姚昌忠

世界上每年冒出來的公司不計(jì)其數(shù)。但以半途而廢者居多。要想發(fā)達(dá)興旺，非有高招不可。

知道如何讓顧客掏腰包的老板

在美國，大家都做周末旅游生意。但誰也不如汽車制造商、百萬富翁約翰·漢森點(diǎn)子多。他投合周末旅客的心理，把汽車裝修得華麗舒適:大窗戶、掛窗簾，鍍鉻合金的把手，海綿橡皮靠墊，再配上浴缸和男女廁所。這還不算，80年代初，他又推出兩種新型家用汽車:體積小，速度快，并且還省油，這使他在周末旅游這一行中始終處于領(lǐng)先地位。

漢森在總結(jié)他成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說，以往在小城鎮(zhèn)當(dāng)小商販的經(jīng)歷幫了他大忙。他叮囑年輕人:“如果你真想學(xué)生意，千萬別去大公司，那里太專業(yè)化，學(xué)不到真本領(lǐng)?！?/p>

他回憶說，他當(dāng)學(xué)徒時(shí)，老板以每條5角和7角的價(jià)錢買下一批領(lǐng)帶，圣誕節(jié)前夕分別加價(jià)9分出售，生意很好。老板又當(dāng)即挑出其中稍好的，以每條9角9分出售。結(jié)果，恰恰是這種領(lǐng)帶賣得最快，一下子就銷售一空。

“這就是做買賣——弄清楚人們?cè)敢庠谑裁磿r(shí)候和在什么東西上花錢。既然人們?cè)谑フQ節(jié)前愿意多花錢，就該盡量跟他多要錢。這就是做買賣?！?/p>

當(dāng)年老板得意地向他吹噓的話，漢森牢記不忘，今天道來依然有聲有色。

1947年他在小鎮(zhèn)上開了一家家具兼日用雜品店。在長沙發(fā)、冰箱、洗衣機(jī)這些東西走俏的時(shí)候，他想出一個(gè)吸引附近農(nóng)民的生意。他不要現(xiàn)錢。只要他們以牲口和農(nóng)產(chǎn)品來折價(jià)計(jì)算，生意就能成交。一時(shí)間，他的小店門前熱鬧非凡，農(nóng)民們裝載肥豬、玉米的大篷車排成了長隊(duì)。當(dāng)時(shí)連《時(shí)代》周刊也刊登了他的日雜店的照片。

從小在生意場(chǎng)中摸爬滾打，難怪他日后成了百萬富翁。

新招迭出的快餐業(yè)大亨

1958年，一個(gè)名叫雅克·博雷爾的矮個(gè)子法國佬在參觀意大利龐培廢墟時(shí)忽發(fā)靈感。他走進(jìn)奴隸餐廳，猛然抬頭，眼前的景象竟使他驚愕得張大了嘴巴:“唔，好一個(gè)自助餐廳!”

他認(rèn)定這種快餐廳必將風(fēng)行。

回到巴黎后，博雷爾就開起了快餐店，他把快餐店設(shè)計(jì)得和龐培古城的奴隸餐廳一個(gè)樣。

吃慣了大菜的法國人很快被吸引到這個(gè)“奴隸餐廳”里來。于是博雷爾的快餐店連珠般發(fā)展，連鎖店成串。生意興隆得很。

然后，博雷爾又把他的自助餐廳推進(jìn)到公司里去。他對(duì)一家保險(xiǎn)公司說，“貴公司雇員的午餐由我包了?！?5年過去，他的公司餐廳已多達(dá)800家。

不久，他又發(fā)現(xiàn)有的公司太小，連個(gè)餐廳也容納不下，就向他們提出售午餐券的辦法。用這種餐券，公司的人可到他在鄰近開的餐館進(jìn)食。這樣一來，公司的雇員花錢少吃得好，雇主的開銷減少，博雷爾的生意進(jìn)一步擴(kuò)大，真可謂皆大歡喜。

不久他又瞄上了漢堡包。

漢堡包是德國貨，法國人會(huì)喜歡它嗎?許多人認(rèn)為他做漢堡包生意等于是自殺。

但是事實(shí)證明法國人不但吃了，而且吃得津津有味。

60年代末，博雷爾又產(chǎn)生了辦汽車快餐館的想法。于是在法國、意大利和西班牙等國的密如蛛網(wǎng)的公路邊上，就星星點(diǎn)點(diǎn)地出現(xiàn)了博雷爾的汽車快餐館。

靠商業(yè)電視廣告發(fā)家的老頭

美國有一個(gè)不起眼的老頭，名叫巴羅斯基，本是個(gè)小小的化學(xué)公司老板。他的公司生產(chǎn)的“省力氣”牌洗滌劑長期打不開銷路。在報(bào)紙電臺(tái)做廣告，都不見效。怎么辦?

考慮再三，巴羅斯基決定在當(dāng)時(shí)剛剛興起、但影響卻很大的電視上作廣告。但是電視廣告費(fèi)很貴，巴羅斯基的資金又有限，怎樣才能花錢少，見效高呢，這真是門學(xué)問。他決定在一段時(shí)間內(nèi)把廣告集中在一個(gè)城市，對(duì)其實(shí)施商業(yè)廣告的飽和轟炸，加厚覆蓋面，過一段時(shí)間再轉(zhuǎn)向另一座城市。而且他不買電視黃金時(shí)間，而買當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的夜間播出時(shí)間。

這是個(gè)大膽冒險(xiǎn)的決定!天知道夜間會(huì)有幾個(gè)人看電視!公司里的人、化工同行、以及廣告界都認(rèn)為這個(gè)老頭瘋了，把錢往水里扔!

羅巴斯基首先跟霍利奧克的一家電視臺(tái)簽訂合同，以1萬美元買下每天夜晚30分鐘的廣告節(jié)目時(shí)間，歷時(shí)將近1年。節(jié)目播出幾個(gè)月后，他的洗滌劑的銷路猛增。于是巴羅斯基立即貸款7.5萬美元，轉(zhuǎn)向附近城市擴(kuò)大他的廣告飽和轟炸。如此“炸”了4年，終于把美國東海岸80%以上的家庭主婦炸了出來，從此一路往西橫掃美國，到1985年，他的家用洗滌劑的銷售額已達(dá)2200萬美元，為原先的440倍。

巴羅斯基的這種每花費(fèi)1萬元成本就用掉3元廣告費(fèi)的潑水似地把錢用到廣告上的做法，也驚醒了其它制造家用洗滌劑的同行，它們也簇?fù)矶鴣?，?zhēng)搶電視臺(tái)的夜晚播映時(shí)間。從此廣告節(jié)目的內(nèi)容也精彩多了。有的甚至在廣告節(jié)目里編進(jìn)一段歌詞或簡(jiǎn)單易記的順口溜。

1977年巴羅斯基去世，人們說，這個(gè)老人的高招簡(jiǎn)直改變了電視廣告業(yè)!

(林宏摘自《環(huán)球》1992.12)