胡一峰

現(xiàn)狀簡(jiǎn)介

經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，衛(wèi)星電視在技術(shù)上日臻成熟，節(jié)目質(zhì)量也逐步提高，在爭(zhēng)取多頻道電視用戶方面，已成為有線電視強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。衛(wèi)星電視較之有線電視的優(yōu)勢(shì)主要有兩個(gè)：（1）更優(yōu)的LD質(zhì)量的視圖和CD質(zhì)量的音響；（2）更大的傳輸空間，因此可以擁有更多的節(jié)目頻道。

鳳凰衛(wèi)視就是近年來(lái)衛(wèi)星電視業(yè)中的佼佼者。從1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)開(kāi)播，到2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股有限公司在香港聯(lián)合交易所的創(chuàng)業(yè)板成功掛牌上市，僅四年多一點(diǎn)的時(shí)間，這個(gè)華人受眾最廣泛的華語(yǔ)衛(wèi)星電視，就從單一頻道擴(kuò)展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺(tái)———包括中文臺(tái)、電影臺(tái)、歐洲臺(tái)和2001年1月1日剛啟播的美洲臺(tái)、資訊臺(tái)，不僅如此，收支也有了盈利。

據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京美藍(lán)德信息公司于1999年8月至9月在中國(guó)內(nèi)地為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在內(nèi)地現(xiàn)有4178萬(wàn)戶收視家庭，將近1.47億收視人口，占全國(guó)電視家庭戶的13.1％。其中，北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬(wàn)戶、9040萬(wàn)人，普及率達(dá)20.2％。

“鳳凰”是如何騰飛的呢？本文試圖從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探討鳳凰衛(wèi)視在中國(guó)內(nèi)地的成功之道。

地理市場(chǎng)

不同的媒體，其地理市場(chǎng)的自由度也很不一樣。有的媒體不受任何時(shí)間和空間的限制，可以自主選擇并推廣覆蓋區(qū)域。有的媒體的覆蓋范圍則受到技術(shù)本身的制約。也有一些媒體受政府有關(guān)條例的管制，雖然技術(shù)上可以達(dá)到更廣的覆蓋，但卻只能在有限的區(qū)域內(nèi)投放。鳳凰衛(wèi)視持續(xù)致力于開(kāi)拓世界華人市場(chǎng)。歐洲臺(tái)覆蓋了25個(gè)歐洲國(guó)家。美洲臺(tái)覆蓋了美國(guó)及加拿大。而最早開(kāi)播的中文臺(tái)覆蓋面更廣，包括54個(gè)國(guó)家和地區(qū)。由于全世界華人集中在中國(guó)內(nèi)地，能否在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛懈蟮氖袌?chǎng)占有率，是鳳凰衛(wèi)視最為關(guān)注的。

中國(guó)內(nèi)地對(duì)于境外及港澳臺(tái)地區(qū)衛(wèi)星電視的接收有嚴(yán)格的規(guī)定。國(guó)務(wù)院《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》（129號(hào)令）及其《實(shí)施細(xì)則》明確指出：國(guó)家對(duì)衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用實(shí)行許可制度，未經(jīng)許可從事衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用均屬違法行為；利用衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收、傳送電視節(jié)目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺(tái)地區(qū)的衛(wèi)星電視廣播節(jié)目；禁止經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的衛(wèi)星地面接收設(shè)施使用單位擅自增加接收節(jié)目范圍和擴(kuò)大收視對(duì)象。

而可以申請(qǐng)?jiān)O(shè)置衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目的單位和場(chǎng)所主要有以下三類：

（1）級(jí)別較高、規(guī)模較大的教育、科研、新聞、金融、經(jīng)貿(mào)等確因業(yè)務(wù)工作需要的單位；

（2）三星級(jí)或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)二級(jí)以上的涉外賓館；

（3）專供外國(guó)人和港、澳、臺(tái)人士辦公或居住的公寓等。

除了上述三類單位和場(chǎng)所，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)已進(jìn)入廣東省、廣州市和深圳市三大有線電視網(wǎng)。而廣東省內(nèi)的其他有線電視網(wǎng)也大部分轉(zhuǎn)播鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目。估計(jì)僅在珠江三角洲就有超過(guò)250萬(wàn)戶、1000萬(wàn)收視觀眾可以清晰地收看到鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的節(jié)目。廣東省被批準(zhǔn)通過(guò)有線電視網(wǎng)接收鳳凰衛(wèi)視，不僅有地理上的原因（和鳳凰衛(wèi)視總部所在地香港毗鄰），很大程度上還得益于鳳凰衛(wèi)視的自律：嚴(yán)格遵守內(nèi)地的新聞紀(jì)律，知道如何做才不至于“觸地雷”。這是現(xiàn)階段境外衛(wèi)星電視要打入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首要關(guān)鍵。

產(chǎn)品市場(chǎng)

（一）爭(zhēng)取節(jié)目觀眾

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)“產(chǎn)品異質(zhì)化”（productdifferentia－tion）的概念。產(chǎn)品異質(zhì)化是指在眾多產(chǎn)品中，消費(fèi)者覺(jué)察到的某一產(chǎn)品和其它產(chǎn)品真實(shí)或潛在的細(xì)微差別。好的“異質(zhì)化”會(huì)帶給消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品與眾不同的認(rèn)知和感受，從而偏愛(ài)該產(chǎn)品。

鳳凰衛(wèi)視占有“產(chǎn)品異質(zhì)化”的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)立之初，它希望通過(guò)對(duì)其它媒體的“拾遺補(bǔ)缺”來(lái)顯示其自身的獨(dú)到之處：立足香港，溝通兩岸三地，聯(lián)結(jié)東南亞及全世界的華人。為了節(jié)目的獨(dú)特性，鳳凰衛(wèi)視不斷加大自制節(jié)目的比重。中文臺(tái)剛成立的頭一年里，每天首播7、8個(gè)小時(shí)，其中自制節(jié)目不到1個(gè)小時(shí)?，F(xiàn)在每天首播10個(gè)小時(shí)左右，自制節(jié)目達(dá)6個(gè)小時(shí)以上。一些歷時(shí)很長(zhǎng)的王牌節(jié)目，如“小莉看時(shí)事”、“鳳凰早班車(chē)”深深贏得了觀眾和廣告商的心。而近來(lái)的“千禧之旅”、“歐洲之旅”等大規(guī)模自制節(jié)目則更為鳳凰衛(wèi)視增加了印象分。新近啟播的資訊臺(tái)，每周除了幾個(gè)小時(shí)的節(jié)目是向外采購(gòu)的，如購(gòu)買(mǎi)美國(guó)哥倫比亞廣播公司的《60分鐘》節(jié)目，基本上所有的節(jié)目都是自制的。收視觀眾表示喜歡收看鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的原因有：節(jié)目?jī)?nèi)容豐富多彩，娛樂(lè)性強(qiáng)；因?yàn)槭蔷惩怆娨暸_(tái)，節(jié)目有新鮮感；形式活潑；能接觸港臺(tái)風(fēng)土人情。

香港某家電視臺(tái)的一位資深廣告人士認(rèn)為：電視節(jié)目的最終發(fā)展趨勢(shì)是，沒(méi)有臺(tái)只有頻道，甚至沒(méi)有頻道只有節(jié)目。觀眾不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)電視臺(tái)的級(jí)別多高而看你的節(jié)目，而是因?yàn)槟愕墓?jié)目?jī)?nèi)容好。今后電視節(jié)目的分類可能將以專業(yè)類的頻道為主。電視節(jié)目的頻道化在某種程度上迎合了現(xiàn)代受眾對(duì)專業(yè)化節(jié)目的需求。這里的“頻道化”是“異質(zhì)化”的一個(gè)具體表現(xiàn)，是把受眾牢牢綁住的原因之一。

在這樣一個(gè)趨勢(shì)下，任何一個(gè)相類似的節(jié)目都可以成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如有人拿鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》和中央電視臺(tái)的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》比較。如果說(shuō)這也是一種競(jìng)爭(zhēng)的話，未來(lái)鳳凰衛(wèi)視面臨很多這樣的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，鳳凰衛(wèi)視自有吸引觀眾的手段———打名牌主持人的“牌”。主持人與節(jié)目是相互促進(jìn)的。節(jié)目的收視率高，少不了出色的主持人；而一檔好的節(jié)目也可以造就一位名主持。好的主持人能夠駕馭節(jié)目、表現(xiàn)節(jié)目，從而提高收視率。而收視率一旦提高，主持人的身價(jià)也隨之上升。由于鳳凰衛(wèi)視的運(yùn)作機(jī)制比較靈活，很多節(jié)目實(shí)際上是為主持人度身訂做的。這種做法十分有利于挖掘和培養(yǎng)名牌主持人，使他們?cè)诠?jié)目里找到最適合自己的位置，如魚(yú)得水，相得益彰。

還有一個(gè)達(dá)到“產(chǎn)品異質(zhì)化”的策略是———“公關(guān)”。從某種程度上說(shuō)，“公關(guān)”就是信息管理，即把有效的信息傳達(dá)給有效的對(duì)象?！肮P(guān)”的形式有兩種。一種是自己給自己做，比如在自家的頻道上大力推廣自己的節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視這一招，使得內(nèi)地許多電視臺(tái)都爭(zhēng)相效仿，幾乎成為一種模式。另一種是請(qǐng)別人幫忙做，這一招可謂“巧借東風(fēng)”。這方面，鳳凰衛(wèi)視是很擅長(zhǎng)的。

另一方面，確實(shí)有一些新成立的境外衛(wèi)視頻道在一定程度上對(duì)鳳凰衛(wèi)視構(gòu)成了潛在的威脅，但在短期內(nèi)很難撼動(dòng)它的華語(yǔ)衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)者的地位。比如2000年8月開(kāi)播的華語(yǔ)衛(wèi)星頻道“陽(yáng)光衛(wèi)視”，由著名電視人楊瀾擔(dān)任主席，以歷史文化和人物傳記為主題。因?yàn)槭切律鷥?，觀眾數(shù)量還不是很多。當(dāng)然慢慢地它會(huì)有一批固定的觀眾，但喜愛(ài)陽(yáng)光衛(wèi)視的受眾群和喜愛(ài)鳳凰衛(wèi)視的受眾群應(yīng)該不會(huì)有大的沖突，因?yàn)楣?jié)目定位不同。再比如新加坡華人蔡和平在香港創(chuàng)辦的華僑娛樂(lè)家庭臺(tái)（簡(jiǎn)稱“華娛”），節(jié)目質(zhì)量一直差強(qiáng)人意，前些時(shí)候被美國(guó)的時(shí)代華納公司并購(gòu)后，希望有所振作，但至今尚未見(jiàn)其有什么大的動(dòng)作。

一家電視臺(tái)的發(fā)展不是一件容易的事，首先要有足夠的資金支持，然后就是人才儲(chǔ)備，還要有先進(jìn)的管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)理念。而最為重要的是，節(jié)目能否吸引人。若能在“產(chǎn)品異質(zhì)化”上下功夫，想必能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（二）爭(zhēng)取廣告客戶

由于媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性，其產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)雙重市場(chǎng)。除了以上說(shuō)的爭(zhēng)取節(jié)目觀眾，另一方面則是爭(zhēng)取廣告客戶。

一個(gè)電視媒體，特別是衛(wèi)星電視媒體，在5年內(nèi)虧本是非常正常的。廣告商需要對(duì)“新生兒”有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的觀察，看它到底能不能撐得住。美國(guó)第一大新聞網(wǎng)CNN花了十多年才盈利；香港衛(wèi)星電視（STARTV）于1990年創(chuàng)立，盡管早些年已被傳媒大王默多克（RupertMurdoch）并購(gòu)入新聞集團(tuán)，但至今尚未盈利；而中天衛(wèi)視（CTN）則更是處于收縮狀態(tài)。

但鳳凰衛(wèi)視卻做得有聲有色。自1996年6月30日創(chuàng)辦以來(lái)，僅用了4年多一點(diǎn)的時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視在1999－2000財(cái)政年度（即1999年7月1日到2000年6月30日）首次實(shí)現(xiàn)了盈利，達(dá)5030萬(wàn)港幣。2000年7、8、9三個(gè)月的收入較去年同期上升約94％。這一速度在同行中是遙遙領(lǐng)先的。

鳳凰衛(wèi)視為什么能在較短的時(shí)間內(nèi)盈利呢？主要是廣告收入大幅飆升，以平均每年60％的速度增長(zhǎng)。目前，鳳凰衛(wèi)視有90％的收入源于廣告，內(nèi)地與海外的比重是7：3，其余10％則為提供節(jié)目?jī)?nèi)容的收益。而廣告收入之所以增長(zhǎng)，主要由于平均廣告收費(fèi)和廣告銷(xiāo)售量均告上升，使黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段內(nèi)可用廣告時(shí)間的使用率均有所增加。2000年7月1日起，鳳凰衛(wèi)視的廣告費(fèi)上調(diào)了30％，黃金時(shí)段的廣告費(fèi)由原來(lái)每段3300美元增至4500美元。而調(diào)高收費(fèi)后并未出現(xiàn)廣告客戶流失的現(xiàn)象。

這里涉及到媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)重要的概念“價(jià)格需求彈性”（priceelasticityofdemand）。一件產(chǎn)品，如果需求下降的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)價(jià)格上漲的幅度，則稱其“彈性”為強(qiáng)。反之，價(jià)格的漲落對(duì)需求沒(méi)有明顯的影響，就稱其“彈性”為弱。這種情況往往是因?yàn)槿鄙俸驮摷a(chǎn)品相等同的“替代品”（substitute），消費(fèi)者沒(méi)有其它選擇。鳳凰衛(wèi)視在調(diào)高廣告收費(fèi)后，廣告客戶的需求量不減，說(shuō)明鳳凰衛(wèi)視在廣告客戶的眼里，可替代性不高。也就是說(shuō)，廣告客戶認(rèn)為，別的電視媒體達(dá)不到他們所要訴求的目標(biāo)消費(fèi)群體。

鳳凰衛(wèi)視究竟擁有怎樣一個(gè)特定的受眾群呢？根據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司于1999年5月至7月在中國(guó)30個(gè)城市做的新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾無(wú)論家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高。家庭總收入在4000元人民幣以上的有15％，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87％。43％的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出34％。42％的鳳凰觀眾是經(jīng)理／專業(yè)人士／政府官員，比全部電視觀眾的同程度比例高出13％。這些人從某種意義上來(lái)說(shuō)是具有決策力和影響力的人。他們不僅會(huì)直接參與消費(fèi)，而且會(huì)對(duì)別的群體起示范作用，他們是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。這些觀眾形成了相當(dāng)穩(wěn)定的收視習(xí)慣，廣告商也就十分樂(lè)意投資了。吸引了觀眾，也就牢牢地吸引了廣告商。

另外，從廣告策略來(lái)說(shuō)，以國(guó)際帶國(guó)內(nèi)，以知名帶新生，也是鳳凰衛(wèi)視廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的秘訣。首先，鳳凰衛(wèi)視營(yíng)造了一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的廣告環(huán)境。一些很少在別的媒體上做廣告的國(guó)際知名品牌，卻愿意在鳳凰衛(wèi)視投放廣告，比如法國(guó)航空公司、寶馬汽車(chē)等等。當(dāng)高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的廣告氛圍已然形成，“連鎖反應(yīng)”就產(chǎn)生了。國(guó)內(nèi)知名品牌也紛至沓來(lái)。著名的茅臺(tái)酒首次在電視廣告上亮相，就選擇了鳳凰衛(wèi)視。

越來(lái)越多的廣告客戶青睞鳳凰衛(wèi)視?，F(xiàn)在，中文臺(tái)的廣告銷(xiāo)售已經(jīng)面臨滿檔的局面。資訊臺(tái)的開(kāi)播將提供更多的可銷(xiāo)售的廣告時(shí)段。由于這兩個(gè)頻道的節(jié)目類型和主要受眾不同，廣告分流不是問(wèn)題。資訊臺(tái)主要播放財(cái)經(jīng)新聞和時(shí)事新聞，吸引的是商界人士和理論研究人員，因此廣告商會(huì)以商業(yè)客戶為主要消費(fèi)者。表現(xiàn)在廣告內(nèi)容上，以金融、IT、辦公、旅游等產(chǎn)品和服務(wù)為主。而中文臺(tái)原先是一個(gè)生活?yuàn)蕵?lè)頻道，后來(lái)雖然融入了一部分時(shí)事，但總的說(shuō)來(lái)，有點(diǎn)綜合性的味道，表達(dá)一種年輕、時(shí)尚的感覺(jué)。因此，化妝品、時(shí)裝、名酒等廣告是其首選對(duì)象。

此外，鳳凰衛(wèi)視不僅努力“開(kāi)源”，而且注意“節(jié)流”———控制成本。鳳凰衛(wèi)視正擬在深圳建一個(gè)制作中心。一旦運(yùn)作起來(lái)，除了新聞，其它的節(jié)目都會(huì)拿到內(nèi)地來(lái)做，因?yàn)閮?nèi)地的人工和設(shè)備相對(duì)香港要低廉。這樣就可以將成本控制到最低。

發(fā)展趨勢(shì)

“鳳凰”作為一個(gè)媒體的品牌，在中國(guó)內(nèi)地已備受認(rèn)同。根據(jù)刊登于美國(guó)《財(cái)富》雜志1999年10月號(hào)的蓋洛普（Gallup）調(diào)查報(bào)告，在中國(guó)認(rèn)識(shí)鳳凰衛(wèi)視的受訪者占36％，其知名度與國(guó)際知名品牌“麥當(dāng)勞”快餐不相伯仲，更高于通用汽車(chē)、愛(ài)立信移動(dòng)電話、匯豐銀行等著名品牌。

鳳凰集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“多樣化”（diversification）的特點(diǎn)。除了前面提到的5個(gè)頻道，它還涉足其它媒體。如于2000年6月30日正式出版并在中國(guó)內(nèi)地特許發(fā)行的綜合性周刊《鳳凰周刊》，它的廣告及訂購(gòu)收入占了鳳凰衛(wèi)視總收入的0.1％。鳳凰網(wǎng)也是鳳凰集團(tuán)的一大產(chǎn)業(yè)。鳳凰集團(tuán)已在北京成立獨(dú)資企業(yè)，與內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商合作。其目標(biāo)是發(fā)展成為內(nèi)容豐富的縱向式資訊娛樂(lè)入門(mén)網(wǎng)站，將鳳凰集團(tuán)所有有關(guān)電視和雜志的內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)社群連接起來(lái)，提供一站式的娛樂(lè)、新聞和體育等資訊。

媒體產(chǎn)業(yè)的“多樣化”是十分必要的，它讓媒體有能力抵御意外的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)受住各種外來(lái)的打擊。鳳凰衛(wèi)視從只有一個(gè)頻道發(fā)展到如今擁有多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，眾多廣告客戶就是看中了這種自我抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，對(duì)它十分有信心。

媒體上市是媒體產(chǎn)業(yè)化的一種行為。2000年6月30日，鳳凰衛(wèi)視在香港聯(lián)合交易所的創(chuàng)業(yè)板成功上市，這標(biāo)志著“鳳凰”品牌的無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)得到了市場(chǎng)的確認(rèn)。據(jù)悉，鳳凰衛(wèi)視的資產(chǎn)估值約為52億港元，該次發(fā)行的7.27億新股，每股價(jià)格定為1.08港幣，其中90％配售給機(jī)構(gòu)投資者及員工，公開(kāi)發(fā)售的7200多萬(wàn)股頗受市場(chǎng)的歡迎。鳳凰衛(wèi)視的成功上市也表明，鳳凰四年來(lái)不僅在節(jié)目聲譽(yù)、品牌效應(yīng)等方面贏得了市場(chǎng)，同時(shí)在資本運(yùn)作方面也營(yíng)造了一個(gè)奇跡。

于2001年1月1日正式啟播的鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)，是鳳凰衛(wèi)視繼中文臺(tái)、電影臺(tái)、歐洲臺(tái)之后推出的又一新頻道。鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)以香港為運(yùn)作基地，將衛(wèi)星訊號(hào)傳送到大西洋彼岸，與在美國(guó)擁有最大的衛(wèi)星電視直播平臺(tái)的DIRECTV合作，通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)向北美洲超過(guò)百萬(wàn)的華人觀眾提供立足于兩岸三地的24小時(shí)全普通話綜合節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)在美國(guó)成功落地，標(biāo)志著鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)在相當(dāng)程度上完成了對(duì)全球的覆蓋，有助于加強(qiáng)鳳凰衛(wèi)視在國(guó)際傳媒舞臺(tái)上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。而另一個(gè)全新的頻道———鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，則是現(xiàn)階段大中華地區(qū)唯一24小時(shí)全普通話報(bào)道財(cái)經(jīng)新聞和時(shí)政新聞的頻道。

看來(lái)，鳳凰衛(wèi)視正處于事業(yè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)，在未來(lái)的幾年內(nèi)，“鳳凰”應(yīng)該會(huì)飛得更高。