張念椿

因禍得福

1957年6月2日，美國(guó)哥倫比亞廣播公司(CBS)特邀正在赴美訪問的蘇共總書記赫魯曉夫，在星期日的“面向全國(guó)”特別節(jié)目中發(fā)表演講。沒有預(yù)料到赫魯曉夫講了這么一段話:“我可以預(yù)言，你們美國(guó)的孩孫們將過上社會(huì)主義的生活?！彪姴ㄒ幌伦觽鞅槿珖?guó)，幾乎家喻戶曉，這可惹出了亂子。眾所周知，五十年代末，對(duì)麥卡錫主義的猖厥人們還記憶猶新，恐“共”病在美國(guó)是一種流行病，社會(huì)主義、共產(chǎn)主義一類的字眼在許多人聽來就象“魔鬼”、“瘟疫”一樣可怕。可是，蘇共頭號(hào)人物竟然利用CBS提供的講壇，公開地向美國(guó)公民進(jìn)行共產(chǎn)主義宣傳。一時(shí)間，美國(guó)輿論一片嘩然，國(guó)務(wù)卿杜勒斯大發(fā)雷霆，艾森豪威爾總統(tǒng)也發(fā)火了。CBS的頭頭們感到事情棘手，害怕會(huì)吊銷公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，甚至于遭到法律制裁。于是，頭頭們聚集在一起尋找對(duì)策，從星期二開始連續(xù)開了24小時(shí)會(huì)議，仍不得妙策，于是請(qǐng)來了公共關(guān)系顧問，顧問分析了當(dāng)時(shí)的形勢(shì)，認(rèn)為公司必須采取主動(dòng)進(jìn)攻，才能轉(zhuǎn)危為安。要大肆宣傳“面向全國(guó)”節(jié)目為溝通兩個(gè)大國(guó)之間的了解作出了杰出貢獻(xiàn)，絕對(duì)不能道歉，道歉就意味著承認(rèn)錯(cuò)誤。CBS采納了公共關(guān)系顧問的意見，在國(guó)內(nèi)開動(dòng)了宣傳機(jī)器，在各大報(bào)紙上連續(xù)地刊登整版廣告，繼而提出要求憲法第一修正案對(duì)廣播的言論自由提供保障。

事態(tài)的發(fā)展證明了宣傳的成功，不久，奇跡出現(xiàn)了，社會(huì)輿論竟傾向CBS，公眾認(rèn)為CBS的要求是合理的。哥倫比亞廣播公司不但度過了難關(guān)，反而聲譽(yù)大振，成為美國(guó)廣播公司的佼佼者。這一典型的公共關(guān)系事例從此傳為美談。

至關(guān)重要的事業(yè)

現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)發(fā)源于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初的美國(guó)，此后，發(fā)展迅速?，F(xiàn)在，國(guó)外無論在企業(yè)、公共事業(yè)及政府部門都十分重視它的作用。

1908年，美國(guó)電話電報(bào)公司率先配備公共關(guān)系專職人員，爾后又設(shè)立了公共關(guān)系部。近八十年來，美國(guó)90%的大公司都設(shè)立了公共關(guān)系部，中型公司也紛紛效法，并在社會(huì)上聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問。公共關(guān)系部負(fù)責(zé)公司內(nèi)、外部發(fā)生的一般事務(wù)，如調(diào)節(jié)內(nèi)部職工與股東的關(guān)系、企業(yè)各部門之間的關(guān)系、企業(yè)與代理商或顧客的關(guān)系等等。公共關(guān)系顧問只是在企業(yè)發(fā)生重大問題時(shí)，才應(yīng)邀前來尋求對(duì)策、解決問題。美國(guó)環(huán)球航空公司在舉行開辟橫跨大陸三十周年慶?；顒?dòng)時(shí)，公司要求公共關(guān)系人員設(shè)計(jì)出通過慶?；顒?dòng)如何取得最佳效益，擴(kuò)大公司的知名度。公共關(guān)系人員建議用三十年代老掉牙的飛機(jī)橫跨大陸，花了三十六個(gè)小時(shí)飛完全程，如果用現(xiàn)代飛機(jī)只需三個(gè)小時(shí)，這樣不擔(dān)別出心裁，給人留下深深的印象，而且證明了美國(guó)航空事業(yè)的發(fā)展歷程。

在大眾極為關(guān)注的公共事業(yè)上，尤其需要重視公共關(guān)系活動(dòng)，要強(qiáng)調(diào)信息傳播，爭(zhēng)取人們理解，這要比“捂蓋子”，蒙蔽大眾要明智得多。七十年代，美國(guó)發(fā)生了三里島電站事件，美國(guó)動(dòng)員所有有關(guān)的研究機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，運(yùn)用各種信息傳播手段:廣播、電影、書、電視等，宣傳核電站是安全的，結(jié)果效果甚佳。而相反，蘇聯(lián)切爾諾貝里核電站事件，人們都責(zé)怪蘇聯(lián)沒有及時(shí)報(bào)道，將事實(shí)情況掩蓋了很長(zhǎng)一段時(shí)間。而且，蘇聯(lián)官方聲稱僅死了2人，與其他渠道的信息不相吻合，因此，引起人們的猜疑和誤解。

公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)于政府機(jī)構(gòu)來說，更是至關(guān)重要。政府機(jī)關(guān)是由官員組成的，官員的個(gè)人形象會(huì)直接影響機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。因而，領(lǐng)導(dǎo)人的談吐、風(fēng)度、氣宇、待人接物等，都會(huì)影響人們對(duì)他的評(píng)價(jià)。英國(guó)首相撒切爾夫人過去是上了年紀(jì)的家庭主婦，十年前，當(dāng)上了保守黨領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，里斯就擔(dān)任她的公共關(guān)系顧問。里斯對(duì)撒切爾夫人經(jīng)過充分調(diào)檢研究以后，建議她改掉嗓音尖的習(xí)慣，要保持穩(wěn)重的拖腔和適中的音調(diào)，從容沉著，不亢不卑，溫文爾雅。甚至在什么場(chǎng)合下采用什么樣的發(fā)式，也由里斯設(shè)計(jì)。因而，國(guó)內(nèi)記者評(píng)論說:“里斯素有撒切爾夫人塑造師之稱?！?/p>

由于公共關(guān)系事業(yè)在現(xiàn)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域發(fā)揮重要的作用，在國(guó)外政治界、實(shí)業(yè)界、宗教、教育、衛(wèi)生、慈善組織中都設(shè)立了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。目前，美國(guó)公共關(guān)系從業(yè)人員超過12萬人，各類公共關(guān)系公司有2000多家，數(shù)以百計(jì)的大學(xué)設(shè)立了公共關(guān)系專業(yè)，有10所大學(xué)設(shè)立了博士學(xué)位，23所大學(xué)設(shè)立了碩士學(xué)位。一個(gè)世界性的國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)已擁有來自60個(gè)國(guó)家和地區(qū)760名會(huì)員，總部設(shè)在倫敦。

四個(gè)步驟

公共關(guān)系的工作程序大體上分成四個(gè)步驟，即:調(diào)查事實(shí)、制定方案、宣傳傳播和評(píng)價(jià)調(diào)整。

一、調(diào)查事實(shí)

公共關(guān)系工作的直接對(duì)象是各類“公眾”。因而公共關(guān)系人員必須對(duì)公眾的性質(zhì)、公眾的意見、公眾的輿論等一系列問題，掌握直感的、清晰的、科學(xué)的資料，才能去制定方案和宣傳傳播。伊頓在《體制建設(shè)和發(fā)展》一書中認(rèn)為，每個(gè)組織將與四類公眾發(fā)生關(guān)系:一是生存性公眾關(guān)系，這個(gè)系統(tǒng)包括使組織得以合法生存的各種組織或社會(huì)團(tuán)體，如政府管理部門、企業(yè)的董事會(huì)、國(guó)家立法機(jī)關(guān)等等，二是功能性公眾系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括企業(yè)的雇員、由雇員組成的工會(huì)、原材料供應(yīng)單位以及用戶和消費(fèi)者；三是橫向公眾系統(tǒng)，諸如協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)、同業(yè)公會(huì)等；四是擴(kuò)散性公眾系統(tǒng)，凡是不屬于某個(gè)正式組織的公眾都可歸于此系統(tǒng)，包括新聞和傳播媒介等。

對(duì)這些公眾調(diào)查的方法是多種多樣的，如文獻(xiàn)調(diào)查、抽樣調(diào)查、召開公眾代表的座談會(huì)、典型對(duì)象連續(xù)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、深度訪問……等。要了解公眾想些什么?需要什么?甚至發(fā)掘某些深層心理和情感原因。最后進(jìn)行內(nèi)容分析，從中發(fā)現(xiàn)帶有趨勢(shì)性的問題和有價(jià)值的線索。

二、制定方案

制定方案是公共關(guān)系工作的關(guān)鍵，其主要任務(wù)是確定公共關(guān)系的目標(biāo)。目標(biāo)是行動(dòng)的方向，目標(biāo)一錯(cuò)，一錯(cuò)百錯(cuò)，因而它也是衡量公共關(guān)系效率的尺度。譬如，要求公眾改變對(duì)某一問題的看法和態(tài)度；要求公眾采取某種行動(dòng)；或希望公眾對(duì)某種行為作出正確的理解等等。其總的目的是協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以求得公眾的諒解和支持。

三、宣傳傳播

方案一旦制定，一系列的宣傳傳播活動(dòng)就開始了。諸如編寫新聞公報(bào)、舉辦記者招待會(huì)、籌劃組織領(lǐng)導(dǎo)人的演講報(bào)告、準(zhǔn)備各種宣傳資料、舉辦圖片或?qū)嵨镎褂[，甚至于制作新聞電影、錄象等。通過宣傳傳播，使方案得到順利的推行和實(shí)施。這里非常重要的一點(diǎn)是盡可能的制造新聞，善于讓別人來作義務(wù)宣傳。如美國(guó)辛克萊石油公司為擴(kuò)大自身的影響，給博覽會(huì)贈(zèng)送了八條恐龍(制作的)，美國(guó)新聞界報(bào)道了一篇嚇人標(biāo)題的文章:《恐龍侵襲紐約》，一時(shí)引起新聞界的轟動(dòng)，電視臺(tái)拍電視，電臺(tái)大肆廣播，報(bào)紙連篇報(bào)道。公司花錢不多，卻收到意想不到的效果，連博覽會(huì)也沾光。

四、評(píng)價(jià)調(diào)整

當(dāng)公共關(guān)系項(xiàng)目結(jié)束以后，應(yīng)及時(shí)地對(duì)其結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，目的在于為今后開展工作提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。這里需要注意的是應(yīng)以數(shù)據(jù)來衡量結(jié)果的優(yōu)劣，但義不能僅僅依靠數(shù)據(jù)。因?yàn)楣碴P(guān)系也和其它的社會(huì)活動(dòng)一樣，夾雜著許多人文因素、社會(huì)因素，無法進(jìn)行度量，因此，需要在定量分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行定性判斷。

一門前景寬廣的學(xué)問

公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，也是一門新興的交叉學(xué)科。它與其他交叉學(xué)科一樣，具有固定內(nèi)核，但又有廣闊的外延，并且其邊界是模糊的。

公共關(guān)系學(xué)的內(nèi)核是研究組織或個(gè)人與其有關(guān)的公眾或團(tuán)體建立相互了解和依賴的關(guān)系，以摸索使自己適應(yīng)于環(huán)境或使環(huán)境適應(yīng)于自己的過程和規(guī)律。

公共關(guān)系學(xué)的外延部分和邊界部分與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、輿論學(xué)、信息學(xué)、系統(tǒng)學(xué)……等學(xué)科互相交叉，結(jié)下不解之緣。

現(xiàn)代社會(huì)從本質(zhì)上講既是一個(gè)開放系統(tǒng)，又是不斷地處在動(dòng)態(tài)改革之中，大力運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)的原理和方法，就能溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、掃除障礙、謀求合作。那種“自掃門前雪”的觀念已與當(dāng)代社會(huì)的思維方式格格不入了?，F(xiàn)在有人一提到公共關(guān)系就認(rèn)為是拉關(guān)系、走后門、請(qǐng)客送禮等，這實(shí)是一種無知的誤解。

(摘自《科學(xué)博覽》)