李亞恒，陳金華，王夢茵

（1.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021；2.鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，鄭州 450000）

在中國傳統(tǒng)文化中，小鎮(zhèn)歷來是美麗、寧靜、和平的代名詞，是最能喚起中國人鄉(xiāng)愁的地方。如今，古韻飄香、質(zhì)樸儒雅的烏鎮(zhèn)，由于其獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及傳統(tǒng)文化，被確立為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久舉辦地。由于互聯(lián)網(wǎng)元素的注入，其正逐步成為享譽(yù)世界的智慧小鎮(zhèn)。它承擔(dān)了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)變革的意義，讓先進(jìn)的世界文明與悠久的中華文化在此相互交流、融合，讓現(xiàn)代信息與傳統(tǒng)歷史文明在此交相輝映。26條萬兆級光纜接入了烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，上了年紀(jì)的烏鎮(zhèn)老人拿著手機(jī)熟練地刷著淘寶、支付寶……[1]烏鎮(zhèn)的1.57萬老人實(shí)現(xiàn)了智慧養(yǎng)老的全覆蓋服務(wù)；從烏鎮(zhèn)發(fā)端的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”在全國開了16家“分店”；“人臉識別技術(shù)”已經(jīng)開始應(yīng)用于烏鎮(zhèn)的民宿入住登記；但近年來隨著旅游產(chǎn)品的不斷開發(fā)，烏鎮(zhèn)與周邊古鎮(zhèn)西塘、周莊等同質(zhì)化競爭的情況較為嚴(yán)重，商業(yè)氣息濃郁、傳統(tǒng)文化消逝、“鄉(xiāng)愁感”不強(qiáng)等問題已嚴(yán)重影響其發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，烏鎮(zhèn)的旅游地形象感知是否發(fā)生了新的變化，成為古鎮(zhèn)需要認(rèn)識的問題?；诖?，本研究以烏鎮(zhèn)為例，分析旅游者對烏鎮(zhèn)旅游形象的感知變化和情感傾向，試圖為古鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展提供建議。

一、文獻(xiàn)綜述

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）是指個(gè)體對旅游目的地的認(rèn)識、情感和印象（意象），表示旅游者對旅游目的地的個(gè)人態(tài)度[2]。旅游目的地形象一直是國內(nèi)外旅游學(xué)界、業(yè)界的研究焦點(diǎn)。20世紀(jì)70年代初，Hunt首次探討了旅游目的地形象，在國際上掀起了旅游目的地形象的研究熱潮[3]。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為旅游者分享旅游經(jīng)歷、展示旅游照片提供了平臺，也為學(xué)者研究旅游提供了新的研究視角和方法[4]。Govers[5]、Doloress[6]、Lepp[7]等學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)信息與TDI感知相互結(jié)合，研究了網(wǎng)絡(luò)在旅游目的地形象的塑造與傳播過程中的作用。Hongmei探討了目的地形象和旅游忠誠度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象會影響旅游者的態(tài)度忠誠和行為忠誠，并對旅游目的地形象的營銷提出了相關(guān)建議[8]；Seebaluck通過對毛里求斯案例地分析，發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象通過影響旅游者感知價(jià)值，進(jìn)而影響旅游者的滿意度和忠誠度[9]；Prayag通過研究旅游目的地形象對旅游者滿意度和行為意愿的影響，發(fā)現(xiàn)與旅游的整體形象與滿意度和行為意愿之間有正向關(guān)系，建議旅游目的地營銷人員要通過提升旅游目的地的整體形象從而吸引更多的旅游者[10]；Yuan等通過挖掘旅游者的博客，研究旅游者在旅游目的地的旅游路線，從而為旅游企業(yè)設(shè)計(jì)更好的旅游線路提供借鑒[11]。

國內(nèi)對旅游目的地形象概念的界定一直沒有達(dá)成共識，從相關(guān)研究綜述[12-15]得知，對于image的翻譯主要有“形象”“映象”“意象”三種。國內(nèi)學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)游記、旅行評論等數(shù)字足跡對旅游目的地形象進(jìn)行廣泛的研究，如張高軍[16]、滕茜[17]等學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)文本分析應(yīng)用于TDI研究中，其他學(xué)者也在不斷將網(wǎng)絡(luò)文本應(yīng)用于目的地形象、旅游行為以及旅游決策等方面的研究[18-20]。2014年以來，高楠通過對比網(wǎng)絡(luò)日志和訪談數(shù)據(jù)所測量旅游目的地形象，發(fā)現(xiàn)旅游者對旅游目的地形象的正面感知因素多于負(fù)面，出游前的旅游目的地形象決定了旅游目的地的選擇，游覽后的旅游目的地形象則幫助旅游者形成旅游目的地評價(jià)[21]；李君軼通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的對比分析，發(fā)現(xiàn)兩種方式獲得的旅游意象呈現(xiàn)出相對一致性的結(jié)論，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)文本信息的真實(shí)性和可靠性[22]；韓東采用內(nèi)容分析法從個(gè)性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)這三個(gè)意向理論的基礎(chǔ)性構(gòu)成元素出發(fā)，對國內(nèi)外旅游者歷史街區(qū)形象感知進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外旅游者感知的意向在個(gè)性和結(jié)構(gòu)方面存在較大差異，提出旅游開發(fā)要充分考慮旅游者的特點(diǎn)[23]；馬耀峰通過網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評，借助文本分析和扎根理論，研究旅游形象的積極感知因素和消極感知因素，對提升旅游形象提出了相關(guān)建議[24]；馬勇等人借助網(wǎng)絡(luò)文本分析了TGC（旅游者產(chǎn)生內(nèi)容）中的袁家村鄉(xiāng)村旅游地形象感知，發(fā)現(xiàn)袁家村關(guān)中體驗(yàn)地有著“核心-邊緣-擴(kuò)散”圈層式的感知形象特征[25]。

綜上，網(wǎng)絡(luò)媒體與文本分析法結(jié)合已經(jīng)成為研究旅游目的地形象的一大趨勢。國外主要集中在TDI的理論研究和滿意度測評，而國內(nèi)的理論貢獻(xiàn)相對較少，大多只是進(jìn)行實(shí)證研究。目前的研究一般采用面板數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查、感知地圖、目錄網(wǎng)格法等。本研究試圖通過網(wǎng)絡(luò)文本分析，比較互聯(lián)網(wǎng)峰會的召開對烏鎮(zhèn)旅游目的地的形象感知的影響。

二、案例地介紹與數(shù)據(jù)獲取

（一）案例地介紹

烏鎮(zhèn)地處桐鄉(xiāng)市北端，是兩省三市交界之處，交通便利，旅游業(yè)發(fā)展迅速。2001年，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)正式對外開放，因其原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)，一躍成為中國著名的古鎮(zhèn)旅游勝地[26]；2003年開始啟動省級重點(diǎn)項(xiàng)目烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)二期工程（西柵景區(qū)），投入巨資對西柵街區(qū)實(shí)施保護(hù)開發(fā)，古鎮(zhèn)不再僅僅是一個(gè)“活化石”“博物館”，而是完美地融合了觀光與度假功能，成為一塊遠(yuǎn)離塵囂的勝地。烏鎮(zhèn)對古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)方式的有效探索，也受到了專家和同行的肯定，被聯(lián)合國專家考察小組譽(yù)為中國古鎮(zhèn)保護(hù)之“烏鎮(zhèn)模式”。2014年，烏鎮(zhèn)憑借其“四大優(yōu)勢”和“六大特點(diǎn)”成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久會址。烏鎮(zhèn)在展示中國古老文化的非凡魅力和東方生活的傳統(tǒng)精髓的同時(shí)，也成了一個(gè)傳統(tǒng)文化的傳播者和中外文化的交流使者。

（二）數(shù)據(jù)來源

通過百度、Google等知名搜索引擎，搜索馬蜂窩、攜程網(wǎng)、百度旅游這3個(gè)國內(nèi)影響力較大的專業(yè)旅游網(wǎng)站。這些網(wǎng)站擁有大量用戶，游記、攻略數(shù)量豐富，在烏鎮(zhèn)游記這一板塊按發(fā)布時(shí)間由新到舊排序，以2014年11月21日作為節(jié)點(diǎn)（烏鎮(zhèn)峰會召開），遵循內(nèi)容相關(guān)原則[27]，經(jīng)過篩選和預(yù)處理，共得到446篇有效游記（見表1）。

表1 各旅游網(wǎng)站獲取的烏鎮(zhèn)游記

三、烏鎮(zhèn)TDI感知變化研究

（一）烏鎮(zhèn)TDI高頻特征詞分析

本研究利用ROST Content-Mining軟件對收集的文本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將烏鎮(zhèn)主要地名、店名和食品等納入自定義詞典，對相近的詞語進(jìn)行合并，使用軟件對文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，經(jīng)篩選，按照游記中詞頻出現(xiàn)的次數(shù)，從高到低提取關(guān)于描述烏鎮(zhèn)旅游的高頻特征詞（見表2、表3）。

高頻詞能夠反映一個(gè)詞語在整個(gè)文檔中的重要程度，詞語出現(xiàn)的頻次與其重要程度正相關(guān)。從表2和表3可知，在峰會召開前后“烏鎮(zhèn)”都是旅游者在網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞。旅游網(wǎng)站上關(guān)于“烏鎮(zhèn)”高頻特征詞的詞性，多以名詞為主、形容詞為輔，動詞最少。名詞數(shù)量最多，主要是關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游地、環(huán)境、形象的具體描述，如“古鎮(zhèn)”“江南水鄉(xiāng)”“互聯(lián)網(wǎng)大會”等；形容詞主要反映的是旅游者對當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、美食小吃、景觀風(fēng)貌和游后感受等的主觀評價(jià)，評價(jià)大多都是正面的，如“古樸”“美麗”“干凈”“方便”“真實(shí)”等詞語出現(xiàn)的頻率都比較高，表明旅游者對烏鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)大都持肯定態(tài)度，認(rèn)為“值得來”；動詞表現(xiàn)了旅游者在旅游過程中表現(xiàn)出來的想法、行為、感知等，例如去烏鎮(zhèn)的目的多是“情懷”和“觀光”。根據(jù)高頻詞提取，發(fā)現(xiàn)旅游者在互聯(lián)網(wǎng)大會之前，對于烏鎮(zhèn)旅游的TDI感知情況，可以歸納為三大主題：優(yōu)美的江南水鄉(xiāng)風(fēng)光（風(fēng)景、小橋、流水等）、古鎮(zhèn)文化（建筑、戲劇等）和豐富的旅游者體驗(yàn)（值得、好玩等）；對于烏鎮(zhèn)的最大印象是“似水年華（黃磊、劉若英主演的電視?。焙汀皝磉^，便不曾離開”的情懷。而在2014年互聯(lián)網(wǎng)大會后，烏鎮(zhèn)旅游的TDI感知情況發(fā)生了一些明顯的變化：來烏鎮(zhèn)的旅游動機(jī)除了“情懷”，還有“潮流”和“鄉(xiāng)愁”，也不乏旅游者想來看看這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大佬集聚的地方；而在旅游者體驗(yàn)中，則明顯感知到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的一系列影響，包括便利化和商業(yè)化等。烏鎮(zhèn)西柵旅游者關(guān)注度一直都是比較高的，說明西柵是烏鎮(zhèn)旅游必去的地方。

表2 烏鎮(zhèn)TDI感知高頻特征詞（峰會前）

表3 烏鎮(zhèn)TDI感知高頻特征詞（峰會后）

（二）烏鎮(zhèn)TDI高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

以ROST Content-Mining軟件提取的高頻特征詞分析結(jié)果為基礎(chǔ)，進(jìn)行兩兩共現(xiàn)分析，并析出排名靠前的高頻詞。在互聯(lián)網(wǎng)大會之前，高頻特征詞兩兩共現(xiàn)頻率較大的詞語大部分與“烏鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)”共同出現(xiàn)，且排名第一的是“烏鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)”，說明旅游者對于烏鎮(zhèn)的第一印象是“古鎮(zhèn)”。緊隨其后的是與烏鎮(zhèn)文化聯(lián)系較為緊密的“江南水鄉(xiāng)”和“似水年華”；其余兩兩共現(xiàn)的高頻特征詞，更多的是關(guān)于“風(fēng)景、文化、故鄉(xiāng)”等詞匯，表明烏鎮(zhèn)是以古鎮(zhèn)為主要吸引力，旅游者感知較為明顯的也是與古鎮(zhèn)相關(guān)的旅游吸引物?；ヂ?lián)網(wǎng)大會之后，烏鎮(zhèn)成功打造出另一品牌“智慧小鎮(zhèn)”，旅游者開始逐步感知到“互聯(lián)網(wǎng)大會”的影響，并與“科技化、信息化”等詞匯緊密相關(guān)；其余兩兩共現(xiàn)的高頻特征詞在“古樸、安靜”的基礎(chǔ)上開始出現(xiàn)“現(xiàn)代化、商業(yè)化、智慧化”“包容、規(guī)范”以及“馬云、定勝糕”等詞匯，這說明由于互聯(lián)網(wǎng)、信息化等元素的注入，旅游者對于烏鎮(zhèn)的感知開始出現(xiàn)明顯變化?；诖耍狙芯吭趦蓛晒铂F(xiàn)的高頻特征詞的結(jié)果上，利用Netdraw軟件生成語義網(wǎng)絡(luò)圖，并顯示節(jié)點(diǎn)間交互強(qiáng)度值（見圖1、圖2）。語義網(wǎng)絡(luò)分析可以更加直觀地描述旅游者關(guān)于烏鎮(zhèn)的TDI感知情況，并生動呈現(xiàn)各個(gè)高頻特征詞之間的相關(guān)性。

圖1 烏鎮(zhèn)旅游感知語義網(wǎng)絡(luò)圖（峰會前）

圖2 烏鎮(zhèn)旅游感知語義網(wǎng)絡(luò)圖（峰會后）

從圖1中可以看出，高頻特征詞以“烏鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、似水年華”等為主要關(guān)鍵詞，呈三級式的中心簇布，周圍主要的詞簇包括：“住宿、文化、夜景”等。烏鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)文化與江南水鄉(xiāng)風(fēng)光是旅游者TDI感知的重要組成部分，而“文化”等詞簇是其傳播中最相關(guān)的特征。從語義網(wǎng)絡(luò)圖的節(jié)點(diǎn)連線可以看出旅游者對于烏鎮(zhèn)旅游的關(guān)注點(diǎn)，旅游者到達(dá)烏鎮(zhèn)后會前往西柵景區(qū)，看夜景、戲劇等，比較關(guān)注烏鎮(zhèn)的門票、住宿、服務(wù)的便利性等，說明峰會之前旅游者對烏鎮(zhèn)旅游形象的感知主要是其優(yōu)美的旅游景色和文化。圖2表明，峰會之后，旅游者對于烏鎮(zhèn)的TDI感知在“古鎮(zhèn)”的基礎(chǔ)上，以“互聯(lián)網(wǎng)、古樸”等詞匯為中心環(huán)繞，感知范圍明顯擴(kuò)大，并且出現(xiàn)了“馬云、創(chuàng)客、智慧”等之前不曾出現(xiàn)的、與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新詞匯，旅游者對于烏鎮(zhèn)的新形態(tài)和新要素也表示出了濃厚的興趣。旅游者到達(dá)烏鎮(zhèn)之后不僅去西柵、茅盾故居等地，還關(guān)注烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這說明，世界互聯(lián)網(wǎng)大會的召開在一定程度上改變了旅游者對于烏鎮(zhèn)旅游地形象的認(rèn)知，并產(chǎn)生影響。

（三）烏鎮(zhèn)TDI層次感知

文章將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和歸納分析，參考李蕾蕾學(xué)者提出的空間認(rèn)知過程與規(guī)律[28]，發(fā)現(xiàn)旅游者對于烏鎮(zhèn)的認(rèn)知情況是有層次劃分的，包括三個(gè)層次：旅游地空間認(rèn)知、旅游地類型認(rèn)知和旅游地地方性認(rèn)知。就烏鎮(zhèn)而言，從上述分析來看，空間認(rèn)知指的是了解烏鎮(zhèn)的地理位置位于浙江省桐鄉(xiāng)市；進(jìn)一步的認(rèn)知是知道烏鎮(zhèn)屬于江南水鄉(xiāng)的古鎮(zhèn)，是觀光型小鎮(zhèn)，是歷史文化名城；更深入的形象認(rèn)知則是了解烏鎮(zhèn)上的建筑、故居以及景點(diǎn)等，認(rèn)識到古鎮(zhèn)文化的傳播方式及社會空間影響。本研究根據(jù)高頻特征詞、兩兩共現(xiàn)特征詞及相關(guān)語義網(wǎng)絡(luò)特征分析，梳理旅游者對烏鎮(zhèn)的TDI感知變化。

1.空間位置形象認(rèn)知。以頻度表征旅游者的地域尺度的感知強(qiáng)度。峰會之前（見圖3），旅游者對于烏鎮(zhèn)空間位置形象的認(rèn)知除了浙江、桐鄉(xiāng)的地理位置，還包括東柵、西柵的旅游區(qū)和北柵、南柵的生活區(qū)。從圖4可知，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大會的召開，旅游者的認(rèn)知除了本地之外，還擴(kuò)展到全國以至世界，認(rèn)為“烏鎮(zhèn)是中國的，也是世界的”。峰會前后，旅游者對烏鎮(zhèn)的感知性最強(qiáng)，桐鄉(xiāng)關(guān)注頻次由峰會之前的454上升到921，可見舉辦地桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)是互聯(lián)網(wǎng)大會這一重大事件的中心，也表達(dá)了旅游者對烏鎮(zhèn)的地方認(rèn)同，浙江桐鄉(xiāng)關(guān)注度的上升說明旅游者對于烏鎮(zhèn)空間位置形象的認(rèn)知逐漸清晰化、擴(kuò)大化，說明峰會對旅游市場產(chǎn)生了很好的宣傳效應(yīng)。

圖3 烏鎮(zhèn)空間位置形象認(rèn)知（峰會前）

圖4 烏鎮(zhèn)空間位置形象認(rèn)知（峰會后）

2.旅游地類型認(rèn)知。峰會之前（見圖5），旅游者對于烏鎮(zhèn)旅游地類型的認(rèn)知集中在“古鎮(zhèn)”“江南水鄉(xiāng)”“《似水年華》電視劇拍攝地”三個(gè)方面，主要印象是風(fēng)景美麗、小鎮(zhèn)古樸和安靜等，與西塘、周莊聯(lián)想程度相似度較高。峰會之后（見圖6），烏鎮(zhèn)旅游地類型詞簇明顯增多，并以“互聯(lián)網(wǎng)、大會、科技”等為中心認(rèn)知，“智慧、慢生活、鄉(xiāng)愁”等詞匯開始出現(xiàn)，并呈現(xiàn)遞增式和擴(kuò)散式發(fā)展，展示了旅游者對未來烏鎮(zhèn)旅游形象感知的信息化、智慧化。

圖5 烏鎮(zhèn)旅游地類型認(rèn)知（峰會前）

圖6 烏鎮(zhèn)旅游地類型認(rèn)知（峰會后）

3.旅游地地方性認(rèn)知。由圖7可知，峰會之前，旅游者對烏鎮(zhèn)地方性認(rèn)知是以烏鎮(zhèn)為中心，形成兩個(gè)等級擴(kuò)散，第一等級依然是“古樸、景點(diǎn)、特產(chǎn)”等常規(guī)性描述，以及“江南水鄉(xiāng)、小橋流水”等古鎮(zhèn)特色，第二等級主要是旅游者對烏鎮(zhèn)的整體印象，包括“清新、美麗、安靜、方便”等。峰會之后（見圖8），旅游者對烏鎮(zhèn)地方性認(rèn)知仍以烏鎮(zhèn)為中心，形成三個(gè)等級擴(kuò)散，第一等級是“古鎮(zhèn)、科技、互聯(lián)網(wǎng)大會、中國”；第二等級是“鄉(xiāng)愁、慢生活、故居、信息”等多元化詞匯；第三等級是“干凈、安靜、包容、真實(shí)、世界”等感知詞語。

圖7 烏鎮(zhèn)的旅游地地方性認(rèn)知（峰會前）

圖8 烏鎮(zhèn)的旅游地地方性認(rèn)知（峰會后）

數(shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)空間位置形象認(rèn)知的TDI感知最少，僅僅是基于地理位置的一種描述，認(rèn)為烏鎮(zhèn)隸屬于浙江省桐鄉(xiāng)市，且排名較靠前，說明大多數(shù)旅游者對于烏鎮(zhèn)所屬的區(qū)域有一個(gè)清晰的概念，而且知道烏鎮(zhèn)是江南六大古鎮(zhèn)之一，同時(shí)也有不少旅游者表明對于烏鎮(zhèn)的文化感知與周莊、西塘等其他古鎮(zhèn)有一定的區(qū)別，但是差別不大；旅游地類型認(rèn)知涵蓋了烏鎮(zhèn)宣傳的主要品牌，例如“古鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、文藝清新”等占了大部分，且高頻特征詞出現(xiàn)的總體排名較靠前，構(gòu)成了旅游者對古鎮(zhèn)旅游地的具體認(rèn)知。正面感知特征詞出現(xiàn)的頻率較多，說明大多數(shù)旅游者對于古鎮(zhèn)旅游地的TDI感知持積極態(tài)度，整體印象較好；在旅游地地方性認(rèn)知中，特征詞頻率跨度較大，排名程度和正、負(fù)面感知不一。對于當(dāng)?shù)靥赜械木包c(diǎn)，如“百床館、染布坊”等，除了“文化傳統(tǒng)原汁原味”的積極態(tài)度之外，旅游者給出的負(fù)面印象感知明顯要高于正面印象，對于民風(fēng)、收費(fèi)、住宿等均給出了負(fù)面評價(jià)。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下烏鎮(zhèn)TDI的塑造與傳播

通過對烏鎮(zhèn)TDI感知的分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)改變了旅游者對烏鎮(zhèn)旅游形象的感知?；诖?，本文對烏鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提出以下建議：

（一）打造休閑旅游勝地

對接國際標(biāo)準(zhǔn)和需求，全方位提升旅游層次與服務(wù)水平，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和文化旅游的深度融合，提升烏鎮(zhèn)在國際層面的品牌形象，打造江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)與互聯(lián)網(wǎng)融合的國際旅游先鋒小鎮(zhèn)。具體措施為：全面提升烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施、城市管理和公共服務(wù)等領(lǐng)域的國際化水平，完善城鎮(zhèn)的國際化功能；提升國際化旅游服務(wù)水平；重點(diǎn)完善個(gè)性化旅游服務(wù)，滿足不同人群多層次多樣化的旅游需求；規(guī)范烏鎮(zhèn)品牌保護(hù)管理，全面提升烏鎮(zhèn)旅游附加值；依托世界互聯(lián)網(wǎng)大會和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等平臺，促進(jìn)國際交流，擴(kuò)大品牌影響力。

（二）深度挖掘本土文化資源

要立足千年古鎮(zhèn)的歷史積淀，弘揚(yáng)“開放包容、多元融合”的古鎮(zhèn)文化，建設(shè)國際旅游先鋒小鎮(zhèn)。面向未來的發(fā)展，要充分挖掘?yàn)蹑?zhèn)傳統(tǒng)歷史文化和民俗文化資源，對烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)文藝、傳統(tǒng)手工藝、戲曲、民俗活動和特色美食等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行深度創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，將其改造為適合當(dāng)代人旅游體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品；挖掘地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品和手工藝，通過注入文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新元素，打造多元化、個(gè)性化和特色化的旅游產(chǎn)品，滿足不同旅游者的需求；保護(hù)和傳承江南水鄉(xiāng)文化，融入具有時(shí)代精神和國際影響的當(dāng)代文化藝術(shù)，以及基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化，為旅游者提供深度愉悅的精神文化體驗(yàn)。

（三）提高旅游信息化水平

烏鎮(zhèn)TID主要圍繞旅游吸引物、設(shè)施和服務(wù)、休閑、自然環(huán)境、社會環(huán)境、旅游地評價(jià)等方面，旅游者關(guān)注度較高的是旅游吸引物、設(shè)施和服務(wù)。從高頻詞可以看出，烏鎮(zhèn)旅游還處在“景點(diǎn)旅游”而非“城市旅游”階段，旅游者很少有體驗(yàn)烏鎮(zhèn)的城市生活、民俗文化及進(jìn)行主客互動為目的的旅游。因此烏鎮(zhèn)要借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)勢條件，以信息化增強(qiáng)旅游者的城市體驗(yàn)，同時(shí)注重旅游者旅游的參與性，通過參與體驗(yàn)提高旅游者滿意度，從而提升烏鎮(zhèn)旅游目的地形象。

（四）發(fā)展智慧旅游，提升旅游者體驗(yàn)

以互聯(lián)網(wǎng)大會和展覽為核心，打造國內(nèi)知名智慧古鎮(zhèn)。目的是讓旅游者在烏鎮(zhèn)可以真切感受到智慧旅游所帶來的便捷，通過智能應(yīng)用和信息化服務(wù)，打造創(chuàng)新智慧古鎮(zhèn)示范區(qū)，引領(lǐng)江南水鄉(xiāng)其他小鎮(zhèn)的智慧升級，提高旅游者的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，要注意互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的商業(yè)化、同質(zhì)化、文化缺失等問題，旅游目的地可通過導(dǎo)游向旅游者宣傳保護(hù)世界文化遺產(chǎn)的重要性，同時(shí)也可通過政府官網(wǎng)、微信、微博等多種渠道，微電影、電視廣告等多種形式進(jìn)行潛移默化的文化保護(hù)教育。通過智能檢測景區(qū)人流量，適當(dāng)增減交通的班次，完善旅游自助服務(wù)，加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)的自助服務(wù)，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，減少旅游者的負(fù)面情緒。借助新媒體進(jìn)行烏鎮(zhèn)旅游形象的營銷和宣傳，提升其在國內(nèi)的知名度的同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，促進(jìn)共贏發(fā)展。