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        百姓嘴邊的廣告語

        1999-06-05 06:53:50傅駿
        東西南北 1999年12期

        傅駿

        味道好極了(雀巢咖啡)

        中國人喝不慣咖啡,味道好的是咖啡象征的西方生活方式。雀巢電視廣告編織著新生活的藍圖:現(xiàn)代化的小家庭,丈夫事業(yè)成功,妻子溫柔可人,如細雨般滋潤著歷經(jīng)文革的人們干涸的心靈。

        后來,這句廣告語被無數(shù)次地引用過,有時調(diào)侃,有時贊美,簡直成了一種象征。

        廣告要打動消費者,先要了解他們。雀巢沒有簡單地賣“世界銷量第一”(當時也很有效的),而是深入研究本地社會文化背景,創(chuàng)造了中國廣告史上的經(jīng)典。

        今年二十,明年十八(白麗美容香皂)

        80年代中后期的流行語。越活越漂亮,越活越年輕,誰不喜歡。

        在進口品牌的強大沖擊下,國產(chǎn)制皂工業(yè)奮發(fā)圖強。創(chuàng)造了新概念的美容香皂。據(jù)回憶,該廣告語是一群本地創(chuàng)意人拍腦袋的杰作,沒有什么國際廣告公司那一套:市場研究,消費者調(diào)查,產(chǎn)品定位和廣告策略等等,效果卻非常好。難怪許多資深廣告人常常說:“廣告沒真理”。

        人頭馬一開,好事自然來(人頭馬XO)

        香港名作家黃 的作品。他寫了上百句,第一句就是“人頭馬一開,好事自然來”,客戶說,這一句就很好,其它都白費腦筋。

        這句話在內(nèi)地廣為流傳,人頭馬成為洋酒第一品牌。多少人沖這句話開人頭馬,要的就是那種豪邁的感覺。拿XO級干邑大口大口干杯的,也只有在中國吧。

        讓我們做得更好(飛利浦)

        飛利浦的產(chǎn)品從燈泡到彩電,從熨斗到手機,無所不包。他們需要良好的公司形象來提升產(chǎn)品。這是飛利浦公司全球推行的廣告口號,中國人同樣被深深打動,甚至已經(jīng)超越公司和產(chǎn)品,成為一條人生的準則:“讓我們做得更好”。

        人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣(聯(lián)想)

        印象中企業(yè)形象廣告中的好廣告語都出自國外大企業(yè),只有這一次,中國IT業(yè)巨頭聯(lián)想拿出了絕對原創(chuàng)而又氣勢不凡的廣告語。

        “人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣”是個雙關(guān)語,說明想象力對人的重要,在一個工業(yè)化時代可謂切中時弊;暗說聯(lián)想集團的重要性,中國IT界中國企業(yè)界不能沒有聯(lián)想。氣勢之大令人肅然起敬。

        牙好,胃口就好,吃嘛嘛香?。ㄋ{天六必治)

        藍天六必治的這句廣告語太上口了,一播出就成為人們互相譏笑的常用語。本來天津話就有一種土土的吸引力。比如男人濫情,喜歡不上路的女人,也可以說他是“牙好胃口就好,吃嘛嘛香?!?/p>

        喝了娃哈哈,吃飯就是香?。ㄍ薰?/p>

        最精彩的就是“就是”這兩個字,有一種孩子氣的武斷和執(zhí)著,于是很多小孩都學(xué)會了,整天在父母耳邊念叨——娃哈哈還能不暢銷嗎?

        相信我,沒錯的!

        劉德華為“黑頭發(fā),中國貨”的奧妮做廣告,已經(jīng)讓他的歌迷無法抵擋,更何況他還望著鏡頭,用殺死人的迷人聲音說:“相信我,沒錯的?!?/p>

        你還別說女人淺薄,專吃這一套,不乏老男人小男人摹仿劉天王的神情語氣,脫口而出的“相信我,沒錯的”,引來女性會心一笑。

        JUST DO IT(耐克)

        沒有中文,只有英文,耐克的消費者,那些中國年輕人都背得出這句話,都明白這是什么意思?!氨M管去做”,全球新一代年輕人共同的文化。

        世界各地的文化有差異,也有趨向,廣告不能拘泥于地域性、民族性。耐克成功塑造全球年輕人共同的品牌,甚至連廣告語都不講當?shù)卦?。但是他們不盲目全球化,一句“just do it”,一個喬丹賣到底。耐克中國的廣告代言人,有阿的江、王治郅和胡衛(wèi)東。我們要讀破其中深意。

        不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有(鐵達時手表)

        沒有在內(nèi)地投放過的香港廣告,但超越時空的魅力,還是征服了許多內(nèi)地青年。廣告升華了現(xiàn)代人的世紀末情懷,有震撼人心的巨大力量。后來,這句話也成為離婚、分手、朝三暮四最堂皇的借口。

        有意思的是,這句話不是廣告口號,只是電視廣告片中的一句臺詞。由周潤發(fā)、吳倩蓮主演的廣告片,堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。

        (雙寶摘自《國際廣告》)

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