【摘要】：當(dāng)下是一個(gè)全球傳播也是訊息爆發(fā)的時(shí)代。人們被信息洪流所淹沒(méi)，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播方式是數(shù)字化、技術(shù)化、多通道的，但是溝通的原理和溝通的本質(zhì)是不變的，溝通元結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為信息傳播的效果最大化提供了有效的、經(jīng)濟(jì)的手段。

【關(guān)鍵詞】：溝通元；營(yíng)銷(xiāo)；廣告；病毒傳播；創(chuàng)意傳播

一、研究背景

時(shí)代的改變?cè)炀土松虡I(yè)傳播從說(shuō)服模式走向溝通模式，從顯性走向隱性。商家希望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感，希望創(chuàng)造消費(fèi)需求。更有效果的廣告是建立在準(zhǔn)許營(yíng)銷(xiāo)之上的，讓消費(fèi)者自主參與?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬的還原和放大信息傳播和交流活動(dòng)，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了數(shù)字生活空間。我們都生活在其中，我們每個(gè)人是信息傳播的接受也是發(fā)出者，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出了各種觀點(diǎn)，例如在《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力》、《創(chuàng)意傳播管理》中都提到了溝通元，溝通元在傳播中發(fā)揮著重要作用，而且溝通元傳播涉及到了多種不同學(xué)科，從文化到經(jīng)濟(jì)政治等等。探討溝通元傳播可謂探討傳播核心。

二、研究目的與意義

時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變著我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播方式是數(shù)字化、技術(shù)化的，但是溝通的原理和溝通的本質(zhì)是不變的，溝通元傳播方式直接擊中受眾的內(nèi)心，跨越了時(shí)間和空間，讓地球居民互相傳遞信息，迅速接受信息，不管是病毒營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播、創(chuàng)意傳播，其本質(zhì)都是對(duì)引爆點(diǎn)、對(duì)溝通元的探討，尋求傳播最大化。對(duì)新時(shí)代的變化，只有更好的把握并運(yùn)用信息溝通的原理才能在這時(shí)代更好的生存和發(fā)展。這不僅僅是企業(yè)也是個(gè)人需要學(xué)習(xí)的課題。

三、研究對(duì)象

1.溝通元

1976 年，牛津大學(xué)的動(dòng)物學(xué)家理查德·道金斯出版了《The Selfish Gene》，書(shū)中提出了Meme的概念，這個(gè)新詞語(yǔ)是模仿希臘語(yǔ)“mimeme”（模仿的意思）。它指“在諸如語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過(guò)程中與基因在生物進(jìn)化過(guò)程中所起的作用相類(lèi)似的那個(gè)東西?！?/p>

根據(jù)《牛津英語(yǔ)詞典》，meme被定義為：“文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞?！睖贤ㄔ挠^點(diǎn)來(lái)自于Meme，是創(chuàng)意傳播的核心要素，是實(shí)現(xiàn)復(fù)制、延伸和不斷傳播的創(chuàng)意“元點(diǎn)”。另外我也查了另外的一個(gè)詞，這個(gè)詞是元傳播，：meta-communication，meta是元，communication是溝通，也是傳播的意思。而傳播本身也可以翻譯成溝通，溝通元和元溝通，這兩個(gè)詞匯看起來(lái)就有著某種莫名的聯(lián)系。元溝通就是：“有關(guān)信息交流的交流行為，詞匯跳出信息流之外來(lái)評(píng)價(jià)它”。那溝通元指的就是信息中可以模仿的部分。也就是信息的形式。溝通元就像是模板或者說(shuō)是英語(yǔ)句型，也像大創(chuàng)意。

2.溝通元的分類(lèi)

《創(chuàng)意傳播管理》把溝通元分成了三類(lèi)：生活制造型、熱點(diǎn)關(guān)注型、主題傳播型；我認(rèn)為溝通元的分類(lèi)應(yīng)該從人本身出發(fā)，從心理從社會(huì)從大眾文化等角度去尋找和分類(lèi)。分為突發(fā)型和引發(fā)型。

溝通元傳播的關(guān)注點(diǎn)在于溝通元的發(fā)現(xiàn)以及創(chuàng)造，生活制造是發(fā)現(xiàn)式的和原有的，熱點(diǎn)關(guān)注型是突變式的，是實(shí)時(shí)的、意外的，是借勢(shì)傳播。主題傳播是創(chuàng)造式的，是破舊立新的。溝通元無(wú)論被關(guān)注還是沒(méi)有被關(guān)注，它始終存在。就是引發(fā)式的，需要尋找到那個(gè)引爆點(diǎn)。

就像《引爆點(diǎn)》所說(shuō)的關(guān)鍵人物在適合的環(huán)境下傳遞了一個(gè)具有感染性的信息。

3.溝通元的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造

《傳播學(xué)原理》總結(jié)了傳播的多種模式，主要有四種：影響說(shuō)、反應(yīng)說(shuō)、互動(dòng)說(shuō)、共享說(shuō)。

很多時(shí)候這四種模式是結(jié)合在一起的。傳播可以產(chǎn)生勸服效果，讓別人接受甚至幫你把信息傳遞出去，我們的信息應(yīng)該是能讓接受者產(chǎn)生共鳴的。例如運(yùn)用3B原理：消費(fèi)者容易接受動(dòng)物、小孩、美女，某寵物沐浴露產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，帶上一群可愛(ài)的狗狗，和動(dòng)物拍照、發(fā)朋友圈。這樣一來(lái)，由接受信息，再到產(chǎn)生反應(yīng)，隨著人群的聚攏，越來(lái)越多的人會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，圍觀進(jìn)來(lái)，這樣廠商可以更好的跟消費(fèi)者互動(dòng)，并且分享這個(gè)時(shí)刻的快樂(lè)和溫馨。

大腦將信息轉(zhuǎn)化為認(rèn)知，再把認(rèn)知進(jìn)行分類(lèi)、推理。實(shí)際的傳播過(guò)程中，溝通元的尋找要靈活多變，面對(duì)傳播中的各種“噪音”，要有針對(duì)性的處理，例如：汽車(chē)產(chǎn)品，宣傳某種汽車(chē)產(chǎn)品省油，然而有“噪音”說(shuō)不省油，其實(shí)廣告商可以針對(duì)“不省油”進(jìn)行傳播，“不省油中的最省油汽車(chē)”，或者宣傳買(mǎi)了這輛汽車(chē)你就不會(huì)在意省不省油了，因?yàn)槠?chē)其他方面的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)完全把這個(gè)點(diǎn)取代了。又或者針對(duì)油的使用效率，為什么不省油，因?yàn)檫@款汽車(chē)產(chǎn)品把每一滴有都用到了極致，每一滴油都是有用的。

需求是什么？舉個(gè)例子就像笑，可以是間歇式的，或者是保持較長(zhǎng)一段時(shí)間的。關(guān)于笑的心理研究中一種笑是看別人犯傻、摔跤，我們會(huì)想笑，這背后是我們覺(jué)得我們自己比我們看到的對(duì)象優(yōu)越，在喜劇片里你可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)這種笑點(diǎn)，而創(chuàng)造者也在運(yùn)用這種笑點(diǎn)，舉例說(shuō)明，關(guān)于“藍(lán)瘦香菇”的病毒式傳播，也是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的，有好事者還普了曲。隨著而來(lái)的也有游戲的介入和廣告的介入，于是乎一時(shí)間，藍(lán)瘦香菇變得很時(shí)髦熱門(mén)。消費(fèi)者的需求可能是五法八門(mén)的，可能流于表面但是我們需要發(fā)現(xiàn)這背后其實(shí)是內(nèi)心的美好或者壓抑。

突變型溝通元可以是社會(huì)事件，突然發(fā)生，該事件跟人們預(yù)期的可能是不一致的，例如明星吸毒和明星出軌。該種傳播模式更多的是依靠熱點(diǎn)關(guān)注，并且緊跟熱點(diǎn)事件，例如汪峰蹭頭條。

創(chuàng)造型或者說(shuō)引發(fā)型溝通元，這是我們需要研究和開(kāi)發(fā)的類(lèi)型?？梢詮娜诵裕诵纳先?chuàng)造，只有深入的了解人作為動(dòng)物，作為支配者，作為生活者等方面的心理，人都有同情心，人都有懶惰的心理，人有從眾的心理，人有共同的心理感受和心理需求。這也是溝通之所以成立的基礎(chǔ)，由此建立紐帶，達(dá)成溝通效果。大小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式都可以根據(jù)這個(gè)進(jìn)行創(chuàng)作。人有獵奇心理，好奇心驅(qū)使下，讓人對(duì)未知的沒(méi)見(jiàn)過(guò)的事物充滿遐想。標(biāo)題黨的微信文章或廣告正好利用人的這種心理。

四、研究現(xiàn)狀

當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，很多資本主義國(guó)家的觀點(diǎn)不斷傳入，商家為了追求利益想方設(shè)法的和法律做各種周旋，就資本主義國(guó)家的像香煙廣告品牌一樣，他們不直接做香煙廣告但做品牌下旅游、服裝、旅店的廣告。例如：Salem，BensonHedges，愛(ài)屋及烏的同理。網(wǎng)絡(luò)化和信息化帶來(lái)的還有個(gè)人隱私信息的不斷泄露，和各種詐騙和虛假?gòu)V告的傳播。溝通元傳播不一定是那么美好和良善的，人性中也有丑陋的一面。

當(dāng)然，技術(shù)依舊在不斷的變化和發(fā)展，未來(lái)的世界是5G、6G時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)的智能化時(shí)代，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和信息傳播技術(shù)也會(huì)不斷地更新迭代，當(dāng)我們創(chuàng)作者疲于學(xué)習(xí)新鮮事物的時(shí)候不要忘了，創(chuàng)意為王、內(nèi)容為王，而創(chuàng)意和內(nèi)容的根本在于對(duì)人性的深刻理解。

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作者簡(jiǎn)介：韓海鵬，1986年07月16日出生，性別男，漢族，籍貫福建南靖縣，現(xiàn)就讀于廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院 2016級(jí)現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)。學(xué)歷：研究生，職稱：研究生助教。主要研究方向：廣告設(shè)計(jì)。