編者按：大商人、小商販，小至店鋪經(jīng)營(yíng)、大到資本運(yùn)作，人們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中已不能堅(jiān)如磐石。競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)莫測(cè)，生意如風(fēng)雨飄搖的小舟，如秋風(fēng)中瑟瑟的樹葉，有人穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，慢慢壯大，有人枯敗凋零，直至關(guān)閉。成敗旺淡之間，有著錯(cuò)綜復(fù)雜的原因，走進(jìn)我們身邊的小攤小店，面對(duì)同業(yè)者看似起跑線相同，而最終得失大相徑庭的結(jié)果，我們會(huì)看到些什么？悟到些什么？

勝在與眾不同

楊鳳鳴，女，43歲，服裝批發(fā)商。她的攤前總聚集著比別人多得多的顧客。

楊鳳鳴的攤位在琳瑯滿目的服裝批發(fā)商場(chǎng)并不出眾，沒有特別裝飾，也不比別人的面積大，但她的顧客就是比別人多。服裝批發(fā)商很少有像楊鳳鳴這樣自己設(shè)計(jì)，自己加工，定量生產(chǎn)的。從沒學(xué)過(guò)服裝設(shè)計(jì)，僅憑一腔熱情、一點(diǎn)天份、一點(diǎn)愛好，她設(shè)計(jì)出的服裝款式?jīng)]有條條框框的限制，反倒別具一格，半年即見效益。

楊鳳鳴有濃厚的民族情結(jié)，從一開始，她的服裝就走傳統(tǒng)路線，用傳統(tǒng)花形、色彩的布料，做成傳統(tǒng)的或民族情調(diào)的服飾。她又絕不拘泥，而是在傳統(tǒng)中注入時(shí)代感，在細(xì)小的地方表現(xiàn)出來(lái)。格子布，大花布，土得掉渣的布料，經(jīng)她的手，變成前衛(wèi)的服飾，鄉(xiāng)土和現(xiàn)代的強(qiáng)烈反差，達(dá)到一種視覺上的審美效果。大紅和大綠，只有在舞臺(tái)上才能見到一般人避之惟恐不及的色彩搭配，在楊鳳鳴的服裝里有機(jī)統(tǒng)一，產(chǎn)生一種震撼人心的美感。專門去大學(xué)進(jìn)修專業(yè)知識(shí)后，原有的天賦如虎添翼，她的設(shè)計(jì)更加激情飛揚(yáng)，風(fēng)格更加趨向自由。這樣的風(fēng)格決定了她的布料不會(huì)是高檔的有機(jī)合成面料，而多數(shù)采用純棉或針織面料，因而價(jià)格偏低。

這樣的服裝不會(huì)贏得每一個(gè)人的欣賞，卻會(huì)受到相當(dāng)一部分人的喜愛和追隨。收入多消費(fèi)高的人會(huì)認(rèn)為它不上檔次，它的散漫隨意、鄉(xiāng)土氣息又讓久居辦公室的白領(lǐng)無(wú)法領(lǐng)略，而一些文化人、藝術(shù)工作者、大專院校學(xué)生，在款式上和價(jià)格上都能接受，她們都成為楊鳳鳴忠實(shí)的回頭客。大眾化的東西太多，楊鳳鳴寧愿舍棄立竿見影的利益，滿足少數(shù)人的審美情趣。她認(rèn)為這是一個(gè)多元的社會(huì)，卻也是一個(gè)個(gè)性化的社會(huì)，當(dāng)少數(shù)人成為鐵桿顧客的同時(shí)，更多的人將慢慢受到影響。

楊鳳鳴的服裝價(jià)位低，品味卻不低，每天都有顧客來(lái)來(lái)往往。因?yàn)槭侨の断嗤?，也因楊鳳鳴為人既淡泊又熱情，所有的顧客最終幾乎都和她成為朋友，有事沒事都要去她那里逛一逛，看她是否又有新款推出。一連數(shù)年有大批追隨者，這在商家云集的批發(fā)市場(chǎng)不多見。楊鳳鳴掰起指頭計(jì)算，別看攤位總有人光顧，但多是朋友，可能要逛很多次才真的買，每件衣服利潤(rùn)也不高，每天能有兩三千進(jìn)帳，好的時(shí)候四五千，比起別的批發(fā)商，生意起伏不大，不會(huì)飽賺狠虧。楊鳳鳴總在經(jīng)營(yíng)中追求與眾不同，在收入上也就有些不同。

她的服裝品牌正叫“不同”。

柯晴，女，30歲。她的攤位離楊鳳鳴只有幾米遠(yuǎn)。相比楊鳳鳴攤前的熙熙攘攘，她的攤位顯得有些冷清。

柯晴做服裝批發(fā)也有些年頭了。這幾年競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)攤薄，她覺得比前幾年做得艱難。周圍幾個(gè)攤位甚至整層樓的所有攤位，只有楊鳳鳴生意看上去最好，每天都顧客盈門，非休息日也總有三三兩兩的顧客。而她的攤位時(shí)好時(shí)壞，全憑顧客興之所至逛到這里來(lái)。

她其實(shí)是清楚原因的。和楊鳳鳴的服裝相比，她的服裝價(jià)格相差不大，批發(fā)市場(chǎng)的東西價(jià)格原本就不會(huì)太昂貴。要說(shuō)質(zhì)量，不算特別好，但也不是特別差。而她所處的位置甚至還要強(qiáng)些，離電梯近，她的招牌也很醒目，“漂亮女孩”幾個(gè)字非常藝術(shù)地寫在一個(gè)美少女的旁邊。但縱有千條萬(wàn)條比過(guò)人家，有一點(diǎn)不行，而這一點(diǎn)又恰恰是最致命的，也只能甘敗下風(fēng)。她的命門在于款式大眾化，沒有特色，沒有品牌。

品牌不響原本不太重要，批發(fā)市場(chǎng)的服裝品牌響亮的不多，人家買牌子貨也多半會(huì)去大商場(chǎng)買。但沒有特色就很困難了。到批發(fā)市場(chǎng)來(lái)的顧客，不管是打批發(fā)還是零星購(gòu)買，服裝的海洋已經(jīng)讓他們眼花繚亂了，所有的看上去都差不多，他們購(gòu)買時(shí)受偶然因素影響就較大，或者會(huì)因時(shí)間，或者因價(jià)格，或者因位置，很偶然地就決定了買哪一家的。像她這樣的批發(fā)商，總是隨著流行潮流走，市面上流行哪些款式，就迅速地進(jìn)那種款式來(lái)賣。大家都這樣做，就毫無(wú)特色可言。有可能某種款式特別流行，生意就會(huì)格外好。但若走眼，就得承擔(dān)壓貨的風(fēng)險(xiǎn)，甚至最后忍痛出貨。和楊鳳鳴不同，柯晴的生意不穩(wěn)，有

可能一天營(yíng)業(yè)額上萬(wàn)，也可能只有幾百。暴漲暴跌的結(jié)果是追加數(shù)量或迅速轉(zhuǎn)向其它品種，一路追趕，卻總是面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。因此她有些懷念前些年賣什么都賺錢的好日子。

做任何生意，最重要的就是保持與別人不同的品格，這種不同可以是質(zhì)量上的，可以是外觀上的，可以是價(jià)格上的，也可以是數(shù)量上的……只有與眾不同，才能從眾多的同行中脫穎而出，贏得顧客的青睞。

位置的作用

臺(tái)北豆?jié){大王，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的快餐企業(yè)，隔著十字路口開了兩家連鎖店。

十字路口通往四個(gè)方向，其中兩條路通向另外兩個(gè)區(qū)中心，一條通向市中心，一條通往郊區(qū)。兩家連鎖店一家開在通往市中心的路上，老板姓葉；一條開在通向郊區(qū)的路口，老板姓左。左老板在葉老板開張后一年才開業(yè)，甫一開業(yè)，葉老板坐臥不安，因?yàn)樽罄习迮c一家“國(guó)際商業(yè)城”毗鄰，商業(yè)城外是寬闊的廣場(chǎng)，幾百米外又有一大型物資交易城，人流量極大。而他這邊街道狹窄，雖離車站較近，但回家的人來(lái)去匆匆，逗留的少。

兩家店都是加盟性質(zhì)的連鎖店，各自的利益驅(qū)動(dòng)，一開始就競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然連鎖店食品價(jià)格完全相同，室內(nèi)裝飾風(fēng)格一致，外面的人看來(lái)它們?nèi)绯鲆晦H，實(shí)際上他們下的功夫不一樣。連鎖店的經(jīng)營(yíng)情況往往跟它的整體形象有關(guān)，一榮俱榮，一損俱損。出乎意料的是，不到一年，左老板不僅沒能成為葉老板的勁敵，反而被迫關(guān)門大吉。葉老板暗自心驚，細(xì)細(xì)分析，認(rèn)為原因在于左老板所處的位置雖然人流量大，但目標(biāo)消費(fèi)群極小。因?yàn)橥ㄏ蚪紖^(qū)，那條街從路口開始，就顯得有些臟亂，鄰近的“國(guó)際商業(yè)城”，說(shuō)是大集市更為貼切，里面賣的都是中低檔商品。沿街商店不少，但都是經(jīng)營(yíng)五金、農(nóng)機(jī)、建筑器械之類，來(lái)往滯留的也多是郊區(qū)農(nóng)民。對(duì)他們而言，一元五角一大碗的面條比兩元錢一碗的豆?jié){來(lái)得更加實(shí)惠。而葉老板自己的店，對(duì)面有新開的電腦通信城，買電腦賣電腦的人都會(huì)圖個(gè)方便衛(wèi)生來(lái)吃頓快餐了事，車站有從市區(qū)回來(lái)的下班族，有因進(jìn)城而花錢大方的農(nóng)民，都會(huì)順路踅進(jìn)來(lái)。因此，門前極為冷落的時(shí)候，每天也有一兩千元可賺，和市中心的連鎖店相差不大。

地理位置好壞實(shí)際上涵蓋了很多信息：人流量、目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)能力、交通條件等等，有時(shí)相隔僅幾米，就是不同的經(jīng)營(yíng)況狀，飲食行業(yè)尤其突出。有時(shí)所處位置極佳，但地形不好，比如低下街面或高過(guò)街面，也可能影響客源。低于街面的行話稱其“聚財(cái)”，比高過(guò)街面的店鋪更容易吸引客人走進(jìn)來(lái)，但低得過(guò)多得走很長(zhǎng)階梯也可能適得其反。而在商家集中的專業(yè)市場(chǎng)，地理位置反而不那么重要。到專業(yè)市場(chǎng)購(gòu)物的人，多是有備而來(lái)，一般會(huì)貨比三家，家家俱到，位于進(jìn)出口要道的“最佳店面”，由于商品種類和其他店鋪差不多，顧客問價(jià)后再去別的店比較價(jià)格，講到合適的價(jià)格便會(huì)購(gòu)買，反而不會(huì)返回購(gòu)買。

更多的時(shí)候，細(xì)節(jié)決定贏虧

同類型的商店，店面大小、裝飾、品味、質(zhì)量、地理位置、服務(wù)水平等各種條件都相差無(wú)幾，但有的店就是要紅火得多，除去一些復(fù)雜因素，造成這種結(jié)果的，很大程度上是一些容易忽視的細(xì)節(jié)。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。

“紅燈籠”、“三娃子”，兩家相隔數(shù)米的“火鍋批發(fā)城”。

兩家火鍋城相隔數(shù)天在同一條街上開張。兩家的菜品、味道、服務(wù)都不相上下，最初營(yíng)業(yè)額也相差無(wú)多，大有兩分天下的趨勢(shì)。進(jìn)入夏季，“三娃子”早早就安裝了空調(diào)，關(guān)閉了玻璃門，寫上“冷氣，請(qǐng)進(jìn)”的字樣?？驮囱杆倭飨颉叭拮印保凇凹t燈籠”吃過(guò)的食客也倒向“三娃子”?！凹t燈籠”本來(lái)也準(zhǔn)備裝空調(diào)，但因資金略緊，且本地的天氣會(huì)乍暖還寒，老板本想過(guò)幾天再買空調(diào)，殊不知就是這短短的幾天，就造成了他“生意不好”的印象，自然也會(huì)讓人聯(lián)想到他的質(zhì)量或服務(wù)有問題。新食客來(lái)此，見一家冷落一家熱騰，自然選擇人氣旺盛的，人多在很大程度上能證明品質(zhì)。幾個(gè)月后，“紅燈籠”拼不過(guò)“三娃子”，入不敷出，只得轉(zhuǎn)做粵菜。

一個(gè)綜合市場(chǎng)并排的三家小食店，大小相等，都經(jīng)營(yíng)面食、炒菜。

三家店從經(jīng)營(yíng)種類到服務(wù)員人數(shù)都極為相似。店堂高過(guò)馬路，階沿比馬路高約尺半。邊上一家在馬路上墊了一塊石頭，就是這塊小小的石頭，就讓這一家食店生意好過(guò)其余兩家。一尺來(lái)高，雖然一般人都可毫不費(fèi)勁地跨上去，但若有老人或是小孩一起，人們就會(huì)經(jīng)石頭跨上去，就是健康的人也愿意省些力。上去之后多半不會(huì)再經(jīng)過(guò)那一家到其它兩家去。

在一條四所中小學(xué)、技校必經(jīng)的小街上，開著四五家文具店，都賣各種文具和卡片。

幾家文具店只有一個(gè)老太婆的生意最好，每月毛收入可達(dá)5000元，超過(guò)其余幾家。那幾家都是年輕人守店，理論上和學(xué)生更能溝通，也更清楚他們需要些什么，但就是比不過(guò)老太婆。這其中其實(shí)并沒有多么復(fù)雜的原因，最重要的是由于老太婆衣著樸素，生活節(jié)儉，年輕人再節(jié)儉也會(huì)在條件允許時(shí)穿著光鮮一些，吃得好一些，學(xué)生們就會(huì)覺得他們賺得比老太婆多一些。少年們有正在成長(zhǎng)的扶助弱者的心理，和不愿被多賺錢的抵觸情緒，因而年輕人再怎么熱情也不敵老人家淡淡的招呼。

細(xì)節(jié)是這樣一種東西：過(guò)分重視干不了什么大事，但輕視它必受懲罰。它往往包涵了很多社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、消費(fèi)心理的多種因素，在其它條件相等的情況下，細(xì)節(jié)常常是致勝的關(guān)鍵。小到一些熟菜攤，也會(huì)因比別人多了一把掛著布條驅(qū)趕蒼蠅蚊子小小的電扇而贏得更多的顧客。

編者的話：同樣的生意，一樣的苦心經(jīng)營(yíng)，卻收獲不同的結(jié)果，個(gè)中緣由唯有用心體會(huì)的人才能領(lǐng)悟，我們走馬觀花的掃描不能將所有情況一一呈現(xiàn)，如果朋友們更有心得體會(huì)，千萬(wàn)別忘了告訴我們。

（編輯謝豪英）