鳳凰衛(wèi)視穩(wěn)居“幕后掌門”

鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家主持吳小莉在中國內(nèi)地名聲如日中天。與其相比，劉長樂的鳳凰衛(wèi)視董事局主席和執(zhí)行總裁身份是如此鮮為人知，以至于誤傳他“曾任北京廣播學(xué)院院長兼黨委書記”。

當(dāng)然，這個被不明其里的圈外人所傳播的小道消息已經(jīng)得到更正。北京廣播學(xué)院院長乃是王紀(jì)言，也是鳳凰衛(wèi)視的臺長。這個舊聞曾經(jīng)一度引來各方關(guān)注，原因之一是很多人一直認為，鳳凰衛(wèi)視的前身是世界媒介巨子默多克所控的香港衛(wèi)星電視（Star TV），后由內(nèi)地介入，故引來一段論爭。

猜測隨著時間的流逝逐漸消失了，而鳳凰衛(wèi)視那種混雜著兩岸三地以及歐美等諸種風(fēng)格于一身的“另類”風(fēng)格，則慢慢開始在內(nèi)地生根開花。雖有人認為其“不倫不類”，但無可辯駁的是，確有越來越多的人喜歡上了它。人們不再去關(guān)心它到底是誰的，只知道連朱總理都愛看這個臺的節(jié)目，楊瀾也欣然擇木而棲。另一個顯見的事實是，內(nèi)地不少企業(yè)在廣告預(yù)算里加入了一個新的媒體投向。

在整個過程中，劉長樂一直沒有露面。他的執(zhí)行總裁身份和旗下的“今日亞洲”占鳳凰衛(wèi)視45％股權(quán)的事實也就潛在水底。后者的另外兩個股東分別是默多克的衛(wèi)星電視，也占45％，以及華穎國際廣告公司，占10％。

據(jù)稱劉長樂是個極低調(diào)的人，一直拒絕接受傳媒的采訪。本刊記者連續(xù)兩天不斷打電話到香港聯(lián)系，劉長樂算是在以分秒計算的日程安排中擠出了半個多小時。同一天下午，他剛剛接受完香港信報記者的采訪，這個記者預(yù)約了有一個月。

采訪劉長樂以前，記者從其他渠道得知，劉是個極有口才、頭腦靈活、且具魄力和決斷力的“戰(zhàn)略家”。在記者掌握的材料中，劉長樂畢業(yè)于北京廣播學(xué)院，曾在中央人民廣播電臺擔(dān)任過記者、編輯、新聞評論員和管理人員；雖和“院長”一職無緣，但至今仍兼任著母校的客座教授。

脫身媒體轉(zhuǎn)攻“商海船經(jīng)”

一個偶然的機會，改變了劉長樂的命運和生活軌跡。

1988年，正是中國經(jīng)濟大潮的一個高峰，有朋友問他可否拿到中國的出口石油制品。劉長樂敏銳地抓住了這個機會，翻身下了海。憑借在新聞媒體工作時結(jié)下的人際關(guān)系，劉長樂做起了石油制品買賣的中間商。具體來說，就是利用時間差，在中國客戶和海外客戶之間，用“TT”到岸付款方式，使自己付給對方的時間比第三方付給自己的時間長，然后用客戶的錢來周轉(zhuǎn)。當(dāng)時，石油成品貿(mào)易的利潤非常豐厚，回報率通常高達30％左右，而一船油的貿(mào)易額在300萬至700萬美元之間。很快，劉長樂便賺到了第一桶金。一個依靠信譽白手起家的經(jīng)商故事，開始了劉長樂在商業(yè)領(lǐng)域的躍進。

一年之后，劉長樂離京赴美發(fā)展，1990年到香港，1993年移居新加坡，現(xiàn)在的身份是新加坡籍華僑。“這樣做的目的是為了便于做生意?！币晃涣私鈩㈤L樂的人士對記者說。

深信中國古訓(xùn)“槍打出頭鳥，海淹領(lǐng)航船”的劉長樂，默默地構(gòu)筑著他的商業(yè)大廈。

如今，他手下有40多家全資或控股企業(yè)，分布在中國內(nèi)地、香港、新加坡、美國等，個人總資產(chǎn)達數(shù)十億人民幣，僅在內(nèi)地投資就上百億人民幣。這些投資項目中包括了中國最大的石油碼頭──廣東茂名25萬噸級的單點系泊碼頭、中國等級最高的高速公路──北京至八達嶺高速公路，以及投資5億港幣建造的皇家園林超豪華賓館──頤和園賓館。此外，劉長樂是北京批準(zhǔn)的第一個可以廣泛經(jīng)營各種地產(chǎn)項目而非單一項目的境外投資者。在長達12集的史實紀(jì)錄片《鄧小平》中，劉長樂是制片人之一。

涉足如此廣泛的投資領(lǐng)域，往往也隱含著相應(yīng)的風(fēng)險。而劉長樂創(chuàng)造的“神話”是他抓住了數(shù)次發(fā)財?shù)臋C遇，也避過了幾次大的風(fēng)浪。

“我的戰(zhàn)略總體考慮是，對產(chǎn)業(yè)的分析要審時度勢?！眲㈤L樂在電話中對本刊記者說。

比如他投資的高速公路，作為公用事業(yè)，市場風(fēng)險和短時間的波動對其影響都不大，也容易得到海外投資者的認可。而房地產(chǎn)是目前最敏感的話題。事實上，劉長樂早在1993年中國政府進行宏觀調(diào)控政策之前，就已抽回大部分資金，并一直采取了收縮戰(zhàn)略。“因為我對中國政府在房地產(chǎn)方面的管理方式有一個準(zhǔn)確的判斷，即政府在各地盲目的發(fā)展之后，必會有措施來制止?！?/p>

相比較而言，能源則是“發(fā)展的速度趕不上需求”，“中國對原油還依賴進口，這是一個簡單的常識。”劉長樂正是依據(jù)這個“簡單的常識”，從買賣原油起家，并至今從事著這項利潤不菲的貿(mào)易。

重歸本行經(jīng)營“朝陽產(chǎn)業(yè)”

現(xiàn)在最讓劉長樂傾心和看重的則是傳媒產(chǎn)業(yè)了?！斑@是一個朝陽產(chǎn)業(yè)”。

這次的判斷沒有難度。問題是資金。誰都知道，傳媒是有錢人才可能去玩的東西，特別是在市場經(jīng)濟社會中。

“鳳凰衛(wèi)視是我做了很多經(jīng)營活動，有了一定規(guī)模的資金籌措，并做了比較好的商業(yè)積累之后的一個產(chǎn)物?！眲㈤L樂說。

盡管如此，劉長樂說，他在商海里游了一圈之后，重新返回他的老本行新聞媒介，有三個原因：“我不排除我有傳媒情結(jié)，也不排除對搞一個中華大文化的框架，以及社會性效益的追求。當(dāng)然，最后，我也不排除對商業(yè)運作的考慮，因為我做的是絕對的媒體產(chǎn)業(yè)，不同于政府投資的媒體機構(gòu)?！?/p>

于是有了鳳凰衛(wèi)視的誕生。劉長樂選擇了衛(wèi)星電視作為他建立自己傳媒產(chǎn)業(yè)的突破口：“因為衛(wèi)星電視的受眾對象是最廣泛的，它是亞太地區(qū)最主要的電視媒體傳送渠道，經(jīng)濟、快速。臺灣一共有122個頻道，大部分是衛(wèi)星電視?！惫适碌陌l(fā)生好象是不經(jīng)意的。

要做衛(wèi)星電視，衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器必不可少，劉長樂認準(zhǔn)了亞洲一號衛(wèi)星是最理想的。因為其功率強，覆蓋面達亞太地區(qū)30多個國家和地區(qū)，20多億人口，其中華語人口占60％以上。

1995年，適逢蒙古電視臺退還其租用的亞洲一號上的一個頻道，當(dāng)劉長樂迫不急待地想頂上時，被告之默多克擁有的Star TV租用了亞洲一號的大多數(shù)頻道，因而對其他頻道的租用擁有否決權(quán)。

劉長樂不得不和Star TV接觸。他在以前的受訪中，曾表示這完全是“陰差陽錯，鬼使神差”，使他這個東方的播音人和西方的傳媒大亨走到了一起。

據(jù)稱，談判總共經(jīng)過了20多輪，雙方才最后達成了協(xié)議，即由劉長樂旗下的“今日亞洲”和Star TV各占45％，剩下的10％由華穎國際廣告公司參股。三家共同組建一個新的鳳凰衛(wèi)視有限公司，經(jīng)營原來Star TV除臺灣地區(qū)以外的中文節(jié)目。劉長樂出任董事局主席和行政總裁。

劉長樂表現(xiàn)出他曾經(jīng)作為一個新聞人、以及在生意場上歷煉過的商人的審慎。他并不想多談記者提起的這個有關(guān)“合作”的話題，表示仍希望“以低調(diào)處理”。事實上，這也是他一貫的作風(fēng)。

在這場博弈中，劉長樂既說服了不太好對付的澳大利亞老頭兒默多克，又讓鳳凰衛(wèi)視的“異類”或“另類”節(jié)目在亞洲不同文化和制度的國家和地區(qū)站住了腳。

至少，鳳凰衛(wèi)視很快引起了國人的注意，甚至包括中央領(lǐng)導(dǎo)人。在新加坡，劉長樂說，已經(jīng)把鳳凰衛(wèi)視作為一個主導(dǎo)頻道了。

左右逢源欲構(gòu)“傳媒王國”

說起鳳凰衛(wèi)視的成功因素，劉長樂如數(shù)家珍。早在鳳凰臺開通之時，他就對員工解釋過鳳凰的寓義：“鳳凰，是濃郁的中華文化的象征。鳳與凰，又是對立面的統(tǒng)一，既象征東方文化和西方文化的融合，又寓示代表中國內(nèi)地的北方文化和代表港臺的南方文化的融合。形象地說，是東、西、南、北大薈萃?！?/p>

在劉長樂看來，鳳凰衛(wèi)視某種程度上是運用了洋為中用、古為今用的謀略。篤信佛教的劉長樂用“陰陽結(jié)合”來形容鳳凰衛(wèi)視的理念和文化內(nèi)涵。這個理念不僅包括空間的概念，也包括時間的概念，即現(xiàn)實與歷史的結(jié)合。歷史來自中國傳統(tǒng)文化中的理性化內(nèi)容，而現(xiàn)實則來自現(xiàn)代流行文化中的感性化潮流?！斑@使得鳳凰衛(wèi)視左右逢源?！?/p>

在接受本刊記者采訪時，劉長樂又補充了一點：“在文化背景不同的情況下，傳媒可以起到兩岸三地的文化橋梁以及粘合劑和潤滑劑的作用?！?/p>

劉長樂創(chuàng)造的這個“東西南北融合”的文化概念，正經(jīng)歷著時間和市場的考驗。這就象他對自己從一個新聞人下海經(jīng)商、又投資創(chuàng)辦媒體的評價：“新聞記者是萬金油，但也有優(yōu)勢，人際關(guān)系比較廣，對新事物的敏感和把握都比較強?！?/p>

一個定位于服務(wù)不同文化和社會體系受眾的媒體，必然也很難完全滿足于任何一類群體。所以劉長樂要考慮所有泛亞地區(qū)的電視檢查條例和審查制度：“我們是在多重、最起碼也是兩重的制度下制作節(jié)目?！兵P凰衛(wèi)視曾經(jīng)有一個“深夜交友”熱線廣告，為該臺帶來過不少收益，但因中國內(nèi)地的觀眾認為有不良社會影響，便取消了。

鳳凰衛(wèi)視當(dāng)然并不是一個僅為追求社會效益而存在的媒體。劉長樂所看到的是，中國將是傳媒和信息產(chǎn)業(yè)最大的市場。而鳳凰衛(wèi)視在企劃初期就考慮到，它是一個以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)。

“作為一個商人，把媒體作為產(chǎn)業(yè)取向是個很好的選擇?！眲㈤L樂說。他的分析是，在20世紀(jì)末、21世紀(jì)初，投資取向比較好的仍是資訊、傳媒、電訊、Internet和通訊。他認為，傳媒更大的好處是不存在“泡沫”的現(xiàn)象。

1998年下半年，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目作了一個較大的調(diào)整，劉長樂親自操刀，策劃命名了不少新欄目。他的原則是“以市場定位，以廣告為本”。當(dāng)然，這是在合法和文明經(jīng)營的前提之下。據(jù)悉，劉長樂本來設(shè)計的“鏗鏘三人行”和竇文濤現(xiàn)在主持的內(nèi)容有很大不同，但沒想到觀眾和廣告商的反應(yīng)都還不錯，于是就“因此錯下去了”。

幾個月前，鳳凰衛(wèi)視開設(shè)了自己在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁，最初一星期只有50萬次的訪問量，現(xiàn)在差不多達到一星期點擊數(shù)為500萬次。劉長樂的設(shè)計是“以鳳凰衛(wèi)視為核心，向多頻道發(fā)展，以擴大規(guī)模，節(jié)儉資源”。

去年，劉長樂出資收購亞視51％股權(quán)的行動，著實在香港爆出了一個新聞熱點。劉長樂對記者說，亞視是他的新的目標(biāo)。亞視的優(yōu)勢是擁有2萬多小時的電視片庫，對于鳳凰衛(wèi)視這樣一個年輕的電視臺來說，是非常有益的。而且亞視有非常雄厚的制作力量，這也是處于初級發(fā)展時期的鳳凰衛(wèi)視目前所缺少的。

在過去鮮有的幾次媒體受訪中，劉長樂曾對新加坡電臺談過他為商的四字箴言，即“高層次，高起點，借船出海，借雞下蛋?！贝舜卧陔娫捴械膭㈤L樂，聽起來口若懸河，話語嚴(yán)謹(jǐn)，而照片上的他卻有點象一個彌勒佛。

這個從中國內(nèi)地走出去的新聞人和生意人，正準(zhǔn)備通過建立他自己的傳媒王國，來實現(xiàn)自己的夢想。