和文化價(jià)值時(shí)，有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)一些尷尬的局面。2000年，人民文學(xué)出版社《當(dāng)代》雜志社設(shè)了文學(xué)拉力賽大獎(jiǎng)，從每期評(píng)出的分站賽冠軍中決出總冠軍，結(jié)果王蒙的《狂歡的代價(jià)》最終獲得10萬(wàn)元大獎(jiǎng)，而當(dāng)年最有影響的《流浪金三角》并沒(méi)有像普通讀者“眾望所歸”地那樣拔得頭籌。在這次沒(méi)有規(guī)定評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)選活動(dòng)中，專(zhuān)職評(píng)委們更多的是從文學(xué)貢獻(xiàn)和思想內(nèi)涵方面考慮，不僅限于作品的影響力。如果從招攬讀者的角度來(lái)看，《流浪金三角》所創(chuàng)造的商業(yè)利潤(rùn)要遠(yuǎn)高于《狂歡的代價(jià)》。本來(lái)《當(dāng)代》雜志設(shè)獎(jiǎng)意在激活文學(xué)低迷的狀況和日漸萎縮的市場(chǎng)，但是這種非商業(yè)化的評(píng)選結(jié)果同商業(yè)意識(shí)之間出現(xiàn)的悖離，能為《當(dāng)代》帶來(lái)預(yù)期的效果嗎？

最近有人說(shuō)：不看10年之內(nèi)出版的書(shū)。意思是印刷技術(shù)飛速提高了，書(shū)的思想價(jià)值文化含量卻急劇下降了，只有大量的垃圾信息被時(shí)間淘掉后，留下的才是可看可讀的精品。話(huà)說(shuō)得有些偏激，但卻是對(duì)商業(yè)出版的一種憂(yōu)慮。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，如果出版社沒(méi)有思想文化價(jià)值高的圖書(shū)作為品牌資源依托，將有被淘汰出局的可能。

如果使思想文化價(jià)值含量高的圖書(shū)得以出版，而又讓商家獲得可觀的利潤(rùn)，在出版界不乏經(jīng)典范例?；仨兰o(jì)之交，世界上有許多雜志和機(jī)構(gòu)對(duì)百年圖書(shū)進(jìn)行了大評(píng)比，結(jié)果這些上榜的圖書(shū)不僅因其內(nèi)容曾強(qiáng)烈地影響了人類(lèi)文明的進(jìn)程，曾改變了人類(lèi)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)，而且還是獲利頗豐的暢銷(xiāo)書(shū)和長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。非小說(shuō)類(lèi)有《夢(mèng)的解析》、《相對(duì)論》、《數(shù)學(xué)原理》、《哲學(xué)研究》，小說(shuō)類(lèi)有《追憶逝水年華》、《百年孤獨(dú)》、《尤利西斯》、《古拉格群島》等。相信絕對(duì)不會(huì)有與這些書(shū)銷(xiāo)售量對(duì)等讀者能夠讀完或讀懂《相對(duì)論》和《尤利西斯》，相反，書(shū)中那些深刻的思想、玄奧的敘述，正是激發(fā)讀者購(gòu)買(mǎi)熱情的起爆點(diǎn)。同樣，既體現(xiàn)了書(shū)的文化價(jià)值又創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值的例子，也發(fā)生在湖南科技出版社以《時(shí)間簡(jiǎn)史》打造出的“第一推動(dòng)叢書(shū)”品牌叢書(shū)的身上。

為了在市場(chǎng)獲得生存和發(fā)展，許多出版社都在努力開(kāi)創(chuàng)和維護(hù)自己的品牌。但是，在圖書(shū)資源有限、品牌選題匱乏的狀況下，出版社不應(yīng)該放棄從思想文化品位高、尚未引起潛在讀者閱讀興趣的題材中挖掘商機(jī)的思路。

從出版界慣用的讀者調(diào)查表得到的信息反饋，大部分讀者并不是都很明確而又具體地知道自己到底喜歡什么樣的圖書(shū)內(nèi)容，只是有一個(gè)大體的傾向。另外，購(gòu)書(shū)心理和閱讀行為，都在說(shuō)明讀者的目的是在增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、獲取新的有用的知識(shí)和經(jīng)歷；在付出努力、時(shí)間和智力的同時(shí)，誰(shuí)也想事半功倍地達(dá)到自己的追求目的。因此，讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的不確定性，給圖書(shū)題材的選擇留下很大的空間，這也是多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)營(yíng)空間；也只有信息量大、思想文化價(jià)值含量高的題材能夠滿(mǎn)足提高自身和滿(mǎn)足好奇心的追求心理。

有了思想、文化品位高的題材后，還需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略建立起實(shí)現(xiàn)商用價(jià)值的橋梁。在對(duì)讀者層面進(jìn)行定位后，就需要采取一系列的包括書(shū)目、書(shū)評(píng)、廣告、書(shū)市和行業(yè)展會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播媒體在內(nèi)的宣傳和促銷(xiāo)手段，闡釋這些高品質(zhì)的文化價(jià)值同當(dāng)代社會(huì)思潮、生活理念之間的關(guān)系，盡力縮小讀者與題材內(nèi)容之間的距離。就像愛(ài)因斯坦的《相對(duì)論》、喬伊斯的《尤利西斯》、海德格爾的《存在與時(shí)間》成為暢銷(xiāo)書(shū)的過(guò)程給我們的啟迪一樣：首先經(jīng)學(xué)術(shù)界肯定其思想價(jià)值，再被大眾傳媒的宣傳推至公共空間，因其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響最終演變?yōu)槲幕?hào)，形成社會(huì)思想時(shí)尚。一旦形成了時(shí)尚，人們購(gòu)買(mǎi)書(shū)的行為就可能被改造為“沖動(dòng)性”的行為。當(dāng)然，時(shí)尚的形成是同時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)精英文化與主流價(jià)值觀念的契合有關(guān)，往往是可遇而不可求的。

這類(lèi)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)除了正常的批發(fā)、零售體系以外，在條件允許的情況下，讓利直銷(xiāo)的方式可能會(huì)帶來(lái)大的收效。我們常見(jiàn)化妝品生產(chǎn)商采用這種銷(xiāo)售方式，盡管有價(jià)格讓利的誘惑，但是收效卻不是很高，原因在于化妝品在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里屬于彈性需求較低的商品，也就是說(shuō)價(jià)格的變化對(duì)產(chǎn)品的需求影響較小，人們不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜就增加洗臉的次數(shù)和使用化妝品的數(shù)量。與化妝品不同，書(shū)是一種“需求彈性大”的商品。多種內(nèi)容上乘的圖書(shū)，加上合理的價(jià)格和直銷(xiāo)者的介紹，讀者可以在翻閱中得出自己的判斷，這些有利的條件很容易將潛在的讀者變?yōu)檎嬲膱D書(shū)需求者。

“文章千古事”，在印刷業(yè)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，圖書(shū)追求的是能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的思想價(jià)值。今天，我們?nèi)绻冒l(fā)達(dá)的科技只考慮商用價(jià)值造出大量的信息垃圾，那真是對(duì)人財(cái)物的浪費(fèi)。