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        尋找電梯行業(yè)“買點”

        2023-01-02 12:55:37陳嘉禾
        證券市場周刊 2022年46期
        關(guān)鍵詞:買點品牌效應(yīng)樓宇

        陳嘉禾

        對于行業(yè)研究來說,理解行業(yè)的長期商業(yè)邏輯,以及中短期的商業(yè)周期,兩者同樣重要。只有在明白了長期商業(yè)邏輯以后,投資者才能看的更遠。而只有理解了中短周期,投資者才不至于被當前的困境所羈絆。

        這里,就讓我們來研究一個長期商業(yè)格局優(yōu)秀、但是中短周期略有承壓的行業(yè):電梯。

        從長期商業(yè)邏輯來說,電梯行業(yè)有兩個非常優(yōu)秀的點,它們分別是極少的技術(shù)革命(但是技術(shù)革新仍然存在)、強大的品牌效應(yīng)。而在中短周期中,則要考慮更多因素。

        先需要重點指出的是,技術(shù)革命和技術(shù)革新,是兩個不同的概念。前者指的是完全顛覆性的技術(shù)更替,后者指的是在現(xiàn)有技術(shù)上的小修小補。

        對于投資來說,任何一個行業(yè)可能存在技術(shù)革命,都是非常要命的事情:這關(guān)系到行業(yè)的長期商業(yè)邏輯、投資邏輯是否堅實,是投資需要考慮的要務(wù)之一。但是,技術(shù)革新則不一樣:它會讓現(xiàn)有企業(yè)通過不斷升級自己的產(chǎn)品,變得越來越強。

        舉例來說,銀行ATM機曾經(jīng)是一個不錯的行業(yè),入門門檻很高,銀行的認證又非常嚴格,因此在紙幣流行的年代里,AMT機企業(yè)的產(chǎn)品只要能敲開銀行的大門,飯票就等于有了保障。

        但是,隨著電子支付和移動支付手段的大規(guī)模普及,以智能手機為載體的支付手段迅速消滅了現(xiàn)金在流通中的作用。新的電子貨幣帶來無數(shù)種好處:難以被偷竊和搶劫、干凈衛(wèi)生、支付方便不用找零、攜帶方便、交易可追蹤有憑證(對反腐敗工作極為有利),等等。

        結(jié)果,以幾乎是碾壓式的優(yōu)勢,電子支付和移動支付迅速取代了現(xiàn)金,ATM機行業(yè)也就此走向沒落。

        但是,電梯行業(yè)卻不存在技術(shù)革命的風險。電梯行業(yè)的生命在于高樓,高樓的生命在于土地稀缺、尤其是城市中心區(qū)的土地稀缺。

        在可以預(yù)見的未來,這樣的商業(yè)邏輯是難以更改的:沒有什么東西能取代電梯,讓我們上下樓更方便,我們也不太可能人手一套矮別墅。

        甚至汽車行業(yè)的部分產(chǎn)業(yè)革命,也就是電動車逐步侵蝕燃油車市場份額的過程,在電梯行業(yè)也不可能發(fā)生:所有的電梯都是靠電機驅(qū)動,至少在可遇見的未來,沒什么能源能夠改變這一點。

        因此,對于電梯行業(yè)的投資者來說,這個行業(yè)幾乎沒有發(fā)生技術(shù)革命的可能。這無疑讓我們的投資邏輯推演,變得容易了許多。

        電梯行業(yè)第二個優(yōu)秀的長期邏輯,在于強大的品牌效應(yīng)。簡單來說,在這個行業(yè),好品牌會對其他品牌形成強大的競爭優(yōu)勢。

        這種品牌效應(yīng)的形成,來自幾個方面。

        首先,對于任何一棟樓宇的建造來說,使用者最直觀的品質(zhì)感受之一,就來源于電梯。人們不會對樓的鋼筋、水泥的品質(zhì)有太直觀的感受(只有在墻上鉆眼的時候才會偶爾感受到水泥的質(zhì)量區(qū)別),但是電梯則是每天進出門必然接觸到的。

        因此,電梯對于樓宇來說,其使用感受相對于其價格,蘊含的意義就變得非常巨大。在電梯上花錢買好品牌,更能增加使用者對樓宇品質(zhì)的認可。而把錢花在墻里的鋼筋水泥上,則感受沒有那么明顯。

        這種對重要性的判斷,來自一個有趣的商業(yè)公式:商品的重要性=商品價格占總消費的比值/商品體驗感受占總消費的比值。商品價格的占比越小、體驗感受占比越大,商品的重要性就越高,品牌屬性往往就越強。

        類似的商品,還有烹飪時所使用的醬油、宴會時所飲用的高端白酒等等——一道菜的味道很依靠醬油,一場宴會的品質(zhì)很依靠白酒。

        第二,從安全性的角度考慮,電梯的質(zhì)量基本上是安全性的唯一變量,這也意味著高端樓宇愿意為電梯多花錢。

        其實,從安全的角度來說,電梯造成的死亡非常少。根據(jù)《市場監(jiān)管總局關(guān)于2021年全國特種設(shè)備安全狀況的通告》,截至2021年年底,全國共有電梯880萬臺,而當年因為電梯死亡的人數(shù)共計17人。

        考慮到電梯巨大的保有量和高頻的使用率,這個數(shù)字不光絕對值很低,也比2016年的41人有了明顯下降。相比之下,2021年全國交通事故死亡人數(shù)則為61703人。

        雖然如此,但是人們對電梯的安全性仍然抱有警惕:坐在電梯里突然下墜一兩層,絕不是什么好的體驗(雖然很少因為這種下墜造成人員傷亡)。而且,這種事故發(fā)生的概率還不小。

        根據(jù)《大河報》報道,在2021年僅僅在鄭州一地,鄭州市電梯應(yīng)急處置中心就處置了電梯熱線17869起,其中電梯困人事件17733起,解救被困電梯人員39138人次。

        這種不算罕見的電梯小事故,讓人們對電梯的品質(zhì)有強烈的追求。而且,不同于汽車的邏輯,電梯事故往往唯一的責任方就是電梯質(zhì)量本身,畢竟按幾個電梯按鈕出錯的概率,比掌握方向盤小多了(所以駕駛汽車要考駕照,“駕駛”電梯什么證都不需要。)因此,只要把品質(zhì)升級上去(同時意味著花更多的錢),電梯的安全就會更有保障。

        最后,電梯巨大的更換成本(或者說用戶轉(zhuǎn)移成本),也是造成其品牌效應(yīng)更強的原因。更換一臺電梯的成本非常巨大,這種成本不光來自金錢,還有更換期間產(chǎn)生的噪音、對樓宇電梯運力的干擾。只要樓里換一臺電梯,往往上下樓的人就開始排隊,對物業(yè)管理方的抱怨也就會隨之而來。

        因此,在以上多重因素的影響下,電梯的品牌效應(yīng)是非常強大的。對于有消費能力的客戶,他們往往傾向于選擇更好的電梯品牌,花錢多少問題不大。同時,具有品牌優(yōu)勢的公司,在獲得更高的收入以后,又可以把錢投入在對電梯品質(zhì)的研發(fā)升級上,由此獲得完美的正向循環(huán)。

        不過,硬幣的另一面,則是那些品牌不夠有競爭力的公司,它們的日子會相對艱難一些:只能選擇以價換量的市場份額,對于高端、利潤豐厚的領(lǐng)域則難以觸及。

        明白了電梯行業(yè)的長期商業(yè)邏輯,會發(fā)現(xiàn)這是一個優(yōu)秀的長期思考標的?,F(xiàn)在,要來研究電梯行業(yè)在中短期的商業(yè)周期中,站在什么位置。

        首先,電梯行業(yè)中短周期中最大的問題,就是隨著房地產(chǎn)建設(shè)的趨緩,新建樓宇對于電梯的需求量大減。對于行業(yè)分析來說,這是一個繞不開的“屋子里的大象”,誰都無法忽視它。

        但是,電梯行業(yè)并不完全是新建房地產(chǎn)市場的附屬品。電梯行業(yè)的需求還會來自兩個方面:原有電梯的持續(xù)更新替換、老舊小區(qū)改造。

        為了搞清楚以上這三股力量的合力究竟如何,需要了解以下的一些數(shù)據(jù)。

        國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年,全國的電梯總產(chǎn)量為155萬臺,同比(128萬臺)增幅巨大。來自市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示,電梯保有量為880萬臺。

        而這些電梯能用多久呢?業(yè)內(nèi)一般認為,使用10到15年的為老舊電梯,15到20年的為長期服役,20年以上則為超期服役。因此,15年應(yīng)當近似于普通電梯的更換周期。以在2021年電梯的存量,加上2022年新生產(chǎn)的,至少總存量在1000萬臺電梯,長期每年會產(chǎn)生大約70萬臺電梯的需求。

        由于中國電梯主要伴隨地產(chǎn)大發(fā)展而安裝,而地產(chǎn)擴張的大周期開始于2005年到2008年,因此在2022年,不少電梯已經(jīng)開始步入需要更換的時期。

        另一個增量,則來自老舊小區(qū)加裝電梯。根據(jù)中國殘疾人事業(yè)新聞宣傳促進會提供的數(shù)據(jù),在2019年,全國有老舊小區(qū)約17萬個,電梯需求臺數(shù)約500多萬臺,涉及居民超過4200萬戶。

        在老年人退休工資不斷增加的基礎(chǔ)上,如此巨大的需求,幾乎可以再造一個現(xiàn)有的電梯行業(yè)。當然,老舊小區(qū)的電梯價格會低于高樓層電梯,這也是需要考慮的一個細節(jié)。

        從目前的行業(yè)格局來看,老舊小區(qū)電梯加裝剛剛起步,還沒有占據(jù)行業(yè)的主導位置。根據(jù)中央電視臺《朝聞天下》欄目的報道,截至2022年12月,全國共加裝電梯6.1萬部,只有當年電梯產(chǎn)量的4%左右,占老舊小區(qū)估算需求總量的1%多一點。

        由此,從中短商業(yè)周期來看,電梯行業(yè)同時面臨三股合力:新建樓房數(shù)量下降、更新?lián)Q代需求上升、老舊小區(qū)加裝電梯。盡管前者帶來的壓力是巨大的,但是后兩者也會形成有力的支撐。

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