杰拉德·麥克遜

作者簡介:杰拉德.麥克遜,美國商業(yè)管理學(xué)家,其主要著作有《孫子:管理者的戰(zhàn)爭藝術(shù)》、《贏取市場戰(zhàn)爭》、《建立通往消費(fèi)者的橋梁》

中國擁有世界上最偉大的文明。很長時(shí)間以來,中國發(fā)明了最先進(jìn)的技術(shù)、最富有科學(xué)性的思想及最古老的書籍。曾經(jīng)在一段時(shí)期里中國在世界上的領(lǐng)導(dǎo)地位使地球上的生命受惠。后來其領(lǐng)導(dǎo)地位逐漸下降,因?yàn)闅v史已從東方轉(zhuǎn)向了西方。

現(xiàn)在中國進(jìn)入了世界市場,復(fù)興中國在世界上影響的機(jī)會(huì)又已來臨。幾年前,美國商店里的很多低價(jià)進(jìn)口商品都標(biāo)著產(chǎn)自日本或臺(tái)灣。今天,去迪斯尼商店看看就會(huì)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)中低類商品都已經(jīng)“MadeinChina”。

變化的原則:中國進(jìn)入世界市場必須依靠具有新水平的產(chǎn)品和服務(wù)?？偨Y(jié)巨人英特爾的成長說明了一切,安德魯.格羅夫說:“對(duì)我們來說并不是只造出一件單一的產(chǎn)品,而是生發(fā)出一種由點(diǎn)及面的現(xiàn)象……我們的競爭對(duì)手只把它看作是一個(gè)簡單的戰(zhàn)役,而我們把它當(dāng)作是一場戰(zhàn)爭?！?/p>

中國今天的成功應(yīng)該讓商業(yè)領(lǐng)袖們了解變化的必要。在飛速變化的商業(yè)世界里,制造商們必須展現(xiàn)新的領(lǐng)導(dǎo)方式和技術(shù),否則就會(huì)給對(duì)手以可乘之機(jī)。關(guān)注一種普通的產(chǎn)品如菠蘿種植的變化趨勢就會(huì)發(fā)現(xiàn),由于其勞工費(fèi)用的差異導(dǎo)致了這種資源從夏威夷轉(zhuǎn)移到菲律賓,然后到泰國。

市場永遠(yuǎn)會(huì)尋找在整個(gè)生產(chǎn)和運(yùn)輸過程中最有成本效益的方式。那就是說,如果在開采原料、制造和運(yùn)送產(chǎn)品到終端客戶的過程中,你不是最有效率的,那么你的生意就將會(huì)被別人搶走。

在美國,聯(lián)邦快遞在日夜空運(yùn)小件包裹方面建立了領(lǐng)導(dǎo)地位。當(dāng)競爭對(duì)手以相似的服務(wù)進(jìn)入市場時(shí),聯(lián)邦快遞明確承諾早上10點(diǎn)半以前的包裹第二天送到。然后它還建立了一套跟蹤系統(tǒng),客戶可以打電話得知運(yùn)送中每一個(gè)包裹的線路及所在位置。這樣,通過非常速遞和跟蹤服務(wù),聯(lián)邦快遞就給企圖進(jìn)入市場分一杯羹的對(duì)手們?cè)O(shè)置了一個(gè)障礙。

為了維持一個(gè)有競爭力的位置,制造商必須使自己的產(chǎn)品有別于一般大路貨。成功的變化可以在幾個(gè)領(lǐng)域達(dá)到,包括:技術(shù)、質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝服務(wù)及對(duì)市場的配送。

技術(shù)演變:因特網(wǎng)是最新的可視性技術(shù)威脅。在中國管理工廠的人們中,我很驚異于他們當(dāng)中很少有或幾乎沒有因特網(wǎng)知識(shí)。

沒有人能確切地預(yù)知因特網(wǎng)將會(huì)對(duì)世界貿(mào)易產(chǎn)生什么樣的影響。但有一件事可以確定,因特網(wǎng)將產(chǎn)生影響。防止因特網(wǎng)成為未知的威脅的最好方式就是徹底了解它。

十年前,通用電氣的總裁說他的辦公室里沒有一臺(tái)計(jì)算機(jī),兩年后他開始在辦公室里使用計(jì)算機(jī)。去年,通用電氣革命性的舉動(dòng)是通過因特網(wǎng)進(jìn)行采購。今年,通用電氣兼并了一家成功的因特網(wǎng)公司以便更好地利用這個(gè)新技術(shù)。

質(zhì)量演變:高質(zhì)量是演變中的關(guān)鍵部分。取得高質(zhì)量的捷徑是把系統(tǒng)中的所有東西都應(yīng)用于全面質(zhì)量管理。就是這套系統(tǒng)幫助日本產(chǎn)品進(jìn)入了美國市場。

二次大戰(zhàn)后,很多公司都忙于生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品以彌補(bǔ)戰(zhàn)時(shí)緊缺造成的需求。那時(shí)進(jìn)入世界市場的日本產(chǎn)品質(zhì)量低劣,以至于被描述為“廢品”。那時(shí)一位美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家愛德華.德明提醒日本人注意質(zhì)量的重要性。他論證了取得高質(zhì)量的同時(shí)也可以降低成本。高質(zhì)量與低成本并不排斥,二者可以并存。日本產(chǎn)品取得了美國的市場準(zhǔn)入,因?yàn)樗麄兙哂懈哔|(zhì)量同時(shí)成本較低。

到1980年,美國公司認(rèn)識(shí)到了很多生意都被日本進(jìn)口商品搶走的危險(xiǎn)。他們開始推行全面質(zhì)量管理。今天,高技術(shù)的美國產(chǎn)品在質(zhì)量和成本上已經(jīng)與日本產(chǎn)品在世界市場上競爭。

包裝的演變:給一個(gè)產(chǎn)品加入服務(wù)的附加值是一個(gè)很好的演變方向。

當(dāng)我入住北京的一家飯店時(shí),一位中國旅行社的導(dǎo)游對(duì)我說,他們的硬件要優(yōu)于軟件。他的意思是服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量不是同一等級(jí)的。但是,服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量是密不可分不可或缺的,否則,就削弱了產(chǎn)品的市場信任度。

一個(gè)好產(chǎn)品的包裝服務(wù)是取得強(qiáng)有力競爭地位的捷徑。IBM根據(jù)一定的服務(wù)區(qū)范圍建立它整個(gè)的主機(jī)業(yè)務(wù)。每賣出一臺(tái)主機(jī),IBM技術(shù)人員都要向購買者承諾提供維修服務(wù)。這種伙伴關(guān)系增加了產(chǎn)品升級(jí)的生意機(jī)會(huì),以及為顧客特殊需求提供服務(wù)的生意機(jī)會(huì)。

美國一家著名的炭筆制造商在加強(qiáng)其地位方面采取了另一種方法。他們宣稱從出售單一產(chǎn)品過渡到為整個(gè)工程服務(wù)。產(chǎn)品只是成為其整個(gè)市場攻勢的組成部分。

配送渠道的變化:這常常表現(xiàn)為在分銷體系中裁減一些中間商或者向顧客直銷。

在美國的家庭電腦商中,戴爾通過電話與因特網(wǎng)向終端客戶直接取得了驕人戰(zhàn)績。因?yàn)橹变N完全削減了中間商費(fèi)用,戴爾取得了顯著的價(jià)格/價(jià)值優(yōu)勢。為了更有競爭力,一些主要的競爭對(duì)手不得不放棄費(fèi)用較大的中間商。

當(dāng)可口可樂第一次進(jìn)入日本時(shí),它發(fā)現(xiàn)了一個(gè)分銷復(fù)雜的階層。可口可樂使用當(dāng)?shù)氐钠孔?重構(gòu)了在美國運(yùn)用的分銷體系,不用當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商和分銷商,而是直接批發(fā)給零售商?？煽诳蓸分亟鹜度敕咒N渠道,重新架構(gòu)了在日本的分銷體系。投入造成的短期財(cái)政窘迫帶來了長久的收獲。

當(dāng)中國再次登上歷史舞臺(tái)時(shí)必然是以一個(gè)新的世界商業(yè)領(lǐng)袖的形象出現(xiàn)。帶頭挑戰(zhàn)其領(lǐng)導(dǎo)地位的是那些已從單純降低產(chǎn)品成本轉(zhuǎn)向發(fā)展其產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢的公司。這種新趨勢要求對(duì)消費(fèi)者怎樣和在哪兒獲取獨(dú)特感覺進(jìn)行一個(gè)長期的研究。明天的優(yōu)勝者可能不是今天的巨人,而是那些更靈活地轉(zhuǎn)向貼近消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性的公司。(編輯周攀峰)