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        寧波的金邊名片

        2000-06-14 03:58:02
        南風(fēng)窗 2000年6期
        關(guān)鍵詞:雅戈爾西服襯衫

        寧波的四張名片

        寧波市政府對外宣傳處處長董有華先生顯然是個老寧波了,寧波的事對他來講好像是手掌里的紋路一樣熟悉。

        “寧波的經(jīng)濟有四張名片?!彼粋€一個地把手指收攏來?!暗谝粡埥袑幉ǜ邸幉ǜ墼?jīng)是全國四大港之一,很早就有了3000噸級的泊位。比上海港達到這個噸級要早得多。那么后來為什么寧波港落后了呢?因為國際上的大船后來噸級都上了萬,而上海港噸級上萬比寧波早。但是現(xiàn)在寧波已經(jīng)有了30萬噸級泊位,這在中國是唯一的,所以寧波港現(xiàn)在又活躍起來了。1996年吞吐量達到9660萬噸,在全國是第二大港?!?/p>

        “第二張叫寧波幫。寧波在海外有大量的僑民,有多少寧波人在海外呢?30萬。所以鄧小平同志很早就有一句話,叫‘寧波幫,幫寧波。寧波幫幫寧波幫到什么程度?有一個數(shù)據(jù):這幾年來,海外寧波人僅在寧波捐資就有5.5億??梢韵胍娝麄冊趯幉ǖ耐顿Y會有多大?!?/p>

        “第三張名片是寧波貿(mào)。依托港口,寧波外貿(mào)的發(fā)展是非常快的。舉個例子來說,去年由于全球的金融危機,全國而言,外貿(mào)是下降的,但是寧波外貿(mào)還是在上升。2000年,上海的外貿(mào)要增長,大概要增長40%多,但是寧波的外貿(mào)增長估計可以達到50%?!?img align="center" src="https://cimg.fx361.com/images/2000/07/28/qkimagesnafcnafc2006nafc200603-15-l.jpg">

        “第四張名片就是寧波裝?!?/p>

        董先生瞇起了眼睛?!皩幉ㄑb的歷史可以向前推到清朝,那時候從寧波港出發(fā),有很多寧波人流散到了東亞各地。其中有很多人都是裁縫,他們在日本、在海參崴、在朝鮮都是以給人做衣服謀生,什么衣服呢?就是西服嘍。所以到了民國,主要由寧波人構(gòu)成的紅幫裁縫就非常有名氣了。建國以后,中南海有很大一批禮服都是紅幫裁縫做的?!?/p>

        “現(xiàn)在寧波的服裝業(yè)就更發(fā)達了。我們每年都有一個服裝節(jié),來的人現(xiàn)在是越來越多了。跟大連的服裝節(jié)比起來,雖然形式現(xiàn)在還沒有他們好看,但是我們的基礎(chǔ)更強一些。寧波的服裝節(jié)是有底氣的,我們有‘杉杉、‘雅戈爾、‘羅蒙、‘洛茲、‘培羅成等一大批在國內(nèi)都叫得響的品牌在后面作依托,大連就少些。所以別人說寧波的服裝節(jié)是好看又好吃??赐炅艘院?,客商可以大額地下訂單,拿出去銷得也很快。”

        “不過寧波裝發(fā)展是十分之苦的,服裝這個市場從一開始競爭就很激烈。但是他們現(xiàn)在在全國可以拿到12%的市場份額?!倍壬鷮幉ㄎ逗苤氐钠胀ㄔ挼竭@里變得有點鏗鏘起來。

        一個超級服裝城

        確實,在寧波坐出租車,隨時會有一個個全國都知名的服裝品牌掠過眼前。雅戈爾大道、羅蒙專賣店,街邊有洛茲、培羅成的大幅廣告,不留意當(dāng)然不會覺得。當(dāng)記者留意以后,覺得在寧波好像是走在一個大的服裝城里。

        于是我們走進了雅戈爾,想了解一下寧波裝這張名片是怎么發(fā)展起來的。

        雅戈爾在甬杭高速公路寧波一端分布得到處都是,雅戈爾針織、雅戈爾襯衫、雅戈爾西服,甚至還有雅戈爾新村。但是雅戈爾的主廠房和總部卻并不在這里,它在另一條大街上。

        雅戈爾的主廠區(qū)大得驚人!

        有一個例子可以說明些問題。記者在大學(xué)里見過幾百人一起吃飯的場景,但是雅戈爾的食堂是一個可以供2000人一起用餐的大餐廳,而且這個餐廳是在同一層樓上!在雅戈爾員工就餐的時候,記者去看了一下,真是嘆為觀止,就餐時進出的員工完全可以用“人流如潮”來形容。而這么大的餐廳正好是他們標(biāo)準(zhǔn)廠房的一層樓。在他們的主廠區(qū),現(xiàn)在已經(jīng)建成的這樣的3層標(biāo)準(zhǔn)廠房有5幢,完全建成后有8幢這樣的廠房,也就是說,僅僅在主廠區(qū),雅戈爾就會有24個這么大的樓面廠房!

        雅戈爾不是鋼鐵廠,不是汽車廠,它僅僅是一個生產(chǎn)西服和襯衫的廠家。服裝廠到了如此規(guī)模,恐怕世界上也是少見的。

        內(nèi)部人的冠亞軍決賽

        事實上雅戈爾在服裝市場上也是巨無霸。據(jù)《雅戈爾報》主編于澄女士介紹:到2000年一季度為止,雅戈爾在全國襯衫市場上穩(wěn)居第一,與第二名的銷售和市場份額保持有一倍差距。而在西服生產(chǎn)上,雅戈爾雖然進入市場比較晚,但是從1999年下半年開始,雅戈爾在銷量這個比較重要的指標(biāo)上已經(jīng)開始超過主要對手杉杉,今年前幾個月,雅戈爾一直保持著這個優(yōu)勢。如果這個優(yōu)勢保持下去,那么一段時間后,雅戈爾將會成為當(dāng)之無愧的“雙冠王”,成為服裝行業(yè)中最重要的兩個品種中的雙料冠軍。

        而雅戈爾的可怕之處在于,穩(wěn)居前茅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能使他們感到滿足。雅戈爾的品牌優(yōu)勢和大規(guī)模生產(chǎn)兩個方面他們能獲得比一般廠家高的超額利潤。而他們把這些利潤進一步轉(zhuǎn)化成超規(guī)模的生產(chǎn)能力、更先進的技術(shù)和更細(xì)化的市場網(wǎng)絡(luò),從而在原來是低門檻的服裝行業(yè)中,給潛在的競爭者樹起了一道幾十億元高的市場門檻。當(dāng)記者看到雅戈爾剛剛以數(shù)千萬元巨資引進的VP襯衫加工線和已經(jīng)細(xì)分到地級市的市場網(wǎng)絡(luò)時,不禁為服裝行業(yè)的后來者擔(dān)心。

        在西服這個市場里我們還可以窺見寧波在服裝上的實力。就在幾個月前,在杉杉總部還沒有從寧波遷到上海去的時候,中國西服市場的冠亞軍決賽實際上不是大區(qū)之間的選手在競爭,不是省隊間的選手在較量,甚至連市隊之間較量也不是,而是同一個計劃單列的市隊之間的隊友在爭奪——雅戈爾的老總李如成和杉杉老總鄭永剛本來就是一對不錯的朋友。

        與巨人的對話之路

        雅戈爾的成長過程就是一個與服裝巨頭在對話中不斷成長的過程。僅僅在十幾年前,雅戈爾還是寧波一個小鎮(zhèn)上為安排返鄉(xiāng)知青而設(shè)的小服裝加工廠,整天在為下一個加工單子在哪里而發(fā)愁。1983年,雅戈爾的創(chuàng)業(yè)者,現(xiàn)在的董事長李如成已經(jīng)開始琢磨與上海的“開開”襯衫對話了。

        當(dāng)然,這并不是一次對等的對話。一開始,上海的這家襯衫大廠根本沒有把這個幾十人的小廠放在眼里,甚至連這個小廠的員工都不太愿意進行這次對話,最初每件才兩毛錢的加工費,有什么可做的。

        當(dāng)然,那時還叫青春服裝廠的雅戈爾在幾年的加工生產(chǎn)中積累下來的外地客戶是“開開”與他們合作的基礎(chǔ)。因為“開開”還沒有開發(fā)外地市場,用“青春”的產(chǎn)品去打外地市場是“開開”的算盤。李如成另有打算,從一開始的來料加工,到后來“青春”只向“開開”買商標(biāo)(此時雅戈爾已經(jīng)有了不錯的利潤了),在這個過程中“青春”對自己的生產(chǎn)能力進行了可以用我們現(xiàn)在最流行的詞來說的:整合。

        有了資金的“青春”要開始第一次飛躍了。1986年,“青春”推出了自己的第一個品牌:北侖港。不過此時精明的李如成還不肯馬上結(jié)束與“開開”的對話,他又買了30萬個“開開”的商標(biāo)作為在自己起飛前的最后一把推力。

        有了為“開開”做幾年加工打下的客戶群,“北侖港”推出以后大受歡迎是可以想見的事情。當(dāng)時“北侖港”的銷售就達到了50萬件,到1989年“北侖港”的年銷量已經(jīng)達到了300萬件。

        這時候,李如成又在琢磨一次對話。

        這次他看上的巨頭是澳門南光,這家實際上是中資在澳門注冊的公司將要完成李如成從“青春”到北侖港,最后到雅戈爾的涅●。

        為什么要找南光?李如成顯然是想過的,把“青春”做成一家合資廠,在當(dāng)時的環(huán)境下,對于品牌和市場銷售以及內(nèi)部管理有極大的好處。但是李如成總結(jié)說,實際上最成問題的是說服決策層拋棄已經(jīng)成熟的北侖港的品牌。

        對于雅戈爾來說,這個過程是一次涅●是一點都不過分的。因為這是公司到現(xiàn)在為止最能決定前途的一次決策。北侖港,這個帶有強烈地方色彩的品牌在未來是一定會妨礙銷售的擴大的。另外雅戈爾這個品牌的出現(xiàn),從一開始就有了高檔次的定位。這個更名,來得正是時候。從定名雅戈爾以后,這家寧波的制衣廠可以說是順風(fēng)順?biāo)?,一路行去?/p>

        不過李如成和雅戈爾從一開始就只想做襯衫大王。至于說在西服上做成規(guī)模,恐怕是很多人都想不到的。這里有一個段子:當(dāng)雅戈爾已經(jīng)準(zhǔn)備上西服的時候,有一次,李如成與杉杉的鄭永剛在一起,李如成說起雅戈爾要上西服。鄭永剛當(dāng)時想了一會兒,說:“恐怕不那么容易吧,這個搞起來要好幾年呢?!?/p>

        大概這是雅戈爾唯一一次與巨頭的對等對話。因為這時候,雅戈爾已經(jīng)坐上了全國襯衫的第一把交椅,而杉杉當(dāng)時是西服大王。但從另外一個意義上來講,這和雅戈爾與巨頭的所有對話一樣,也是不對等的。因為當(dāng)時雅戈爾在西服上是個零,而西服又被人們稱為“服裝之王”。

        結(jié)果呢?結(jié)果在前面已經(jīng)述及了。

        新的循環(huán):在更高的層次上

        現(xiàn)在雅戈爾和李如成又在琢磨一次對話。

        剛剛從國外回來就接受《南風(fēng)窗》記者采訪的李如成顯然有不少感慨。他說在他看來,中國的服裝業(yè)與歐洲相比,要相差20年以上。而且這其中的差距并不是雅戈爾的努力就能趕上的。在國際市場上,人們認(rèn)可的首先是一個國家,然后才是一個品牌。比如說,最頂級的服裝在歐洲都是限量生產(chǎn)的。在這個檔次里,人們就只會認(rèn)可法國和意大利這兩個國家,別的國家的廠商是無論如何也進不去這個市場的。他認(rèn)為這更多地是一種文化上的認(rèn)可。中國在國家和文化影響力上都還不夠。

        但是他顯然瞄準(zhǔn)了歐洲和美國的中檔市場。而這次,他又準(zhǔn)備與對手做一次不對等的對話(雅戈爾好像總是在與不對等的對手進行對話并最后超越之,但是這次的對手是一座高峰。)——為皮爾卡丹貼牌生產(chǎn)馬克西姆襯衫。這與十幾年前與“開開”的對話幾乎如出一轍。不同的只是稱呼,十幾年前叫來料加工,后來變成了購買商標(biāo)。而現(xiàn)在則用上了國際標(biāo)準(zhǔn)的名稱:OEM。

        甚至連李如成對這個合作的目的都是一樣的:通過合作,對自己的生產(chǎn)能力進行進一步的整合。

        李如成說國際上的大服裝公司基本上都是品牌擁有者,很多都不是直接生產(chǎn)者。但是過渡到那一個階段有一個前提,那就是有一支強大的設(shè)計和技術(shù)隊伍,雅戈爾現(xiàn)在還沒有那個能力,但這支隊伍是他非常想培養(yǎng)起來的。

        “那需要時間?!痹谝粋€有細(xì)雨的春天的傍晚,中國服裝協(xié)會副理事長,雅戈爾集團股份有限公司董事長李如成先生揮了揮手,這樣說?!?/p>

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