項(xiàng)友煒

在報(bào)業(yè)系統(tǒng)，現(xiàn)在有種普遍的說法，叫作“報(bào)紙的發(fā)行量越大越好”。于是，一些地方報(bào)紙拼命抓發(fā)行，有的報(bào)紙甚至于采取降價、貼本發(fā)行，還有的搞地區(qū)封鎖，不許別的報(bào)紙進(jìn)入本地發(fā)行，企圖壟斷報(bào)紙發(fā)行市場……凡此種種，集中到一點(diǎn)，就是千方百計(jì)追求發(fā)行的最大值，追求報(bào)紙?jiān)谑袌錾系恼加新省?/p>

在一個地區(qū)，黨報(bào)的發(fā)行量是否越大越好呢？從理論上來說，報(bào)紙的發(fā)行是建筑在有效發(fā)行基點(diǎn)上，它的發(fā)行量取決于報(bào)紙的質(zhì)量、黨組織的狀況（黨員數(shù)量和基層黨支部的分布情況）、城鄉(xiāng)人口的多少、密度和消費(fèi)水平以及交通狀況和投遞隊(duì)伍狀況。如果黨報(bào)的辦報(bào)質(zhì)量比較好，讀者愛看，報(bào)紙的廣告效應(yīng)好，城市規(guī)模大，人口多，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，市民消費(fèi)水平高，交通便利，加上黨組織分布均勻，黨員數(shù)量多，投遞員數(shù)量多、素質(zhì)好，那么，發(fā)行量相對會大一些，反之，發(fā)行量就會少一些。如果不從實(shí)際出發(fā)，盲目追求發(fā)行量，即使采取行政的、物質(zhì)的手段抓發(fā)行，發(fā)行量一時上去了，也是不會長久的，往往會出現(xiàn)“發(fā)行量上去，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益下來”的狀況。

從實(shí)踐來看，目前全國有2000多種報(bào)紙，800多種雜志，一鼓腦兒去擠占全國各地的報(bào)刊市場，尤其是中央一些部門辦的各種報(bào)刊和省里辦的各種報(bào)刊大都通過掌握權(quán)力的主管部門和同級的郵政發(fā)行部門層層往下打招呼，做工作，搶占地市這個本來就不大的發(fā)行地盤，這對地市黨報(bào)的發(fā)行帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。再說，地市黨報(bào)處于中央、省級黨報(bào)和縣報(bào)夾擊之中，地市黨報(bào)的發(fā)行量也不可能年年有大幅的增長，而且，由于好多地市黨報(bào)的訂數(shù)是靠發(fā)文件，下達(dá)指令性計(jì)劃抓上去，公費(fèi)訂閱多、自費(fèi)訂閱少，發(fā)行量的穩(wěn)定性很差，往往受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和改革進(jìn)程中的某些因素而上下波動。現(xiàn)在，有的單位為了完成上面下達(dá)的追加黨報(bào)征訂任務(wù)，一下子訂了幾百甚至上千份，報(bào)紙卻天天堆在那里。有些單位為了交差，用公費(fèi)征訂一月、一季的黨報(bào)，統(tǒng)計(jì)數(shù)字看起來很可觀，但到了來年的第二個月或二季度，發(fā)行量就掉下去了。因此，如果光是追求發(fā)行量，這個“量”就不會一成不變，而是受到種種制約，成為一種“虛”量。再說，有些地區(qū)的黨報(bào)訂了不少，但報(bào)紙的閱讀率比較低，報(bào)紙的廣告效應(yīng)比較差。這些地區(qū)的企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告很少在所在地市黨報(bào)上做廣告，即使在這些地區(qū)發(fā)行有了一定的量，但也不能算是有效發(fā)行。

既然，抓無限量不可取，那么，就應(yīng)該抓有效發(fā)行?，F(xiàn)在，黨報(bào)發(fā)行是到了抓有效發(fā)行的時候了。抓有效發(fā)行，首先要掌握其標(biāo)準(zhǔn)。衡量一張黨報(bào)的發(fā)行是否符合有效發(fā)行，主要看：在城鄉(xiāng)發(fā)行空間是否消滅了“空白點(diǎn)”？是否每個基層黨支部，乃至每個新經(jīng)濟(jì)組織都訂閱了黨報(bào)？發(fā)行量的分布是否科學(xué)、合理？在這些前提下還要看：

每份黨報(bào)的閱讀率是否高？一般來說，每份報(bào)紙的閱讀人次在3～4人以上才是理想的閱讀率，而現(xiàn)在的許多黨報(bào)由于公費(fèi)訂閱多，閱讀率往往不會很高。

自費(fèi)征訂的比例是否大？凡是發(fā)行工作搞得好的地市黨報(bào)，按城市人口比例為40人一份報(bào)紙比較合理。以此計(jì)算，400萬人口的城市發(fā)行量在10萬份左右，500萬人口的城市，發(fā)行量應(yīng)在12.5萬份左右，其中，自費(fèi)訂閱的比例一般都在40％以上，像廣州日報(bào)零售率就占了60％以上，而目前多數(shù)黨報(bào)發(fā)行的現(xiàn)狀是公費(fèi)訂閱多，自費(fèi)征訂大都在10％以下。

廣告效應(yīng)是否好？大凡報(bào)紙發(fā)行和讀者閱讀效果好的地段也是廣告效應(yīng)好的地段。抓有效發(fā)行，對于廣告效應(yīng)好的地方，應(yīng)加大發(fā)行的力度，提高發(fā)行的密度。

那么，怎樣提高黨報(bào)的有效發(fā)行的程序呢？

鞏固農(nóng)村，提高城區(qū)，發(fā)展自費(fèi)訂閱。在農(nóng)村，主要是要消滅黨報(bào)發(fā)行的“空白點(diǎn)”，做到每個基層黨支部，每個新經(jīng)濟(jì)組織都要有黨報(bào)。在城區(qū)要提高發(fā)行密度。因?yàn)槌鞘辛鲃尤丝诙?，人口密度大，相對來說，市民的平均文化水平高一些，收入也高一些，理應(yīng)成為搞發(fā)行的重點(diǎn)。在城區(qū)，尤其要增加零售和自費(fèi)征訂?，F(xiàn)代傳播心理學(xué)認(rèn)為，讀者的“含金量”由三個因素構(gòu)成———讀者的數(shù)量、讀者訂閱報(bào)紙的方式和讀者的消費(fèi)水平及社會影響力。在讀者達(dá)到一定數(shù)量的前提下，讀者自費(fèi)訂閱比重越大，對報(bào)紙的閱讀就越“投入”，讀者的“含金量”也越高（他們不僅自己從頭看到尾，而且還在親友中傳閱），其次，讀者中的政界要人多，報(bào)紙的社會影響就大。所以，在擴(kuò)大自費(fèi)讀者隊(duì)伍中，要有意識地在黨政機(jī)關(guān)、科研單位、大專院校、社會名流中發(fā)行黨報(bào)的自費(fèi)訂戶，這些讀者抓住了，并逐步形成相對固定的讀者群，久而久之，它會像磁鐵石一樣去吸引其他讀者。只有當(dāng)黨報(bào)自費(fèi)讀者占多數(shù)了，那么它在讀者中的地位也就鞏固了。這也是有效發(fā)行的重要標(biāo)志。

著力提高發(fā)行質(zhì)量。每張報(bào)紙都有“兩次販賣”：第一次把信息“賣”給讀者，第二次把讀者“賣”給廣告商。提高黨報(bào)的有效發(fā)行，就必須按照“二次販賣”這一理論來評價報(bào)紙的發(fā)行質(zhì)量，在發(fā)行中，既要重視發(fā)行的數(shù)量，又要重視發(fā)行的質(zhì)量，也就是說讀者的購買能力和閱讀率都要提高才是。目前，中國報(bào)業(yè)市場出現(xiàn)低價位銷售的現(xiàn)狀，發(fā)行數(shù)量越多，“一次販賣”的虧損越多。盡管如此，大家還在拼命地?cái)U(kuò)大發(fā)行，旨在爭取在“二次販賣”中贏得更多的廣告商認(rèn)同。像哈爾濱日報(bào)社就沒有參與無休止的擴(kuò)大發(fā)行的發(fā)行大戰(zhàn)，而是在提高發(fā)行質(zhì)量上下工夫，即向有知識、有消費(fèi)能力的讀者傾斜，為“二次販賣”服務(wù)，在此同時，他們又在絕對優(yōu)勢下實(shí)施限量發(fā)行。這樣，既可形成市場饑餓效應(yīng)，又可避免由于無休止擴(kuò)大發(fā)行而出現(xiàn)的濫攤派，進(jìn)而達(dá)到報(bào)紙的發(fā)行效益的雙豐收。

努力提高投遞質(zhì)量。一般來說，地市黨報(bào)是所在地區(qū)每天發(fā)行最早的黨報(bào)，如果早報(bào)不早送，投遞不到位，新聞就成了舊聞。從這個意義上講，有效的投遞是有效發(fā)行的重要一環(huán)?，F(xiàn)在好多地市黨報(bào)都實(shí)行了自辦發(fā)行。在實(shí)踐中不少報(bào)社對發(fā)行密度大的地段采取了增加投遞人員，減少人均投遞份數(shù)的做法，以確保在最早的時間里把黨報(bào)送到訂戶。比如，擁有14萬份發(fā)行量的寧波日報(bào)，自辦發(fā)行的投遞員從原來的300多人增加到現(xiàn)在的600多人，從而實(shí)現(xiàn)了每天早上8時之前全部投遞到戶，受到了廣大新老訂戶的好評。本報(bào)的自辦發(fā)行在抓有效發(fā)行中也采取了幾個重大舉措：一是加強(qiáng)對投遞人員的思想教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的責(zé)任意識、市場意識和服務(wù)意識，提高他們的營銷藝術(shù)，另一方面，逐步建立和健全科學(xué)的考核機(jī)制，以發(fā)行站為單位實(shí)行末位淘汰，經(jīng)年終考核，末位除名，同時吸收新人，以提高自辦發(fā)行隊(duì)伍的素質(zhì)。二是對日常的投遞質(zhì)量實(shí)行動態(tài)考評、獎懲制度，凡訂戶反映投遞員漏送、晚送報(bào)紙的，一經(jīng)查實(shí)，分別給投遞員以批評、警告、罰款的處分。罰款數(shù)額一般為報(bào)價的10倍，有一份算一份，分管的站長、發(fā)行部經(jīng)理也要處罰。三是開通發(fā)行投訴電話和“立即辦”投遞質(zhì)量服務(wù)年，發(fā)行部一接到投訴電話，立即上門賠禮道歉，并補(bǔ)上漏送的報(bào)紙。由于我們采取這些行之有效的措施，最近幾年，報(bào)紙出現(xiàn)了“三增”：發(fā)行量年年穩(wěn)中有升；報(bào)紙的平均閱讀率年年提高；報(bào)社廣告收入年年大增（平均每年遞增30％以上）。