□ 張雨昂

近年來新媒體的快速發(fā)展使得文化傳播發(fā)生了巨大變化，文化傳播的效率大幅提升，話語權(quán)也在新媒體環(huán)境下進行了重新的社會分配。在新媒體背景下，主流媒體作為信息發(fā)布的權(quán)威媒介，肩負著在黨的領(lǐng)導(dǎo)下構(gòu)建、傳播國家形象的使命。近年來我國主流媒體積極順應(yīng)時代潮流，不斷探索著新媒體形態(tài)的傳播途徑。

我國主流媒體的新媒體形態(tài)不斷針對我國發(fā)展現(xiàn)狀與外國文化特點謀求傳播中新的切入點與著力點，在對外宣傳中更強調(diào)明確和有效的宣傳策略。其中，《人民日報》等主流傳統(tǒng)媒體以微信公眾號形式，通過對我國的政策宣傳、文化傳播、經(jīng)濟分析等內(nèi)容呈現(xiàn)，在對外宣傳與傳播中起到了一定的積極效果，在對外建構(gòu)我國國家形象方面取得了一定成效。本文試圖研究并展現(xiàn)以人民網(wǎng)日文版微信公眾號為代表的主流媒體新媒體形態(tài)在對外宣傳中的特點與著重點，進一步探究其中的傳播策略，并對主流媒體對外宣傳中國家形象的建構(gòu)策略進行分析與討論。同時，本文試圖探索提升我國國際傳播力的途徑與方法，為獲取更多國際話語權(quán)獻言獻策。

主流媒體的新媒體形態(tài)對外宣傳策略及效果

軟硬結(jié)合，以軟為主，突出趣味性和人情味。以人民網(wǎng)日文版微信公眾號于2021年8月21日推送的《雲(yún)南の生息地に戻った赤ちゃんゾウが歌になった！》為例，這則推送以視頻與圖文結(jié)合的方式，報道了從云南省遷徙北上的象群平安返回棲息地的消息。視頻將以幼象為主題創(chuàng)作的歌曲和大象們在山水間遷徙的影像結(jié)合起來，展示了中國生態(tài)環(huán)境保護和生態(tài)文明建設(shè)的有效成果，并顯示了我國全民對于野生動物保護的人文關(guān)懷。在推送的表現(xiàn)形式上，這則軟新聞以多媒體形式增強了趣味性，并突出我國對環(huán)境保護、野生動物保護的重視，意在向海外受眾塑造新時代我國環(huán)境良好、自然和諧的國家形象。

從對外宣傳策略上來看，以人民網(wǎng)日文版微信公眾號為代表，主流媒體的新媒體形式在報道風(fēng)格上軟新聞兼具硬新聞，以軟新聞為主的宣傳方式，突顯推送內(nèi)容的趣味性和人情味。軟新聞“軟”的特點和優(yōu)勢是人民網(wǎng)日文版公眾號多選擇軟新聞這一新聞報道風(fēng)格的原因之一?！败洝笨梢岳斫鉃闀r效性限制小，軟新聞主要是在情感上吸引受眾，而選材并不一定追求事件的新近發(fā)生；選題較為廣泛，軟新聞報道的題材涉獵廣，可以照顧到更多受眾的需求，滿足更多受眾的信息需要；軟新聞趣味性強，多運用通俗易懂、風(fēng)趣活潑的寫作風(fēng)格，注重閱讀的感官刺激，更易產(chǎn)生即時報酬效應(yīng)。

此外，微信公眾平臺這一媒體形態(tài)本身更適合軟新聞的報道形式。作為新媒體的一種表現(xiàn)形式，微信公眾號需要在保證內(nèi)容的基礎(chǔ)上適應(yīng)受眾的閱讀習(xí)慣。受眾崇尚快速閱讀、追求新鮮感的習(xí)慣使得推送表現(xiàn)出碎片化特征，更有故事性、沖突性和趣味性的軟新聞表現(xiàn)形式會比硬新聞更受到訂閱者的青睞。

主流媒體在宣傳方面特殊的“喉舌”功能也決定了其在對外宣傳時以軟為主、軟硬結(jié)合的宣傳策略。一方面，主流媒體由于本身定位的權(quán)威性，在報道時需要嚴守輿論立場，對外塑造中國的國家形象，在必要的政策、立場、觀點、態(tài)度方面決不能模棱兩可、含混不清。因此，這一方面的硬新聞決不能省略，也不能以軟化形態(tài)來表示。以人民網(wǎng)日文版公眾號于2021年3月7日推送的《中日雙語|記者會上，王毅這些回應(yīng)你需要知道》為例，標(biāo)題即點出新聞的主要內(nèi)容，而推送導(dǎo)語“這就是中國態(tài)度！”更是直接言明立場。這是典型的主流媒體硬新聞報道方式。另一方面，對外宣傳的特性也決定了主流媒體不能只用“硬”風(fēng)格來進行傳播，而需要“軟硬兼施”，更要以軟為主。在信息化時代，海外輿論對國家政治經(jīng)濟利益的影響日益擴大，因此主流媒體勢必在對外宣傳中采取更有效的方法與手段來實現(xiàn)影響海外輿論的效果。

在外交領(lǐng)域，這屬于公共外交范疇。公共外交作為政府對政府式傳統(tǒng)外交的重要補充，指的是由一國政府對其他國家民眾的外交活動，以公眾作為受體。因為公共外交的受眾主體是民眾，所以在此過程中，軟新聞所具有的趣味性與人情味能夠更高效率地吸引受眾，在快速激起個體共鳴的基礎(chǔ)上發(fā)展群體認同?？偟膩碚f，在對外宣傳的過程中主流媒體作為外宣主陣地，肩負起對外構(gòu)建國家形象、輸出核心價值觀的使命，而主流媒體的新媒體形態(tài)則作為新興的傳播模式，更注重探索以軟新聞為主、軟硬兼具、富有趣味性的輸出方式，積極順應(yīng)時代，發(fā)揮正面作用。

針對性強，貼合受眾，對癥下藥。在新媒體時代，受眾定位是新媒體運營過程中非常重要的一個因素，目標(biāo)受眾的性質(zhì)和特點對新媒體的編輯和運營產(chǎn)生決定性的影響；反之，新媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容也深刻影響著受眾，對其進行知識輸入、價值引導(dǎo)。《新聞學(xué)精要》（The Elements of Journalism）中提到過“制費者”（Pro-Summer）一詞，由消費者和制作者合成而來，即在說明受眾與媒體所生產(chǎn)內(nèi)容的聯(lián)系。

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的受眾具有很多突出特點，例如具有較強的社交化特征，參與意識強；針對信息傾向于保持一定的評價標(biāo)準(zhǔn)，盲從性降低；習(xí)慣于碎片化、圖像化閱讀。因此，受眾對新媒體生產(chǎn)的內(nèi)容和其相應(yīng)的形式都產(chǎn)生了明顯影響，新媒體更趨向于風(fēng)格化、人格化，即偏向于使用某一種較為固定的語氣、形式進行內(nèi)容生產(chǎn)，通過人格化的形象來達到與受眾互動的目的；內(nèi)容娛樂化、生活化等，以更接近生活的方式滿足用戶的心理需求。同時，主流媒體的新媒體形態(tài)更因為其主流媒體與新媒體的雙重性，尤其需要做好傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的有機結(jié)合。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，不僅要遵循主流媒體的準(zhǔn)確性、權(quán)威性原則，而且還要注重新媒體的內(nèi)容差異化、服務(wù)個性化特點。在呈現(xiàn)形式上，既要做好內(nèi)容分類方便用戶瀏覽、查找，還要進行多媒體呈現(xiàn)，靈活運用文字、圖片、音視頻等形式，滿足用戶的視聽需要。

由于其肩負的對外宣傳使命，人民網(wǎng)日文版微信公眾號在全日語推送方面尤其注重針對受眾生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容，以下將2020年12月24日推送的《コスメの広告塔に男性蕓能人起用でバカ売れ》作為例子?！顶偿攻幛螏诟嫠四行允|能人起用でバカ売れ》作為一則經(jīng)濟新聞，主要內(nèi)容包括了對中國現(xiàn)階段化妝品品牌男性代言人增加這一經(jīng)濟現(xiàn)象的介紹以及對該現(xiàn)象背后粉絲經(jīng)濟形態(tài)的分析。在選材上，這一題材符合新鮮性、接近性要求，作為與用戶日常生活相對接近的經(jīng)濟新聞吸引用戶閱讀。而導(dǎo)語中在介紹中國這一經(jīng)濟現(xiàn)象時，以日本男星木村拓哉上世紀九十年代作為嘉娜寶口紅男性代言人引起消費熱潮的例子來引出新聞主體，對于公眾號海外傳播的目標(biāo)受眾，以日本明星來舉例會更符合其文化心理。新聞主體部分則語言表達具體生動，翻譯精確，符合對應(yīng)海外受眾的文化背景、思維方式，兼具可讀性。

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動客戶端建設(shè)快速發(fā)展的時代，新媒體作為新興的傳播陣地，比傳統(tǒng)媒體更需要進行針對受眾的精準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)。與傳統(tǒng)的紙媒形式相比，新媒體形態(tài)更強調(diào)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)推送，能最大限度地留住用戶，這也是我國主流媒體新媒體形態(tài)對外傳播策略的一個重要內(nèi)容。

明確中國立場，發(fā)出中國聲音。主流媒體本身的定位決定了其喉舌作用，無論是紙媒形態(tài)還是新媒體形態(tài)，都有一個不可或缺的宣傳任務(wù)：作為權(quán)威官方的媒體渠道在國際輿論場上發(fā)出中國聲音。一直以來，在國際輿論方面都存在著西方世界對國際話語權(quán)的壟斷，西方媒體在國際傳播中擁有議程設(shè)置權(quán)、主動權(quán)和話語權(quán)壟斷的優(yōu)勢。由于意識形態(tài)沖突、經(jīng)濟摩擦、文化觀念差異等種種原因，長期以來西方媒體對中國進行的惡意攻擊與抹黑更是屢見不鮮。因此，主流媒體在對外宣傳中的一個重要議題便是作為信息發(fā)布的權(quán)威平臺，用客觀真實的報道傳遞中國聲音，在此過程中提升國際傳播力，爭奪國際話語權(quán)。

人民網(wǎng)日文版微信公眾號一直堅持在內(nèi)容輸出中做好議程設(shè)置工作，以權(quán)威姿態(tài)捍衛(wèi)國家利益，發(fā)出中方理性客觀的聲音。以2021年3月7日推送的《中日雙語|記者會上，王毅這些回應(yīng)你需要知道》和2021年3月29日推送的《新疆産綿花について何も知らないH&Mやナイキなどのブランド》為例。

《中日雙語|記者會上，王毅這些回應(yīng)你需要知道》是一則簡明、直接的硬新聞，內(nèi)容是外交部長王毅就中國外交政策和對外關(guān)系相關(guān)問題對中外記者的回答。推送以簡潔的圖文呈現(xiàn)方式，以中日雙語形式傳達了中國方面的外交政策和對外聲明，在客觀準(zhǔn)確的報道中明確了中國態(tài)度，強調(diào)了中國立場，爭取話語主動權(quán)?！缎陆b綿花について何も知らないH&Mやナイキなどのブランド》作為經(jīng)濟新聞，主要內(nèi)容是對H&M、耐克等品牌抹黑新疆棉花一事的聲明與駁斥。這則新聞相對來說選材較為嚴肅，是在經(jīng)濟領(lǐng)域闡明中國立場、明確中國態(tài)度的新聞。但在表達方式上仍然采用軟新聞的方式，條理清晰地對抹黑新疆棉生產(chǎn)的“強制勞動”論進行了批駁。面對西方的質(zhì)疑與抹黑，這則推送積極發(fā)聲，為海外受眾還原新聞事實，向海外受眾呈現(xiàn)真實的中國形象，積極進行正面國家形象塑造起到了積極作用。

一直以來，在西方的輿論封鎖和輿論壟斷下，我國主流媒體在不斷探索提升國際傳播力、爭取主動議程設(shè)置權(quán)、提升國際話語權(quán)的有效途徑。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)今，以新媒體形態(tài)開拓國際傳播的新戰(zhàn)場，已經(jīng)成為主流媒體對外宣傳的重要目標(biāo)。

主流媒體新媒體形態(tài)在對外傳播中的國家形象建構(gòu)策略

國家形象指的是國際、國內(nèi)社會公眾對國家機構(gòu)、行為和各項活動以及其成果的總體評價和認定。作為國家十分重要的無形資產(chǎn)，國家形象直接影響到國家在國際舞臺上的影響力與話語權(quán)。相當(dāng)一段時間以來，西方媒體以種種手段對中國進行攻擊與抹黑，試圖丑化中國形象，宣揚“中國威脅論”。實際上從大眾傳播時代開始我國主流媒體便一直在積極進行對外的正面宣傳，近年來更是勇敢嘗試以外國話語傳播中國文化、傳遞中國思想、構(gòu)建中國形象。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，主流媒體積極運用新媒體形態(tài)，選擇性繼承與創(chuàng)造性革新對外宣傳策略來進行對外國家形象建構(gòu)。在以人民網(wǎng)日文版微信公眾號為例的研究中，可以大致歸納如下策略：

積極利用公共外交傳遞國家形象。一直以來，以美國為首的西方國家都十分重視公共外交領(lǐng)域的宣傳策略。公共外交是美國外交策略中的一項重要主題，向世界傳遞美國價值觀念。我國從冷戰(zhàn)結(jié)束后開始著手建設(shè)自己的公共外交體系，主流媒體在紙媒時代便積極進行對外國家形象建構(gòu)，進入新媒體時代后以更豐富的呈現(xiàn)方式、更專業(yè)的傳播手段、更明確的宣傳策略在公共外交領(lǐng)域進行國家形象的建構(gòu)與傳播。

人民網(wǎng)日文版微信公眾號便通過對我國經(jīng)濟政策、社會熱點、文化觀念的報道，以平民化視角、親民化表達來針對日本受眾傳遞我國積極的國家形象，展現(xiàn)出中國經(jīng)濟迅速發(fā)展、政治清明高效、文化傳統(tǒng)深厚、思想開放多元等特點。以公共外交領(lǐng)域的重點宣傳來增進受眾對中國的了解，增強對我國國家形象的正面認知，從而培養(yǎng)民眾價值認同，增進國家聯(lián)系，助力國家間友好關(guān)系的構(gòu)建。

尋找共通點進行精準(zhǔn)傳播。在對外國家形象建構(gòu)的過程中，除了“建構(gòu)什么”的問題，還有“怎樣建構(gòu)”的問題。如何以國外受眾樂于接受的方式進行國家形象傳播，是主流媒體對外宣傳中面臨的一個問題。進入網(wǎng)絡(luò)時代，主流媒體的新媒體形態(tài)相對于傳統(tǒng)媒體，更注重謀求共通點，達到對外精準(zhǔn)傳播與對外國家形象構(gòu)建的最佳效果。

以人民網(wǎng)日文版微信公眾號2021年2月20日的兩則推送《低カロリーの年越し料理が人気》和《河南衛(wèi)星テレビ「唐宮夜宴」が大人気の理由は？》為例。《低カロリーの年越し料理が人気》以語音朗讀配合圖文的形式，介紹了我國低卡路里年夜飯收到歡迎、年夜飯健康化成為趨勢的熱點現(xiàn)象，針對同在東亞文化圈、同樣有慶祝新年習(xí)俗的日本受眾，塑造我國文化傳統(tǒng)深厚，同時又能與時俱進的文化大國形象很有意義。而《河南衛(wèi)星テレビ「唐宮夜宴」が大人気の理由は？》則以圖文形式介紹河南衛(wèi)視春晚節(jié)目《唐宮夜宴》，從該節(jié)目體現(xiàn)的“國風(fēng)”“國潮”傳統(tǒng)文化要素、傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代科技的結(jié)合兩方面來分析其廣受好評的原因。日本歷史上曾經(jīng)對唐文化進行過大規(guī)模、系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)與借鑒，因此這則推送很容易吸引日本受眾的注意，產(chǎn)生文化共通感，增強文化感染力。

新媒體語境下主流媒體對外傳播方面存在的問題及策略建議

在主流媒體新媒體形態(tài)對外宣傳的過程中難免存在一些問題，面對西方媒體長期的蓄意攻擊與抹黑，我國主流媒體有時會陷入被動境地。此外，我國主流媒體的國際傳播力還有很大的提升空間，現(xiàn)階段國際傳播話語權(quán)與議程設(shè)置主動權(quán)仍然是需要爭奪的重點對象。因此，主流媒體的新媒體形態(tài)應(yīng)進一步改進傳播策略。在形式方面大膽創(chuàng)新，探索更多新媒體表現(xiàn)形式，增強傳播力；在內(nèi)容方面采用權(quán)威信源消息提升新聞價值，提升公信力；加強自身話語體系建設(shè)，根據(jù)自身國情與文化建立獨特報道體系與話語體系，堅持中國特色社會主義道路；繼續(xù)落實公共外交策略，爭取境外民間力量；積極設(shè)置有利于自身的國際新聞議程，爭取國際話語權(quán)。