穆天祥，李學(xué)蘭

（安徽科技學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

無(wú)污染、純天然、安全營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品泛指有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，也可稱(chēng)為“AA 級(jí)綠色”農(nóng)產(chǎn)品，其必須通過(guò)有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證，遵守有機(jī)農(nóng)業(yè)原則，依照有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)方式生產(chǎn)、加工[1]。我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)長(zhǎng)時(shí)間存在買(mǎi)賣(mài)雙方信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)業(yè)逐步向“檸檬市場(chǎng)”發(fā)展。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，各節(jié)點(diǎn)處于地位不平等狀態(tài)，作為購(gòu)買(mǎi)方，有機(jī)生產(chǎn)者相對(duì)于農(nóng)資供應(yīng)商、顧客相對(duì)于有機(jī)生產(chǎn)者而言處于弱勢(shì)地位，買(mǎi)賣(mài)交易過(guò)程中無(wú)法通過(guò)外觀(guān)辨識(shí)“有機(jī)”真?zhèn)?，供求雙方出于自身利益考慮也難形成彼此信任的關(guān)系。同時(shí)，國(guó)外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和本土仿冒品對(duì)國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品雙重圍剿，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障機(jī)制未發(fā)揮應(yīng)有作用。為促進(jìn)“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”過(guò)程信息開(kāi)放與共享，實(shí)現(xiàn)由“認(rèn)證機(jī)制”向“追溯+信任”體系轉(zhuǎn)變，可通過(guò)技術(shù)支持來(lái)構(gòu)建有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，這是國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)業(yè)擺脫困境、健康發(fā)展的根本途徑。2016 年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見(jiàn)》；2017 年6 月底國(guó)家追溯平臺(tái)正式上線(xiàn)，2020 年8 月平臺(tái)中可追溯農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)到981 個(gè)，主體入駐國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺(tái)已超10 萬(wàn)家。其中農(nóng)墾標(biāo)志產(chǎn)品936 家，有機(jī)、綠色、地理標(biāo)志認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品1.05 萬(wàn)家，可追溯品牌農(nóng)產(chǎn)品已初具規(guī)模；安徽、江蘇、上海、浙江等多個(gè)省份紛紛建立省級(jí)追溯平臺(tái)，并將綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品納入追溯體系；2021 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)關(guān)于《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息化追溯管理辦法（試行）》及若干配套制度的通知，與時(shí)俱進(jìn)地推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)工作。隨著政府部門(mén)監(jiān)管效力提升、區(qū)塊鏈等技術(shù)發(fā)展和成熟，認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品日益受到關(guān)注，追溯逐步成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全智慧監(jiān)管并催生消費(fèi)者信任的關(guān)鍵途徑。那么，近年來(lái)可追溯工作的突飛猛進(jìn)是否改善了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期存在的“檸檬現(xiàn)象”？消費(fèi)者是否增強(qiáng)了對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿？哪些因素仍然影響和制約購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生呢？這一系列問(wèn)題有待探索和回答。長(zhǎng)三角三省一市地理位置優(yōu)越，位于中國(guó)長(zhǎng)江的下游地區(qū)，襟江帶海，東臨黃海和東海，是一帶一路陸上和海上兩條“絲綢之路”的橋頭堡。2021 年長(zhǎng)三角地區(qū)GDP 總量占全國(guó)24%，超過(guò)27 萬(wàn)億元，8 座城市達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。長(zhǎng)三角地區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相較全國(guó)其他地區(qū)水平較高，2021 年江蘇、浙江、安徽、上海位列全國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化水平前四名，且上海、浙江、江蘇的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)建設(shè)也占據(jù)全國(guó)前三名。選擇長(zhǎng)三角地區(qū)研究可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題具有一定代表性，實(shí)證長(zhǎng)三角地區(qū)消費(fèi)者對(duì)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)推動(dòng)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品快速發(fā)展有現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究綜述

有關(guān)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的研究具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)決策的主要發(fā)展階段，研究集中在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知研究，如Srinieng 等發(fā)現(xiàn)被訪(fǎng)者的年齡、家庭收入、性別、有健康問(wèn)題的家庭成員、居住地點(diǎn)、獲取有機(jī)蔬菜的資料，對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)環(huán)境和有機(jī)蔬菜的認(rèn)知有顯著的正向影響[2]。Shiksha Kushwah 等通過(guò)IRT 理論發(fā)現(xiàn)價(jià)值障礙、購(gòu)買(mǎi)意向、道德消費(fèi)意向是消費(fèi)者抗拒有機(jī)食品的原因[3]。二是消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)意愿研究，Shivani Manvi 發(fā)現(xiàn)影響孟加拉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的核心影響因素有消費(fèi)者個(gè)人健康訴求、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的視覺(jué)感官吸引力、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和安全環(huán)保價(jià)值[4]。Elvira Nica 調(diào)查分析認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的正向因素有認(rèn)知、健康和環(huán)保動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者越關(guān)注健康和環(huán)保問(wèn)題，則更有可能購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品[5]。盧強(qiáng)等基于理性行為理論研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，研究發(fā)現(xiàn)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生因素有情感態(tài)度與認(rèn)知態(tài)度[6]。周華結(jié)合TPB 模型與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特征構(gòu)建了有機(jī)蔬菜購(gòu)買(mǎi)意愿理論模型，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所在城市、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、家庭收入等對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響[7]。三是消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)行為研究，Kapuge 基于多元回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，認(rèn)為健康關(guān)注度和認(rèn)知度是影響有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為的兩個(gè)積極因素[8]。Menozzi 等基于TPB 模型研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度促使法國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯雞肉和蜂蜜，信任影響意大利消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可追溯雞肉和蜂蜜[9]。

有關(guān)消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的研究主要集中在以下幾方面：一是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的認(rèn)知與偏好研究。劉希結(jié)合北京食品安全項(xiàng)目研究產(chǎn)品追溯信息中消費(fèi)者偏好和影響因素[10]。王佳依構(gòu)建消費(fèi)者行為模型探究消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的行為反映和偏好[11]。二是消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的研究，康娟基于A(yíng)BC 態(tài)度模型發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度在情感態(tài)度方面產(chǎn)生積極作用，情感態(tài)度在行為傾向方面發(fā)揮顯著的影響作用[12]，王晴認(rèn)為消費(fèi)者的認(rèn)知程度和信任程度與其購(gòu)買(mǎi)意愿顯著相關(guān)[13]，崔譯文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象提出了加強(qiáng)產(chǎn)供銷(xiāo)環(huán)節(jié)的溯源管理來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向[14]，梁遠(yuǎn)等基于遼寧省消費(fèi)者對(duì)可追溯雞蛋的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為與可追溯標(biāo)簽的信任程度有直接關(guān)系[15]。三是農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的研究，丁佳琦等在信息不對(duì)稱(chēng)基礎(chǔ)上構(gòu)建委托代理模型，發(fā)現(xiàn)追溯信息無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求[16]，陳娉婷等對(duì)歐盟、美、日、澳等發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系進(jìn)行分析，并結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況提出了從標(biāo)準(zhǔn)體系、法律法規(guī)的建設(shè)和追溯系統(tǒng)方面的建議[17]，王新平等通過(guò)MCDM 分析我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品追溯體系效能，得出追溯意愿、意識(shí)，領(lǐng)導(dǎo)作用和明確監(jiān)管責(zé)任是最基本因素[18]，姚立霞對(duì)比分析了大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝、家樂(lè)福等零售商的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，揭露可追溯系統(tǒng)出現(xiàn)的問(wèn)題[19]，楊茂等解析了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)結(jié)合的作用、存在的問(wèn)題和解決對(duì)策[20]。

從已有研究成果來(lái)看，學(xué)者們對(duì)“認(rèn)證有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”或“可追溯農(nóng)產(chǎn)品”的內(nèi)涵、特征、被認(rèn)知程度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的研究相對(duì)充分，但極少關(guān)注“可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”這一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者行為特征。事實(shí)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在有機(jī)農(nóng)藥殘留、植物毒素、有機(jī)肥中抗生素、激素和重金屬、種養(yǎng)殖環(huán)境中病原體、真菌和毒素污染等不同的食源性風(fēng)險(xiǎn)，在加工、儲(chǔ)藏、流通和銷(xiāo)售過(guò)程還存在附加風(fēng)險(xiǎn)，因此有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品并不等同于安全食品?？勺匪蒹w系建設(shè)和追溯服務(wù)的全面提升是否提高了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信心，進(jìn)而增強(qiáng)了其購(gòu)買(mǎi)意愿，這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題值得研究和探討。

二、消費(fèi)者對(duì)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿實(shí)證分析

（一）假設(shè)的提出

以消費(fèi)者需求理論及購(gòu)買(mǎi)行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和長(zhǎng)三角地區(qū)實(shí)際情況設(shè)計(jì)指標(biāo)，探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的內(nèi)外部影響因素（圖1），內(nèi)部影響因素包括年齡、性別、職業(yè)、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)力等，外部因素包括家庭、社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)等，提出個(gè)人特征、家庭稟賦特征、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度、可追溯系統(tǒng)的完善性和可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)五個(gè)維度變量。

圖1 消費(fèi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)程序

1.個(gè)人特征

消費(fèi)者多元化的個(gè)人特征（年齡、性別、職業(yè)）催生不同的消費(fèi)需要層次，同時(shí)知識(shí)水平、工具應(yīng)用、便利條件等差異又會(huì)導(dǎo)致信息收集和方案評(píng)估結(jié)果的不同。通常年長(zhǎng)者接受新鮮事物難易程度和控制能力弱于年輕群體，年輕人更易掌握可追溯平臺(tái)查詢(xún)方式和具體的追溯技術(shù)，因此更易感知可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)越性進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品信任。從性別角度看，女性更偏向于物美價(jià)廉的產(chǎn)品，易受價(jià)格因素和替代產(chǎn)品影響。從職業(yè)角度來(lái)看，醫(yī)生、科研工作者、質(zhì)量監(jiān)測(cè)行業(yè)從業(yè)人員等往往對(duì)食品安全度持有理性態(tài)度，更了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品食用價(jià)值和可追溯過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

因此提出假設(shè)H1：消費(fèi)者個(gè)人特征顯著影響其可追溯性有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度

對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度與消費(fèi)者自身的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、健康意識(shí)和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管的信任程度有一定關(guān)系。健康意識(shí)是指維護(hù)自身健康而預(yù)先必須注意的保健知識(shí)和理念。徐姝等研究表明健康意識(shí)越高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越高，更容易產(chǎn)生對(duì)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需要[21]。有機(jī)認(rèn)證監(jiān)管是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)估信心的工具，有機(jī)認(rèn)證監(jiān)管力度越大，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品本身的信賴(lài)程度越高。

因此提出假設(shè)H2：消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度顯著影響其可追溯性有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.家庭稟賦特征

家庭稟賦特征主要可從消費(fèi)者的家庭平均月收入、家庭結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面來(lái)解析。家庭的平均月收入是家庭生活水平的直觀(guān)表現(xiàn)，代表了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，收入越高的家庭越可能接受可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的相對(duì)高價(jià)。家庭人口數(shù)多，感知到來(lái)自家人對(duì)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的正向價(jià)值判斷時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)隨之增大，同時(shí)可能考慮平衡不同家庭成員的健康需要。

因此提出假設(shè)H3：消費(fèi)者的家庭稟賦特征顯著影響其可追溯性有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.可追溯系統(tǒng)的完善性

消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品可追溯性信息和途徑，屬于購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的搜集資料階段。越關(guān)注食源性風(fēng)險(xiǎn)、食品安全和環(huán)保問(wèn)題，對(duì)可追溯性系統(tǒng)的訴求越鮮明。可追溯系統(tǒng)的完善性表現(xiàn)在平臺(tái)信息的廣度和深度上。廣度主要指可追溯平臺(tái)中有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量；深度主要指消費(fèi)者可以追蹤到的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信息質(zhì)量，包括信息的充分性和可靠性。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和協(xié)作平臺(tái)等能夠升級(jí)可追溯系統(tǒng)，為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)信息、移動(dòng)信息等提供詳細(xì)報(bào)告，并在供應(yīng)鏈上從生產(chǎn)者到終端用戶(hù)的各利益主體之間建立直接聯(lián)系。以數(shù)據(jù)和技術(shù)為中心的可追溯系統(tǒng)，使得信息可以與供應(yīng)鏈中任何地方的連接系統(tǒng)進(jìn)行交叉引用，消費(fèi)者可以在共享數(shù)據(jù)的過(guò)程中建立對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和賣(mài)方的信任?？勺匪菁夹g(shù)和可追溯平臺(tái)發(fā)展越完善，消費(fèi)者對(duì)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿也越高。

因此提出假設(shè)H4：可追溯系統(tǒng)的完善性對(duì)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響。

5.可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)

根據(jù)消費(fèi)者需求理論，需求的實(shí)現(xiàn)是由購(gòu)買(mǎi)意愿和自身能力要素構(gòu)成的，而支付能力是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的核心能力。是否購(gòu)買(mǎi)某商品的關(guān)鍵因素是該商品的價(jià)格及替代品價(jià)格的雙重作用，通常價(jià)格下降時(shí)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格上升會(huì)抑制購(gòu)買(mǎi)意愿而選擇替代品。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)主要受供給量周期性變化影響，同時(shí)與市場(chǎng)需求量變化相互作用。

提出假設(shè)H5：可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)對(duì)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)查閱文獻(xiàn)，結(jié)合長(zhǎng)三角地區(qū)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際情況，設(shè)置消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)（表1），第一、三部分由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的內(nèi)部影響因素設(shè)計(jì)；第二、四、五部分由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的外部影響因素設(shè)計(jì)。

表1 變量定義統(tǒng)計(jì)表

（三）問(wèn)卷的發(fā)放與回收

為保證樣本有足夠的代表性，分別選擇了安徽省、上海市、江蘇省、浙江省四個(gè)?。ㄊ校┑南M(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象。本次發(fā)放300 份問(wèn)卷，除去無(wú)效問(wèn)卷共計(jì)回收285 份。在四個(gè)?。ㄊ校┲羞x取華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、紅府超市、麥德龍、菜市場(chǎng)等12 個(gè)調(diào)研地點(diǎn)，平均每個(gè)調(diào)研地點(diǎn)發(fā)放25 份，每個(gè)?。ㄊ校┻x3 個(gè)調(diào)研地點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪(fǎng)者中36～45 歲的居多，占有效樣本的31.6%；家庭人均月收入6 500 元以上的占有效樣本的72.6%。具體統(tǒng)計(jì)情況如表2 所示。

表2 被調(diào)查者基本狀況統(tǒng)計(jì)表

（四）問(wèn)卷的信、效度分析

對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach Alpha 信度、KMO和 Bartlett 效度檢驗(yàn)，Cronbach ’s Alpha 系數(shù)為0.745>0.7，顯示測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠程度較高；KMO值為0.809>0.6，表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析是有效的；Bartlett 檢驗(yàn)結(jié)果P值小于0.05，說(shuō)明問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)有效性可以接受，能夠?qū)σ蜃舆M(jìn)行進(jìn)一步分析。

（五）構(gòu)建模型

在可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿研究中，因變量的設(shè)置有是、否兩種結(jié)果，故選擇二元logistic進(jìn)行回歸分析。邏輯回歸模型公式為：

式（1）中，βi表示回歸系數(shù)，n表示多個(gè)因子，x表示自變量，β0表示回歸截距。

（六）回歸結(jié)果

將調(diào)研數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS25 進(jìn)行邏輯回歸分析，得到結(jié)果如表3 所示。Hosmer-Lemeshow 檢驗(yàn)的P值為0.863，大于0.05，模型擬合度較好。

表3 變量回歸模型結(jié)果

三、結(jié)果與討論

（一）個(gè)人特征

個(gè)人特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響，這與其他研究結(jié)論有所出入。隨著長(zhǎng)三角地區(qū)大力推進(jìn)“三品一標(biāo)”，2021 年僅安徽省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品就達(dá)到8 383 個(gè)，年增長(zhǎng)率達(dá)到30.3%，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知越來(lái)越廣泛。在這種背景下，個(gè)人特征沒(méi)有發(fā)揮顯著作用，假設(shè)H1 未得到支持。

（二）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度一定程度上影響購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)食品安全及環(huán)保問(wèn)題關(guān)注、健康意識(shí)高、食源性風(fēng)險(xiǎn)考慮多的消費(fèi)者，更愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。假設(shè)H2 得到較強(qiáng)支持。但有機(jī)認(rèn)證監(jiān)管力度并沒(méi)有顯著作用于購(gòu)買(mǎi)意愿，可能的原因是消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證監(jiān)管工作缺乏了解，監(jiān)管人員、監(jiān)管程序、獎(jiǎng)懲條件等對(duì)消費(fèi)者而言并不熟悉。

（三）家庭稟賦特征

家庭稟賦特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。實(shí)證結(jié)果顯示，消費(fèi)者家庭人均月收入、家庭結(jié)構(gòu)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，從圖2 可以看出，隨著家庭人均月收入提高，愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比率逐步增大，家庭人均月收入達(dá)到6 500 元以上，愿意購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)超過(guò)不愿意的人數(shù)。從圖3 可以看出，隨著家庭人口增多，愿意購(gòu)買(mǎi)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)逐步增加。假設(shè)H3 得到支持。

圖2 家庭人均月收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

圖3 家庭結(jié)構(gòu)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

（四）可追溯系統(tǒng)完善性

可追溯系統(tǒng)完善性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有一定影響?？勺匪菁夹g(shù)發(fā)展水平越高、可追溯平臺(tái)建設(shè)越完善性，消費(fèi)者對(duì)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。假設(shè)H4 得到部分支持?？勺匪萦袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品信息獲取的便利性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著，這可能是因?yàn)殡S著消費(fèi)者的理性程度逐步上升，更關(guān)注產(chǎn)品信息本身的質(zhì)量和價(jià)值，而相對(duì)弱化考慮信息獲取的難易程度及信息數(shù)量。

（五）可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)

可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，假設(shè)H5 得到支持。圖4 顯示，當(dāng)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格上升25%時(shí)，不愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)愿意購(gòu)買(mǎi)的人群數(shù)量。

圖4 可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

四、提升消費(fèi)者對(duì)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的對(duì)策

（一）嚴(yán)守“有機(jī)”生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，改善消費(fèi)者價(jià)值感知

首先，應(yīng)突出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)主體責(zé)任，塑造“有機(jī)環(huán)境”并提升生產(chǎn)能力和生產(chǎn)水平，嚴(yán)守有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)企業(yè)和職工的質(zhì)量安全意識(shí)和自我約束能力。可參考?xì)W盟等發(fā)達(dá)國(guó)家在可追溯體系建設(shè)方面的法律法規(guī)，不斷凈化市場(chǎng)環(huán)境，提升農(nóng)產(chǎn)品的“有機(jī)”價(jià)值；其次，當(dāng)前大部分消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和追溯手段的知識(shí)較為缺失，要注重產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽等易受消費(fèi)者關(guān)注的環(huán)節(jié)，詳盡標(biāo)注產(chǎn)品的有機(jī)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)、傳播信息，引導(dǎo)消費(fèi)者了解、關(guān)注和正確認(rèn)知有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；再次，要對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證和品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管，保證可追溯信息的實(shí)用性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性，提升消費(fèi)者的信任程度。

（二）強(qiáng)化有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，突出健康安全屬性

針對(duì)不同家庭、不同消費(fèi)群體的個(gè)性化特征，進(jìn)一步挖掘有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值和準(zhǔn)確定位。通過(guò)官方檢驗(yàn)和認(rèn)證，認(rèn)可其健康價(jià)值、安全價(jià)值和環(huán)保價(jià)值，向消費(fèi)者普及健康安全知識(shí)，刺激不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。企業(yè)廣泛參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，通過(guò)豐富多彩的公共關(guān)系活動(dòng)積極與公眾對(duì)話(huà)溝通，宣傳有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任傳承，增加消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌的好感和忠誠(chéng)。

（三）豐富可追溯技術(shù)，完善可追溯系統(tǒng)

區(qū)塊鏈本身有助于增強(qiáng)信任功能，培養(yǎng)消費(fèi)者食品安全責(zé)任意識(shí)、建立強(qiáng)信任關(guān)系需要多維度開(kāi)發(fā)區(qū)塊鏈應(yīng)用場(chǎng)景，因此要大力發(fā)展“可追溯系統(tǒng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)。實(shí)現(xiàn)區(qū)塊鏈有效嵌入農(nóng)產(chǎn)品追溯體系需要不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，一方面促進(jìn)信息共享的“公共鏈”與企業(yè)“私有鏈”相結(jié)合，“公共鏈”承載追溯信息，“私有鏈”僅承載私密信息，形成信息保護(hù)與信息共享的追溯制度，消除供應(yīng)鏈上游企業(yè)顧慮。另一方面要求“私有鏈”信息對(duì)政府、認(rèn)證機(jī)構(gòu)等第三方開(kāi)放，做到核心信息真正“可追溯”、產(chǎn)品本身“可監(jiān)管”、生產(chǎn)主體“可追責(zé)”?？山梃b國(guó)外對(duì)可追溯系統(tǒng)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，早期由政府聯(lián)合對(duì)可追溯系統(tǒng)有實(shí)施意愿的大型企業(yè)共同投資，后期逐步將建設(shè)責(zé)任和系統(tǒng)功能轉(zhuǎn)向行業(yè)協(xié)會(huì)和大多數(shù)企業(yè)。推動(dòng)公私信息錯(cuò)落有致、相得益彰、逐步完善的可追溯系統(tǒng)早日形成。

（四）可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品“親民化”，減少價(jià)格波動(dòng)

可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高是阻礙消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的主要原因之一。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在很多消費(fèi)者觀(guān)念中貼有“奢侈品”的標(biāo)簽，意味著苛刻的生產(chǎn)環(huán)境、昂貴的生產(chǎn)成本和人力成本、附加的有機(jī)認(rèn)證費(fèi)用、較高的運(yùn)輸要求等。政府應(yīng)給予可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)戶(hù)大力支持，在認(rèn)證過(guò)程、認(rèn)證費(fèi)用、認(rèn)證周期等方面提供更多便利和優(yōu)惠條件；采用資金補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等措施降低有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的各項(xiàng)成本；從政策和法律上規(guī)范可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，為“有機(jī)”和“可追溯”雙重安全體系的建立做好保障，通過(guò)提高管理效率節(jié)省監(jiān)管成本。企業(yè)需從根本上改革有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本，避免價(jià)格大幅度波動(dòng)。

五、研究展望

本文針對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)進(jìn)行實(shí)證研究，分析可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，但可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品面向的群體不僅局限于長(zhǎng)三角地區(qū)，今后的研究應(yīng)擴(kuò)大研究區(qū)域，著眼于不同地域的信息和數(shù)據(jù)收集。選取的285 位受調(diào)研對(duì)象雖涵蓋了不同年齡、不同收入的消費(fèi)者群體，具有一定的代表性，但研究數(shù)據(jù)仍有局限。本文研究重點(diǎn)為消費(fèi)者對(duì)可追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，而購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)弱既取決于消費(fèi)者的主觀(guān)意識(shí)，也取決于客觀(guān)環(huán)境，本文對(duì)消費(fèi)者的主觀(guān)意識(shí)研究較多，對(duì)客觀(guān)環(huán)境的分析不夠深入，未來(lái)研究應(yīng)將客觀(guān)環(huán)境與消費(fèi)者主觀(guān)購(gòu)買(mǎi)意愿相結(jié)合。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的內(nèi)外部影響因素選取尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，有待動(dòng)態(tài)優(yōu)化，并結(jié)合多種模型進(jìn)行實(shí)證分析和穩(wěn)健性檢驗(yàn)。