馬建煒，楊圣琴

（1.北京信息科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100192；2.綠色發(fā)展大數(shù)據(jù)決策北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100192）

0 引言

在21 世紀(jì)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，伴隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)等因素的單一競(jìng)爭(zhēng)，而是把諸多競(jìng)爭(zhēng)要素綜合為一個(gè)整體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，從而形成更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的品牌代表著自身的形象，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低決定企業(yè)的盈利能力，反映了企業(yè)在市場(chǎng)中是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為對(duì)質(zhì)量、性能、服務(wù)和企業(yè)文化的全面反映，品牌更代表著產(chǎn)品或服務(wù)帶來的高溢價(jià)值。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須專注于創(chuàng)建高價(jià)值品牌。要使品牌價(jià)值在企業(yè)活動(dòng)中得到正確理解和充分重視，首先必須認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的組成要素［1］。近年來，許多學(xué)者致力于研究品牌價(jià)值的形成機(jī)制，為企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值提供有效建議，形成科學(xué)統(tǒng)一的理論框架，幫助企業(yè)判斷其品牌價(jià)值是否真正體現(xiàn)了其核心價(jià)值，引導(dǎo)企業(yè)更加合理地配置自身資源。同時(shí)也為企業(yè)提升其品牌價(jià)值提供有效建議，督促企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和自身變化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

1 品牌價(jià)值的組成

由于目前對(duì)品牌價(jià)值的研究視角不同，學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值的研究產(chǎn)生了差異，因此當(dāng)前對(duì)品牌價(jià)值構(gòu)成要素的研究具有多角度的特征。有學(xué)者從企業(yè)成本的角度探討品牌價(jià)值的組成要素，認(rèn)為企業(yè)成本是品牌價(jià)值的組成要素，其中包含企業(yè)的資金、人力、組織、活動(dòng)等因素，反映了企業(yè)投入創(chuàng)造品牌價(jià)值［2］。部分學(xué)者從消費(fèi)者價(jià)值的視角探討品牌價(jià)值的組成要素，反映了消費(fèi)者是品牌價(jià)值組成的重要要素之一［3］。也有一些學(xué)者從相關(guān)利益者視角探討品牌價(jià)值的組成要素，反映出品牌關(guān)系對(duì)品牌價(jià)值組成的重要作用［4］。

1.1 基于企業(yè)視角的品牌價(jià)值

一個(gè)品牌的價(jià)值形成，最初來源于企業(yè)的資源投入，企業(yè)通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)形成了品牌價(jià)值。張曙臨（1999）認(rèn)為品牌的成本價(jià)值是企業(yè)在所有市場(chǎng)營銷活動(dòng)中投入的有效勞動(dòng)形成的價(jià)值［5］。張世賢（1996）認(rèn)為知名的品牌是對(duì)公司實(shí)力的全面體現(xiàn)，知名品牌不僅代表產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，還代表著公司對(duì)完美的追求［6］。盧泰宏（2000）認(rèn)為一個(gè)好的品牌具有其財(cái)務(wù)價(jià)值，也是寶貴的可交易資產(chǎn)［7］。李業(yè)（1999）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營的一種重要資源，通過這個(gè)概念可以更好地體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、量化品牌的價(jià)值［8］。寇宗珍（2019）認(rèn)為企業(yè)資源和能力是品牌價(jià)值的來源［9］。Biel（1992）認(rèn)為品牌的價(jià)值是超出了與其制造或供應(yīng)相關(guān)的有形資產(chǎn)［10］。

1.2 基于消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值

基于消費(fèi)者視角，Keller（1993）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者熟悉品牌并擁有一些有利的，強(qiáng)大的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)［11］。鮑步云（2009）認(rèn)為品牌價(jià)值是消費(fèi)者經(jīng)過感受和體驗(yàn)鑒別，對(duì)某一品牌的評(píng)價(jià)和期望，品牌的價(jià)值直接取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度［12］。范秀成（2000）認(rèn)為品牌產(chǎn)品可以提供給消費(fèi)者超出產(chǎn)品實(shí)體功能的價(jià)值［13］。張曙臨（2000）提出品牌的關(guān)系價(jià)值是通過與顧客建立、維持和發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系所形成的價(jià)值，從而為企業(yè)和客戶帶來利益。

1.3 基于利益相關(guān)者視角的品牌價(jià)值

在企業(yè)品牌價(jià)值形成的過程中，品牌的塑造不僅局限于企業(yè)和消費(fèi)者，同時(shí)也與社會(huì)和相關(guān)利益者緊密相連。衣鳳鵬（2013）從利益相關(guān)者視角提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)品牌價(jià)值的提升有積極作用［14］。王曉靈（2010）認(rèn)為品牌價(jià)值是為企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)三個(gè)維度所帶來的超額價(jià)值［15］。侯立松（2010）指出品牌關(guān)系本身并不能給企業(yè)帶來價(jià)值，其本質(zhì)是一種蘊(yùn)藏在關(guān)系中的資源和資本，企業(yè)可以通過品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得收益［16］。張焱（2003）也提出了利益相關(guān)者的價(jià)值理論。

2 品牌價(jià)值的形成機(jī)制

2.1 企業(yè)成本與品牌價(jià)值

依據(jù)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，品牌價(jià)值是企業(yè)活動(dòng)中凝聚的一般人類勞動(dòng)，王月明（2007）認(rèn)為品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ)依賴于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)形成自身產(chǎn)品和服務(wù)過程中投入大量的有形資源，這便是企業(yè)成本。在品牌價(jià)值形成的初期，會(huì)依據(jù)成本價(jià)值的投入而轉(zhuǎn)化為品牌的價(jià)值。因此，成本價(jià)值是品牌價(jià)值形成的前提。

企業(yè)投入必要的成本并以此形成產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證品牌價(jià)值的存在。企業(yè)的成本價(jià)值包括有形資產(chǎn)，例如廠房、設(shè)備和投資資金，還包括無形資產(chǎn)，例如技術(shù)、人資資源和組織結(jié)構(gòu)等。這些有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)也被視為企業(yè)最重要的資源。

2.2 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與品牌價(jià)值

在企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的活動(dòng)中，品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ)是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值最重要的因素就是確保自身的功能質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品和服務(wù)的根本保障，質(zhì)量也是品牌價(jià)值存在的根本保證。產(chǎn)品的高質(zhì)量和服務(wù)的高質(zhì)量對(duì)形成品牌價(jià)值發(fā)揮了極大作用，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的核心，在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念之中，最基礎(chǔ)最重要的是產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量，沒有過硬的功能質(zhì)量作為基礎(chǔ)，品牌價(jià)值就是無源之水。

2.3 消費(fèi)者情感與品牌價(jià)值

依據(jù)新古典主義價(jià)值論中的觀點(diǎn)，品牌的價(jià)值反映在產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用中。盡管公司是品牌價(jià)值的創(chuàng)造者，但只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值并實(shí)施購買行為時(shí)，品牌價(jià)值才能轉(zhuǎn)化［17］。因而，消費(fèi)者的情感價(jià)值是品牌價(jià)值的內(nèi)涵。馬斯洛在需求層次理論中提出，人的需求一共有五個(gè)層次。企業(yè)提供的產(chǎn)品僅能滿足顧客基本的生理需求，且基本的生理需求并不能形成顧客對(duì)產(chǎn)品的情感價(jià)值。汪秀英（2009）提出，價(jià)值是消費(fèi)者的欲望同物品滿足這種欲望能力之間的關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)物品效用的“感覺與評(píng)價(jià)”［18］。當(dāng)消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)獲得的實(shí)際效用與消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所期望的效用產(chǎn)生差距時(shí)，被滿足的需求就不僅僅是最基礎(chǔ)的生理需求，而是上升到了尊重需求甚至是自我實(shí)現(xiàn)層面的需求。當(dāng)實(shí)際效用超出消費(fèi)者期望，其超出的價(jià)值就會(huì)形成消費(fèi)者的情感價(jià)值，促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生滿意、信賴，甚至是依賴。通過情感價(jià)值，使顧客更加認(rèn)同品牌，與品牌產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。

2.4 相關(guān)利益者與品牌價(jià)值

品牌價(jià)值的形成不僅僅與企業(yè)的投入和消費(fèi)者情感相關(guān)，衣風(fēng)鵬提出品牌代表了公司對(duì)利益相關(guān)者的誠信和承諾。如果公司的行為侵犯了利益相關(guān)者的利益，將導(dǎo)致公司的品牌失去其信任基礎(chǔ)，最終給公司帶來損失。從整體來看，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)消耗大量的資源，但是，履行社會(huì)責(zé)任將使公司獲得更多的社會(huì)認(rèn)可，提高聲譽(yù)，產(chǎn)生產(chǎn)品的增值和服務(wù)的溢價(jià)，從而更容易獲得投資者和消費(fèi)者的信賴，形成緊密關(guān)系，這些關(guān)系將為公司形成特殊優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步帶來各種資源，最終增加公司品牌的價(jià)值。

2.5 創(chuàng)新與品牌價(jià)值

當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為了在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，必須不斷推進(jìn)品牌創(chuàng)新，創(chuàng)新價(jià)值是品牌價(jià)值的重要來源之一。唐玉生（2013）提出企業(yè)通過提供創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以更好地實(shí)現(xiàn)顧客的需求，獲得超越顧客期望的收益，從而通過不斷創(chuàng)新形成價(jià)值的創(chuàng)造［19］。品牌的創(chuàng)新不僅僅是結(jié)果，更是一種過程，貫穿了品牌從形成到發(fā)展成熟的所有階段。在這個(gè)過程中，通過創(chuàng)新，加入新元素，提供更加個(gè)性化的服務(wù)，可以使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增加，同時(shí)提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)通過自身的創(chuàng)新價(jià)值促使品牌價(jià)值不斷提升。

2.6 品牌價(jià)值形成機(jī)制

本文在唐玉生等［19］研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出當(dāng)前品牌價(jià)值構(gòu)成的基本要素及其關(guān)系框架，如圖1 所示。

圖1 品牌價(jià)值構(gòu)成要素

由圖1 可知，在品牌價(jià)值形成過程中，存在三個(gè)核心要素，分別聚焦于企業(yè)，消費(fèi)者和社會(huì)相關(guān)利益者，這三者為品牌價(jià)值創(chuàng)造的主體。在品牌形成的過程中，這三個(gè)主體分別通過控制或影響成本、質(zhì)量、情感、社會(huì)、創(chuàng)新五個(gè)因素，從而形成品牌價(jià)值。

成本價(jià)值是品牌形成的前提因素，企業(yè)通過投入大量的有形與無形資源，形成最初的成本價(jià)值，這也是品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ)，在品牌形成最初的成本價(jià)值后，通過成本的轉(zhuǎn)化與輸出，形成企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)并向消費(fèi)者或相關(guān)利益者提供。隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的選擇更多，此時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的價(jià)值更多地表現(xiàn)在其質(zhì)量水平上，企業(yè)通過提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得消費(fèi)者的信賴，使企業(yè)獲得高于其他企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及口碑。此時(shí)，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)給企業(yè)帶來的高于其他企業(yè)的額外收益便轉(zhuǎn)化為品牌的質(zhì)量?jī)r(jià)值，值得注意的是，質(zhì)量?jī)r(jià)值受成本價(jià)值與企業(yè)影響，因此在這個(gè)階段，成本價(jià)值與質(zhì)量?jī)r(jià)值形成的主導(dǎo)者為第一個(gè)主體——企業(yè)。

消費(fèi)者通過享受企業(yè)所提供的高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)所帶來的質(zhì)量?jī)r(jià)值，結(jié)合自身對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的主觀感知價(jià)值，形成對(duì)品牌的某種情感，從而產(chǎn)生信任、口碑、忠誠等，這些都源自消費(fèi)者的主觀情感。消費(fèi)者通過自身的效用感知決定自身情感行為，從而形成品牌的情感價(jià)值，在情感價(jià)值中，其價(jià)值大小僅取決于消費(fèi)者，因此，在品牌情感價(jià)值的形成過程中，消費(fèi)者為第二個(gè)主體。

品牌的社會(huì)價(jià)值基于企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)相關(guān)利益者，三者之間通過相互信任使品牌在社會(huì)產(chǎn)生影響力，獲得社會(huì)認(rèn)可，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得特殊優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生產(chǎn)品和服務(wù)的增值和溢價(jià)，最終轉(zhuǎn)化為品牌的社會(huì)價(jià)值。在社會(huì)價(jià)值中，價(jià)值并不由單一主體而決定，而是由企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益者相互之間共同主導(dǎo)的。

品牌價(jià)值的形成是持續(xù)的過程，創(chuàng)新價(jià)值是保證品牌價(jià)值持續(xù)穩(wěn)定提升的關(guān)鍵因素，且貫穿著品牌價(jià)值形成的全過程，是品牌價(jià)值形成發(fā)展的重要因素之一。只有通過企業(yè)不斷創(chuàng)新，品牌價(jià)值才能不斷增長(zhǎng)。

3 總結(jié)

本文首先對(duì)品牌價(jià)值組成要素的現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)由于品牌價(jià)值的無形屬性，從任何單一視角研究品牌價(jià)值的形成機(jī)制都具有局限性。本文基于品牌價(jià)值的相關(guān)理論及品牌價(jià)值形成的各階段要素研究，構(gòu)建了品牌價(jià)值的要素模型，基于品牌價(jià)值的生命周期研究，提出各時(shí)期形成品牌價(jià)值的不同主體。通過系統(tǒng)分析，本文認(rèn)為品牌價(jià)值的形成體現(xiàn)在成本價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值五個(gè)維度上。

值得注意的是，雖然許多學(xué)者基于不同研究視角提出了許多品牌價(jià)值形成要素，但從整體框架來看，品牌價(jià)值最核心的價(jià)值構(gòu)成要素依然是質(zhì)量?jī)r(jià)值，這也是五維度價(jià)值中最基礎(chǔ)的價(jià)值要素。本文對(duì)品牌價(jià)值的組成要素進(jìn)行了初步的理論分析，提出了品牌價(jià)值的形成機(jī)制，但仍有許多不足，在之后的研究之中，還需要進(jìn)一步通過案例研究分析驗(yàn)證。