朱連理

廣西具有豐富而聞名中外的自然風(fēng)光、人文風(fēng)貌、民族風(fēng)情和邊境風(fēng)景等諸多旅游資源，把旅游業(yè)培育為支柱產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，盡快建成特色鮮明、設(shè)施完善和服務(wù)一流的旅游先進(jìn)省區(qū)是必要的，也是可能的。為此，強(qiáng)化宣傳促銷，至關(guān)重要。本文擬就旅游業(yè)著力強(qiáng)化宣傳促銷的意義，當(dāng)前宣傳促銷存在的問題和宣傳促銷的對(duì)策，談些意見。

一、意義

宣傳促銷是旅游業(yè)開發(fā)的重要關(guān)鍵。能否把旅游的市場(chǎng)做大，不僅決定于旅游產(chǎn)品能否適銷對(duì)路，而且決定于宣傳促銷是否搞好。宣傳促銷對(duì)于旅游產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)分額，提高國(guó)內(nèi)外額源市場(chǎng)占有率，促進(jìn)旅游業(yè)成為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來說，都有著重要的意義。因?yàn)椋?/p>

首先，宣傳促銷是旅游產(chǎn)品出售的需要。旅游業(yè)的任務(wù)是生產(chǎn)售賣旅游的產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)。旅游產(chǎn)品有旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游購(gòu)物和旅游服務(wù)等等。旅游吸引物分為自然的和人文的吸引物。自然吸引物有地方景觀的山川、洞穴、溶巖、地質(zhì)構(gòu)造和生物化石；水域景觀的河流、湖泊、水庫(kù)、溫泉、冰川；生物景觀的古樹、名木、奇花、異卉、其他野生動(dòng)植物等。人文吸引物有古跡建筑的人類文化遺址、軍事遺址、古城、古堡、古塔、城鎮(zhèn)建筑、園林景點(diǎn)、亭、榭、樓、閣；消閑求知和健康場(chǎng)所的動(dòng)物園、植物園、博覽園、公園、體育中心、健身場(chǎng)館、游樂場(chǎng)、博物館、科技館、療養(yǎng)所、民族風(fēng)情、節(jié)日慶典、文教設(shè)施；購(gòu)物場(chǎng)所和旅游物品如市場(chǎng)、商場(chǎng)、購(gòu)物中心、名集市、名店鋪、工藝品和特產(chǎn)品，等等。所有這些旅游的產(chǎn)品和服務(wù)，都必須加以宣傳，以引起旅游者消費(fèi)興趣，并進(jìn)一步增強(qiáng)購(gòu)買欲望，才能順利促銷出去——由旅游者購(gòu)買（觀光、享受、消費(fèi)）。

其次，宣傳促銷是旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的需要。旅游業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)，是能實(shí)現(xiàn)價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，具有經(jīng)濟(jì)性、文化性、帶動(dòng)性和涉外性。旅游業(yè)本身包括行、游、住、吃、購(gòu)、娛“六個(gè)要素”，每一個(gè)要素的產(chǎn)品和服務(wù)，都需要宣傳促銷使之眾所周知，以售賣出去，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，取得盈利。為此，從旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)來說，從當(dāng)作一種產(chǎn)業(yè)投資經(jīng)營(yíng)來看，必須大力宣傳促銷，使之能招徠旅游者前來“購(gòu)買”，旅游價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)；而作為產(chǎn)業(yè)要講的成本、價(jià)格、核算、利潤(rùn)，只有把產(chǎn)品的服務(wù)賣出去才好說，否則，當(dāng)作公益事業(yè)無(wú)償供給，利潤(rùn)就無(wú)從談起了。

第三、宣傳促銷是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游經(jīng)濟(jì)是一種交換經(jīng)濟(jì)，通過旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值與旅游“購(gòu)買”者的貨幣價(jià)值相交換，才能不斷地?fù)Q得更多的貨幣。這就是說，要加強(qiáng)宣傳促銷，把旅游產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，才能達(dá)到與更多貨幣交換的目的。旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來培育發(fā)展，就是要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，滿足旅游市場(chǎng)需求，搞好宣傳促銷，在政府客觀調(diào)控政策引導(dǎo)下，在競(jìng)爭(zhēng)、供求和價(jià)格杠桿，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制作用下，把旅游資源配置到效益好的方面，從而增加更大效益，推進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展。

二、問題

為了把廣西盡快建成旅游先進(jìn)省區(qū)，近年來旅游業(yè)加大了宣傳促銷力度，取得了一定成效。但是在這方面還存在一些急待解決的問題。

一是宣傳促銷的針對(duì)性不夠強(qiáng)。不少旅游業(yè)只是一般地進(jìn)行宣傳促銷，而缺乏明確地針對(duì)性——目標(biāo)市場(chǎng)，以致收效不大。因?yàn)榉悍旱匦麄髂骋粏蝹€(gè)項(xiàng)目，例如，荔枝節(jié)、龍眼節(jié)等，是難以吸引來更多的游客，實(shí)現(xiàn)旅游促銷的目標(biāo)的。

二是宣傳促銷缺少協(xié)同性和整體性。旅游業(yè)的宣傳促銷傳統(tǒng)是單打一、各顧各地進(jìn)行，缺少協(xié)同性和整體性。須知旅游業(yè)乃是一項(xiàng)關(guān)聯(lián)性、整體性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。據(jù)世界旅游組織資料，旅游業(yè)每增收1元和一個(gè)就業(yè)人員，就分別增加相關(guān)行業(yè)收4.3元和5個(gè)就業(yè)人員。（《中國(guó)旅游年鑒1996年》，第8-10頁(yè)，中國(guó)旅游出版社）旅游業(yè)發(fā)展能帶動(dòng)和促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。所謂整體旅游的產(chǎn)品就是滿足旅游者一次旅游活動(dòng)所需要的各個(gè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的總和。因此，旅游宣傳促銷就不能單打一，各顧各，應(yīng)有協(xié)同性和整體性，只有協(xié)同地、整體地搞好旅游宣傳促銷工作，才能事半功倍，效果倍增。

三是宣傳促銷方法手段陳舊單一。有些新的企業(yè)大多應(yīng)用舊的簡(jiǎn)單的方法手段，例如：利用海報(bào)、板報(bào)、登報(bào)等來開展宣傳促銷。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的新世紀(jì)，如果仍然停留在陳舊簡(jiǎn)單的方法手段上，就不能適應(yīng)旅游業(yè)和旅游者的需要，難以取得較好的成效。

四是宣傳促銷中重視觀光旅游品，忽視其他旅游產(chǎn)品。長(zhǎng)期以來，旅游產(chǎn)品開發(fā)著重于觀光旅游產(chǎn)品，而忽視其他新的產(chǎn)品，新的宣傳促銷也著重于觀光新的產(chǎn)品，而忽視其他旅游產(chǎn)呂。由于旅游主導(dǎo)產(chǎn)品著重于觀光旅游產(chǎn)品，以致每年到桂林觀光的海外的游客占了到廣西旅游的海外游客的大部分。由于旅游者的旅游需要是很多的，除去觀光旅游以外，還有文化旅游、療養(yǎng)旅游、休閑旅游、體育旅游、蜜月旅游、會(huì)議旅游、修學(xué)旅游和購(gòu)物旅游，等等，應(yīng)當(dāng)為之提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，著力加以宣傳促銷，以滿足國(guó)內(nèi)外旅游者多方面、多領(lǐng)域和多層次的需要。

三、對(duì)策

宣傳促銷是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“牛鼻子”。只有抓住它，抓好它，才能推銷旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額，提高國(guó)內(nèi)外客源占有率，從而增加新的收益，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如何抓好旅游業(yè)宣傳促銷？對(duì)策主要有：

第一，制定規(guī)劃，卓有成效地進(jìn)行旅游宣傳促銷。

1．設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是取得宣傳促銷效果的主要環(huán)節(jié)，只有把規(guī)劃設(shè)計(jì)好，宣傳促銷的目的才有可能達(dá)到。應(yīng)當(dāng)根據(jù)旅游市場(chǎng)開拓目標(biāo)，與自己實(shí)際情況結(jié)合，設(shè)計(jì)和策劃好一個(gè)本地區(qū)本部分或本企業(yè)、旅游宣傳促銷規(guī)劃，然后分階段分步驟加以實(shí)施。例如，我們南寧中國(guó)青年旅游社在去年暑假期間組織赴昆明世博園旅游專列時(shí)，重點(diǎn)突出了“共青團(tuán)組織”的字眼，在旅游專列上配備"青年衛(wèi)士"、"優(yōu)秀輔導(dǎo)員"等,使家長(zhǎng)放心,這樣,許多家長(zhǎng)帶著孩子來報(bào)名了。用“共青團(tuán)”來組織，有"青旅"這塊牌子,這是我們的優(yōu)勢(shì)，再加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù),我們?cè)?昆明世博游"這場(chǎng)旅游大戰(zhàn)中既創(chuàng)造了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，又?jǐn)U大了市場(chǎng)份額。

2．內(nèi)容。主要包含：（1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向開發(fā)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)、項(xiàng)目、步驟和舉措；（2）旅游宣傳促銷內(nèi)容、形式、手段和方法，及其相互街接和聯(lián)系；（3）旅游調(diào)查研究和預(yù)測(cè)；（4）旅游宣傳促銷效果（效益）的檢驗(yàn)與調(diào)整等等。

3．亮點(diǎn)。圍繞廣西旅游局提出的：“以桂林山水、北海銀灘、民族風(fēng)情和邊關(guān)風(fēng)貌為特色”的綠色詩(shī)境家園形象，桂林山水民俗、環(huán)北部灣濱海邊境、南國(guó)邊關(guān)風(fēng)情、桂東歷史文化宗教、名勝、南昆鐵路奇山秀水等5條旅游線路，桂林山水風(fēng)光、北海銀灘休閑、南國(guó)邊關(guān)攬勝、壯鄉(xiāng)文化風(fēng)情、瑤苗侗鄉(xiāng)采風(fēng)、千年靈渠尋左、花山崖畫探奇、金田名勝古跡、百色鄧小平足跡和巴馬壽鄉(xiāng)探秘等10大旅游精品，38個(gè)旅游項(xiàng)目和40個(gè)旅游市縣的亮點(diǎn)，進(jìn)行旅游宣傳促銷，以收取切實(shí)效果。

第二，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，有針對(duì)性地開展旅游宣傳促銷。

1．目標(biāo)。旅游宣傳促銷必須有放矢地開展，例如，國(guó)內(nèi)外客源因傳統(tǒng)文化、民族宗教、生活習(xí)俗、思維方式和價(jià)值觀念不同，宣傳促銷的目標(biāo)，方法和手段應(yīng)有所不同。旅游宣傳促銷有建立在扎實(shí)調(diào)查研究基礎(chǔ)之上，對(duì)旅游目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析預(yù)測(cè)，采取切實(shí)有效措施，宣傳促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)才有保障。

2．方法。方法較多。例如，（1）請(qǐng)進(jìn)來。召開旅游座談會(huì)、研討會(huì)、交易會(huì)、征求意見、簽計(jì)合約。（2）走出去。到重點(diǎn)客源省市、國(guó)家或地區(qū)宣傳促銷調(diào)研，或與國(guó)家旅游局駐外辦事處合作室宣傳促銷。（3）圖卷表格。采取有關(guān)圖卷表格，向到來的旅游團(tuán)、旅游商或旅游者調(diào)查，摸清楚其需要及變化。（4）互聯(lián)網(wǎng)。通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（intelnet）發(fā)布旅游信息，介紹旅游精品、線路，并了解有關(guān)別國(guó)地域旅游需要情況，等等。

3．品牌。強(qiáng)化宣傳促銷，還要善于制造屬于自己的品牌，善于開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)自己的特色。當(dāng)今市場(chǎng)行情瞬息萬(wàn)變，商機(jī)也稍縱即逝，要捕捉它，作為經(jīng)營(yíng)者，除了要具有駕馭市場(chǎng)風(fēng)云的超前慧眼，把握市場(chǎng)的脈搏、審時(shí)度勢(shì)的能力外，還要采取有效的方式方法。我們南寧中國(guó)青年旅游社正是在充分分析市場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)家的方針、政策、在廣西團(tuán)區(qū)委的支持下，推出了“扶貧旅游”這一品牌，針對(duì)廣西大部分地區(qū)屬于貧困地區(qū)，而恰恰這些地區(qū)又是風(fēng)景秀美或擁有獨(dú)具特色民族風(fēng)情的地方，旅游資源非常豐富的特點(diǎn)，充分利用團(tuán)組織的力量，號(hào)召全區(qū)的團(tuán)員青年參加到這一活動(dòng)中來，使富裕地區(qū)的青年們深入到貧困邊遠(yuǎn)地區(qū)訪貧問苦，并給他們帶去知識(shí)和技術(shù)，帶去新思想，既教育了我們的團(tuán)員青年，又使邊遠(yuǎn)的旅游資源得到開發(fā)，旅游產(chǎn)品得到消費(fèi)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。我社每年“五四”前后，都推出一條扶貧旅游專線，作為當(dāng)年扶貧旅游的重點(diǎn)線路，在全區(qū)廣大的團(tuán)員青年中引起了較強(qiáng)的反響，南寧青旅這個(gè)名字也隨“扶貧旅游”而扎根各個(gè)基層單位，為宣傳南寧青旅起到了很好的作用。

第三，運(yùn)用多媒體、多手段，搞好旅游宣傳促銷。

1．創(chuàng)新。由于旅客需要千差別，旅游市場(chǎng)千變?nèi)f化，必須利用多媒體，創(chuàng)新完善傳統(tǒng)促銷手段，拓寬宣傳促銷渠道。對(duì)于重要的和主要的旅游市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造條件，開展系列宣傳促銷活動(dòng)，以產(chǎn)生出“轟動(dòng)效應(yīng)”。例如，聘請(qǐng)客源地水平高、有影響的廣告公司或某種媒體代理，針對(duì)客源地區(qū)（國(guó)家）人們的習(xí)慣模式來策劃設(shè)計(jì)，或提出有感染力、吸引力或號(hào)召力的宣傳口號(hào)標(biāo)語(yǔ)，舉辦旅游新聞發(fā)布會(huì)、專題晚會(huì)、演出、服飾工藝品加工表演、火車或巴士廣告、街頭屏幕廣告、電視臺(tái)播影旅游專題片、廣播報(bào)刊報(bào)導(dǎo)介紹，等等。通過一系列宣傳促銷活動(dòng)，使之深入人心，在人們心里產(chǎn)生和留下良好印象。2000年7月創(chuàng)意新穎獨(dú)特的廣西旅游“大篷車”，經(jīng)湘、鄂、豫、陜、甘到新疆，參加中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)，行程12500公里，歷時(shí)21天，引起“轟動(dòng)效應(yīng)”，產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)影響，成為宣傳廣西旅游新形象的品牌，聞名于世的廣西旅游商標(biāo)，收到了顯著效果。

2．多元。為了適應(yīng)旅游產(chǎn)品多式多樣，旅游者需要多種多類，旅游宣傳促銷也就必須多元化、多樣化。例如，通過公眾媒體媒介廣告，召開旅游展銷會(huì)、博覽會(huì)、招商會(huì)、舉辦旅游節(jié)、民族風(fēng)情等、文化藝術(shù)節(jié)、風(fēng)景攝影、繪畫或征文比賽展覽，組織訪問團(tuán)、印發(fā)宣傳資料，將風(fēng)景、風(fēng)貌、風(fēng)情、風(fēng)光、風(fēng)俗、風(fēng)物等的圖象文字詩(shī)詞賦，制成單冊(cè)或單張書籍、書簽、招貼畫、掛歷、臺(tái)歷、明信片、導(dǎo)游圖或旅游購(gòu)物品，廣為發(fā)行、出售或賠送，向各界宣傳促銷，以傳播知名度，擴(kuò)大好影響。

3．網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)是旅游業(yè)宣傳促銷的好工具，應(yīng)當(dāng)充分加以利用，要加快旅游信息中心和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并與國(guó)家、省區(qū)、地市聯(lián)網(wǎng)。各旅游地區(qū)、部門、企業(yè)運(yùn)用自己網(wǎng)頁(yè)公布旅游特色產(chǎn)品、服務(wù)、線路和價(jià)格，開展宣傳，辦理旅游電子商務(wù)網(wǎng)上促銷。以吸引國(guó)內(nèi)外越來越多的旅游團(tuán)、商和旅游者訪問網(wǎng)店，了解旅游行情信息，展開旅游商務(wù)活動(dòng)。

第四，增強(qiáng)整體綜合效果，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用推動(dòng)旅游宣傳促銷。

旅游業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、相關(guān)帶動(dòng)性強(qiáng)、相對(duì)投入少、見效快的綜合性產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)地方國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革開放窗口，具有綜合效益和對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大帶動(dòng)力；旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由企業(yè)之間拓展到地區(qū)之間和國(guó)家之間，客觀上需要政府給予支持和參與。為了競(jìng)爭(zhēng)中取得更多市場(chǎng)份額，從而促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)更大發(fā)展，政府要適當(dāng)投入人力、財(cái)力、能力、進(jìn)行必要的協(xié)調(diào)，以取得良好的效績(jī)。

發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用不是要政府直接代替企業(yè)操作，我認(rèn)為，政府作用主要在以下幾方面：

1．關(guān)注。國(guó)務(wù)院《關(guān)于實(shí)施西部大開發(fā)若干政策措施的通知》，把“發(fā)展特色旅游”列入西部大開發(fā)的重點(diǎn)任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)。政府為了要在新的宣傳促銷中發(fā)揮更大的作用，必須抓住西部大開發(fā)和加入WTO的機(jī)遇，將旅游宣傳促銷、協(xié)調(diào)和推進(jìn)。注意從宏觀方面協(xié)助企業(yè)，從微觀方面抓好旅游人員的培訓(xùn)提高，這是搞好宣傳旅游的根本，對(duì)于搞好宣傳促銷是有決定性意義。注意調(diào)動(dòng)相關(guān)部分的積極性；及時(shí)地參與一些重大宣傳促銷活動(dòng)，使旅游宣傳促銷水平和效果不斷地得到提高，使旅游經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，并帶動(dòng)其他經(jīng)濟(jì)更大發(fā)展。

2．協(xié)商。旅游業(yè)與之相關(guān)聯(lián)系的和產(chǎn)業(yè)較多，諸如商業(yè)、服務(wù)、金融、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、水利、氣象、交通、民航、城建、工商、海關(guān)、稅務(wù)、公安等等，要使其較好地發(fā)展，并能發(fā)揮帶動(dòng)功能以推進(jìn)相關(guān)一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府必須在旅游宣傳促銷中發(fā)揮相關(guān)行業(yè)協(xié)同作用，形成宣傳促銷整體合力，共同努力搞好宣傳促銷工作。

3．聯(lián)系。廣西地處東、中、西部三大旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)域地交匯處，位于華南與西南旅游經(jīng)濟(jì)圈、港澳臺(tái)與內(nèi)陸旅游經(jīng)濟(jì)圈、東南亞與南亞旅游經(jīng)濟(jì)圈、以及國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)與國(guó)際旅游市場(chǎng)的結(jié)合部。獨(dú)特的旅游區(qū)位優(yōu)勢(shì)，有利于能在更大范圍的旅游區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局中找準(zhǔn)定位。加強(qiáng)與各方聯(lián)手，也有利于開拓旅游客源市場(chǎng)，使人流、物流、資金流和信息流匯聚。為了明確目標(biāo)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手多方，宣傳促銷，要做到：（1）區(qū)內(nèi)桂北、南、東、西4個(gè)旅游區(qū)聯(lián)手；（2）與廣東、海南、港澳臺(tái)聯(lián)手；（3）西部12省市區(qū)乃至全國(guó)其他省市區(qū)聯(lián)手；（4）與東南亞特別是越南、新、馬、泰以及其他國(guó)家、地區(qū)聯(lián)手，宣傳促銷。通過政府牽頭牽線聯(lián)手組織協(xié)調(diào)，然后由旅游企業(yè)具體落實(shí)實(shí)施。總之，政府要從宏觀上整體上加大旅游宣傳力度，著眼大區(qū)域，營(yíng)造大環(huán)境，開發(fā)大旅游，從而形成大旅游產(chǎn)業(yè)，大旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。