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        [歐洲伊思彼]再造之路

        2000-06-12 13:03:20
        海外星云 2000年14期
        關(guān)鍵詞:銷售點(diǎn)經(jīng)理人歐洲

        美國(guó)伊思彼公司(Esprit)是全球流行服飾的活躍品牌,市場(chǎng)遍及40多個(gè)國(guó)家,正和“班尼頓”、GAP等公司爭(zhēng)奪全球?qū)氉?/p>

        然而,“伊思彼”在幾年前,曾經(jīng)因?yàn)槊?、歐、亞三洲的營(yíng)運(yùn)交在不同的老板手上,策略不協(xié)調(diào),各自為政,使得“伊思彼”的業(yè)績(jī)一度直線下滑。

        1996年,“歐洲伊思彼”現(xiàn)任首席執(zhí)行官海因茨·柯羅諾上任后,展開大力整頓,銷售量大幅增長(zhǎng),氣勢(shì)甚至凌駕“伊思彼”故鄉(xiāng)美國(guó)市場(chǎng)?,F(xiàn)在,“伊思彼”終于有了一統(tǒng)天下的趨勢(shì)。

        “伊思彼”是在1968年由一對(duì)夫婦在舊金山創(chuàng)立。70年代為了迅速全球化,它將亞洲和歐洲的經(jīng)營(yíng)權(quán)分別賣出去。亞洲市場(chǎng)在邢李⒌木營(yíng)下,快速發(fā)展,但在歐洲和美國(guó)卻因?yàn)槭袌?chǎng)過(guò)度分散,業(yè)務(wù)搖搖欲墜。最后亞洲事業(yè)買下了歐洲事業(yè)。

        1996年,柯羅諾應(yīng)邀擔(dān)任“歐洲伊思彼”的首席執(zhí)行官,他運(yùn)用長(zhǎng)期在零售業(yè)、紡織業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn),讓“伊思彼”脫胎換骨。他上臺(tái)后,花了1年的時(shí)間分析公司的組織結(jié)構(gòu),解決問(wèn)題。他發(fā)現(xiàn)伊思彼公司的高層主管過(guò)多。因此柯羅諾重新整頓組織結(jié)構(gòu),將所有資深人員解雇,把組織分成6個(gè)產(chǎn)品線垂直管理,例如正式男裝及女裝、休閑男裝及女裝,以及童裝等,分別引進(jìn)新的經(jīng)理人來(lái)管理。

        柯羅諾把組織重整所節(jié)省下來(lái)的成本,投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。當(dāng)越來(lái)越多服飾業(yè)者把焦點(diǎn)放在行銷噱頭上時(shí),柯羅諾的觀念卻恰好相反。他認(rèn)為過(guò)去“伊思彼”太注重行銷導(dǎo)向,忽略了在產(chǎn)品上用心,這是本末倒置的做法。

        他認(rèn)為,廣告可以塑造良好的品牌形象,帶給消費(fèi)者夢(mèng)想。但如果缺乏好產(chǎn)品,消費(fèi)者同樣不會(huì)愿意花這么多錢,購(gòu)買一個(gè)沒有價(jià)值的產(chǎn)品。

        認(rèn)清以往的教訓(xùn),柯羅諾決定改變做法,以產(chǎn)品為導(dǎo)向。他在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)上大量投資,并且降低價(jià)格,讓顧客覺得更有價(jià)值。以在英國(guó)的重整為例,英國(guó)市場(chǎng)原有20個(gè)銷售點(diǎn),1年虧損100萬(wàn)歐元。柯羅諾深入了解后發(fā)現(xiàn),過(guò)去的主管把“伊思彼”定位為頂級(jí)品牌,價(jià)格比別的品牌超出30%。柯羅諾認(rèn)為,這不是“伊思彼”正確的策略?!耙了急恕睉?yīng)該是在交通繁忙、人潮如涌的地段,而不是在最高級(jí)的地段設(shè)立銷售點(diǎn)。1998年,柯羅諾干脆關(guān)掉英國(guó)所有的業(yè)務(wù),還掉債務(wù),以新策略重新進(jìn)入市場(chǎng)。

        柯羅諾為了維持商店的品質(zhì)和氣氛,還成立了一個(gè)16人的團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)在歐洲各地檢查各個(gè)銷售點(diǎn),是否維持了良好形象、有正面的氣氛。

        為了激勵(lì)人才,柯羅諾引進(jìn)了股票選擇權(quán),作為激勵(lì)的措施。目前伊思彼公司有10%的股權(quán),分別為30位經(jīng)理人持有。他認(rèn)為這樣可以改變經(jīng)理人的態(tài)度,讓經(jīng)理人感覺自己是創(chuàng)業(yè)家,更愿意為公司目標(biāo)而努力。

        在柯羅諾的大力整頓之下,目前“歐洲伊思彼”業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。未來(lái),他更希望將“美國(guó)伊思彼”也合并進(jìn)來(lái),建立一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)王國(guó)。

        *((摘自臺(tái)灣《世界經(jīng)理文摘》)

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