張明堯

長期以來，人們習慣性地把報刊、電臺、電視臺稱之為“第一媒體”、“第二媒體”和“第三媒體”?！暗谝幻襟w”傳播的是文字信息，作用于人的眼睛；“第二媒體”傳播的是聲音信息，作用于人的耳朵；“第三媒體”傳播的是動畫和聲音信息，同時作用于眼睛和耳朵?！暗谒拿襟w”的出現(xiàn)源于網(wǎng)絡，它傳播的是文字、聲音、動畫，因與互聯(lián)網(wǎng)有關，人們又稱其為“網(wǎng)絡媒體”。

網(wǎng)絡媒體來勢迅猛

1987年，美國《圣何塞信使報》首開網(wǎng)絡報刊新紀元。近年來，網(wǎng)絡媒體迅猛增長態(tài)勢，與互聯(lián)網(wǎng)爆炸性增長互為因果。網(wǎng)民之所以對上網(wǎng)感興趣，是因為越來越多的網(wǎng)絡媒體為其提供了各種信息服務。有人對不同媒體從出現(xiàn)到達到5000萬受眾時間做了對比：收音機38年，電視13年，有線電視10年，國際互聯(lián)網(wǎng)5年。

網(wǎng)絡媒體所具有的特性：速度快、容量大、范圍廣、可檢索、可復制、多媒體、超文本、交互性、導航性、豐富性等，是其他媒體所完全不具備，也無法比擬的。網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，可謂來勢洶洶。一家國際通訊社曾做了一項專門調查，結論是：5年內報業(yè)將被互聯(lián)網(wǎng)“侵蝕”。這項調查中有80%的用戶相信，網(wǎng)絡媒體將發(fā)展成為主要的新聞、信息來源。另有一家權威公司調查表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶有46％減少了讀報時間，23%減少了讀雜志的時間，21%減少了看電視的時間。由此可見，網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊不僅已經(jīng)出現(xiàn)、形成，而且很難避免。網(wǎng)民每年以3—5倍的速度增長，而且，這些網(wǎng)民絕大多數(shù)是在35歲以下，他們對媒體的接受程度將最終決定未來的媒體格局和結構。

媒體競爭硝煙彌漫

面對網(wǎng)絡媒體的激烈競爭，近年來，美國的《紐約時報》、加拿大的《渥太華公民報》和《多倫多星報》等，都在竭盡所能，鞏固和擴大自己的陣地?！都~約時報》總編萊利維德說，美國是一個新聞多、變化快、生活節(jié)奏緊張的國家，每天一次出報已經(jīng)跟不上形勢。形式單一、不能滾動發(fā)布新聞，是報紙明顯的缺陷。而網(wǎng)絡媒體日益成熟和壯大，為讀者提供的服務也越來越快捷多樣，搶走了報紙的不少讀者。迫于壓力，該報籌辦了《紐約時報》網(wǎng)絡版以擴展自己的宣傳渠道來贏得讀者。為克服報紙每日一刊、不能滾動發(fā)布動態(tài)新聞的缺點．該報目前已增加了華盛頓、波士頓和紐約地區(qū)每日的出報次數(shù)。這樣，讀者可以在一天之內看到數(shù)次對熱點新聞的連續(xù)追蹤報道，在很大程度上突破了報紙在時效差方面的局限。此外，《紐約時報》的電視臺、廣播電臺也在啟動，與報紙、網(wǎng)絡版一起，形成了多渠道、多層次的立體新聞網(wǎng)，大大擴展了該報的生存和發(fā)展空間。為了保證《紐約時報》老字號的含金量，他們還將堅持所有帶有“紐約時報”標識的出版物、廣播或電視臺都由《紐約時報》親自供稿，以維護該報聲譽。

在澳大利亞，“第四媒體”與紙介傳媒的競爭日益趨向激烈。澳洲傳統(tǒng)報業(yè)比較發(fā)達，有近200家日報和周報供1830萬居民挑選。1997年官方統(tǒng)計表明，澳全國約有240多萬固定的互聯(lián)網(wǎng)用戶和400多家因特網(wǎng)服務公司，因特網(wǎng)正成為越來越多澳洲公民的，主要信息來源。澳大利亞傳統(tǒng)報紙出版商不得不紛紛設立自己的網(wǎng)站，開發(fā)網(wǎng)絡新聞和信息服務功能。

近年來，《澳大利亞人報》在保持深度報道優(yōu)勢的同時，增設了“生活IT”、“個人理財”等更貼近讀者社會生活的欄目，并重新設置了報標和排版風格，同時采取了降價策略，1998年，其發(fā)行量上升了35%。《星期日悉尼先驅晨報》打品牌效應，借地區(qū)經(jīng)濟形勢看好的契機，每份報紙漲價20分，使得發(fā)行收入提高了6個百分點，發(fā)行量相對穩(wěn)定?！睹咳针娪崍蟆芬餐ㄟ^提高報價推動營業(yè)收入上升了60%?！断闰屘枅蟆贩艑拸V告版面控制，刺激了該報廣告收入的增長。

優(yōu)勢互補共同發(fā)展

因特網(wǎng)究竟能否與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體分庭抗禮?在此之前，許多人對此有疑問。如今，比較有影響的傳統(tǒng)媒體紛紛在因特網(wǎng)上開設網(wǎng)站，試圖搶占網(wǎng)絡新聞傳播的先機，美聯(lián)社、路透社、英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)、《紐約時報》、《時代周刊》、《泰晤士報》、《金融時報》等新聞媒體在這方面又走在了前面。它們所開設的網(wǎng)站，受到數(shù)以千萬計的全球網(wǎng)民的歡迎，很有可能成為因特網(wǎng)上新聞傳播的主力軍團。

有人說信息時代是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)的天下。報紙最終會被取代。此觀點有點言過其實，因為在“第一媒體”、“第二媒體”和“第三媒體”之間，不存在誰打敗誰的問題，而是優(yōu)勢互補的關系。同樣，網(wǎng)絡媒體應該是其他媒體的補充而不是代替。報刊媒體最大的優(yōu)勢就是攜帶和閱讀非常方便，這是“第二媒體”、“第三媒體”，甚至“第四媒體”都無法代替的。即使收音機和網(wǎng)絡媒體閱讀器可以做得非常小，它們也不能像報刊一樣看了就扔。因此，雖然網(wǎng)絡媒體很火，僅就易攜帶這一點，報刊媒體就能保持領先。

目前，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展也面臨著一系列的制約。比如，沒用電腦的人，沒上網(wǎng)的人，就無緣相識；傳統(tǒng)媒體的讀者，尤其是40歲以上的中老年讀者，就不太習慣在電腦上讀新聞；機器配置太低，線路不好，在網(wǎng)上讀信息的速度就會很慢，以至于讓人無法忍受；上網(wǎng)要交上網(wǎng)費、電話費，收入低的人就承受不住，他們認為，電話和上網(wǎng)費用遠比購買一份報紙貴得多；從開機、上網(wǎng)到閱讀過程仍然復雜，遠不如收音機、電視機一按開關來得痛快。

另外，因特網(wǎng)傳播新聞并非盡善盡美。首先是傳播速度有待提高，比如當千萬網(wǎng)民同時爭相上網(wǎng)查閱某條重要新聞消息時，那些可以看到消息的熱門網(wǎng)站往往“人滿為患”，“塞車”現(xiàn)象十分嚴重。其次是網(wǎng)上信息繁雜無序，大量無用、重復及不健康信息的存在，形成了因特網(wǎng)上的信息垃圾，妨礙了有用信息和新聞在網(wǎng)上快速傳播。第三則是網(wǎng)上信息傳播缺乏約束，急需規(guī)范。大量露骨和黃色的內容泛濫，而且虛假的新聞和傳聞太多，以至于人們真假難辯。第四是網(wǎng)絡媒體信息產權的法律問題也很棘手。有些網(wǎng)上新聞媒體發(fā)布新聞信息時，由于自己無新聞可發(fā)，就任意盜用、下載、刪改和轉發(fā)新聞媒體網(wǎng)站上的新聞信息。

撫今追昔，當初電視出現(xiàn)時，報刊和電臺也曾經(jīng)出現(xiàn)過一陣“恐慌”時期?，F(xiàn)在它們和平共處，互通有無，原因是他們都有自己的特點，優(yōu)勢互補。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，盡管來勢迅猛，但報刊、電臺和電視臺也不必那么緊張，因為新生事物出現(xiàn)，大家都有一個適應和彼此重新定位調整的過程?！八拇蟆泵襟w激烈競爭的結果，不是誰打敗誰，而是共同發(fā)展，共同推動社會向前進步。