抓住消費(fèi)品包裝的美學(xué)表達(dá)
——北京紫珊廣告有限公司

知名設(shè)計(jì)公司巡禮

15年來，紫珊始終專注于消費(fèi)品市場的品牌研究和產(chǎn)品推廣，長期為可口可樂、雀巢、億滋、好時(shí)、家樂氏、百吉福、中糧、伊利、達(dá)利園、百雀羚、三星等眾多國內(nèi)外知名消費(fèi)品企業(yè)提供從“品牌定位——包裝設(shè)計(jì)——傳播創(chuàng)意——互動體驗(yàn)——渠道規(guī)劃”的全面營銷服務(wù)支持。

紫珊的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思考始終堅(jiān)信包裝設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師的個人美學(xué)表達(dá)，而是產(chǎn)品成為商品的表達(dá)美學(xué)。產(chǎn)品包裝承載著產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，幫助產(chǎn)品真正轉(zhuǎn)化為商品。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝不是一件完美精致的櫥窗藝術(shù)作品，而是可以驅(qū)動消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)品組成部分。產(chǎn)品包裝代表著產(chǎn)品的貨架說話能力，是產(chǎn)品的第一廣告。產(chǎn)品的品牌符號和賣點(diǎn)展現(xiàn)通過包裝設(shè)計(jì)的視覺錘創(chuàng)造、色彩運(yùn)用管理，信息合理布局，真正刺激到了消費(fèi)者的購買行動才是一件成功的商業(yè)包裝，任何不基于商業(yè)銷售為目的的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只能算是設(shè)計(jì)師的自娛自樂行為。

不同產(chǎn)品有著各自的品類屬性特點(diǎn)，消費(fèi)者也都有不同的理性和感性雙重購買驅(qū)動。包裝設(shè)計(jì)師深入了解產(chǎn)品所屬品類的市場環(huán)境（品類共性、品類發(fā)展趨勢、產(chǎn)品銷售渠道特點(diǎn)）；掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)（競爭產(chǎn)品優(yōu)勢、自身產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品的SKU管理）：研究消費(fèi)者購買行為（目標(biāo)消費(fèi)人群特點(diǎn)、消費(fèi)購買動機(jī)）是設(shè)計(jì)商業(yè)包裝的前提。了解品類的市場環(huán)境可以幫助包裝設(shè)計(jì)師理解品類共性特點(diǎn)，把握設(shè)計(jì)風(fēng)格；掌握競爭產(chǎn)品和自身產(chǎn)品不同優(yōu)勢才可以做到差異化的產(chǎn)品購買驅(qū)動，消費(fèi)者之所以選擇你的產(chǎn)品不是因?yàn)楫a(chǎn)品的共性而是因?yàn)楫a(chǎn)品的差異；而不同年齡、不同性別、不同區(qū)域、不同收入的消費(fèi)人群購買產(chǎn)品動因也各自不同，例如：兒童消費(fèi)類產(chǎn)品，雖然使用人群是孩子但是主要購買者是媽媽，媽媽購買此類產(chǎn)品的驅(qū)動是對產(chǎn)品的安全信賴和有助孩子健康成長的理智消費(fèi)，而孩子的購買驅(qū)動來自好吃和好玩的情感消費(fèi)，此類

商品包裝設(shè)計(jì)就必須滿足購買者和使用者的雙重消費(fèi)驅(qū)動，才可以最終滿足產(chǎn)品的購買達(dá)成。巧克力糖果類產(chǎn)品，基于消費(fèi)人群的好吃、好玩、自我滿足的感性消費(fèi)特點(diǎn)，此類商品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)來自產(chǎn)品帶來的美味食欲和對消費(fèi)者自我滿足享受的感性傳達(dá)。

另外，對于產(chǎn)品營銷手段的掌握也是一名優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)師思考的關(guān)鍵，可口可樂的昵稱瓶與歌詞瓶在包裝美學(xué)上談不上完美呈現(xiàn)，但是對于營銷手段和包裝展現(xiàn)的完美結(jié)合確是每個包裝設(shè)計(jì)師值得學(xué)習(xí)的。