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        [歐洲伊思彼]再造之路

        2000-06-12 13:03:20
        海外星云 2000年14期
        關(guān)鍵詞:銷售點經(jīng)理人歐洲

        美國伊思彼公司(Esprit)是全球流行服飾的活躍品牌,市場遍及40多個國家,正和“班尼頓”、GAP等公司爭奪全球?qū)氉?/p>

        然而,“伊思彼”在幾年前,曾經(jīng)因為美、歐、亞三洲的營運交在不同的老板手上,策略不協(xié)調(diào),各自為政,使得“伊思彼”的業(yè)績一度直線下滑。

        1996年,“歐洲伊思彼”現(xiàn)任首席執(zhí)行官海因茨·柯羅諾上任后,展開大力整頓,銷售量大幅增長,氣勢甚至凌駕“伊思彼”故鄉(xiāng)美國市場。現(xiàn)在,“伊思彼”終于有了一統(tǒng)天下的趨勢。

        “伊思彼”是在1968年由一對夫婦在舊金山創(chuàng)立。70年代為了迅速全球化,它將亞洲和歐洲的經(jīng)營權(quán)分別賣出去。亞洲市場在邢李⒌木營下,快速發(fā)展,但在歐洲和美國卻因為市場過度分散,業(yè)務(wù)搖搖欲墜。最后亞洲事業(yè)買下了歐洲事業(yè)。

        1996年,柯羅諾應(yīng)邀擔(dān)任“歐洲伊思彼”的首席執(zhí)行官,他運用長期在零售業(yè)、紡織業(yè)的管理經(jīng)驗,讓“伊思彼”脫胎換骨。他上臺后,花了1年的時間分析公司的組織結(jié)構(gòu),解決問題。他發(fā)現(xiàn)伊思彼公司的高層主管過多。因此柯羅諾重新整頓組織結(jié)構(gòu),將所有資深人員解雇,把組織分成6個產(chǎn)品線垂直管理,例如正式男裝及女裝、休閑男裝及女裝,以及童裝等,分別引進(jìn)新的經(jīng)理人來管理。

        柯羅諾把組織重整所節(jié)省下來的成本,投入產(chǎn)品設(shè)計上。當(dāng)越來越多服飾業(yè)者把焦點放在行銷噱頭上時,柯羅諾的觀念卻恰好相反。他認(rèn)為過去“伊思彼”太注重行銷導(dǎo)向,忽略了在產(chǎn)品上用心,這是本末倒置的做法。

        他認(rèn)為,廣告可以塑造良好的品牌形象,帶給消費者夢想。但如果缺乏好產(chǎn)品,消費者同樣不會愿意花這么多錢,購買一個沒有價值的產(chǎn)品。

        認(rèn)清以往的教訓(xùn),柯羅諾決定改變做法,以產(chǎn)品為導(dǎo)向。他在產(chǎn)品的設(shè)計和品質(zhì)上大量投資,并且降低價格,讓顧客覺得更有價值。以在英國的重整為例,英國市場原有20個銷售點,1年虧損100萬歐元??铝_諾深入了解后發(fā)現(xiàn),過去的主管把“伊思彼”定位為頂級品牌,價格比別的品牌超出30%??铝_諾認(rèn)為,這不是“伊思彼”正確的策略?!耙了急恕睉?yīng)該是在交通繁忙、人潮如涌的地段,而不是在最高級的地段設(shè)立銷售點。1998年,柯羅諾干脆關(guān)掉英國所有的業(yè)務(wù),還掉債務(wù),以新策略重新進(jìn)入市場。

        柯羅諾為了維持商店的品質(zhì)和氣氛,還成立了一個16人的團(tuán)隊,負(fù)責(zé)在歐洲各地檢查各個銷售點,是否維持了良好形象、有正面的氣氛。

        為了激勵人才,柯羅諾引進(jìn)了股票選擇權(quán),作為激勵的措施。目前伊思彼公司有10%的股權(quán),分別為30位經(jīng)理人持有。他認(rèn)為這樣可以改變經(jīng)理人的態(tài)度,讓經(jīng)理人感覺自己是創(chuàng)業(yè)家,更愿意為公司目標(biāo)而努力。

        在柯羅諾的大力整頓之下,目前“歐洲伊思彼”業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。未來,他更希望將“美國伊思彼”也合并進(jìn)來,建立一個統(tǒng)一的企業(yè)王國。

        *((摘自臺灣《世界經(jīng)理文摘》)

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