吳俐萍+池薇

摘 要 由于技術發(fā)展帶來的巨大沖擊，美國傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容制作、內(nèi)容整合領域優(yōu)勢漸失，且因壟斷傳輸渠道導致收費昂貴，加之Netflix等新興網(wǎng)絡視頻媒體的崛起，使得傳統(tǒng)的付費電視用戶數(shù)大幅下滑。面對市場格局的改變，傳統(tǒng)電視媒體在競爭的過程中形成了三種主要的新媒體轉(zhuǎn)型模式，即以MSNBC為代表的跨界合作模式、以Hulu為代表的業(yè)內(nèi)聯(lián)合模式，及以HBO為代表的獨立模式來應對互聯(lián)網(wǎng)所帶來的挑戰(zhàn)。

關鍵詞 美國；傳統(tǒng)電視媒體；新媒體轉(zhuǎn)型；模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）15-0066-06

Netflix、YouTube、Amazon等網(wǎng)絡新媒體的迅速崛起，給美國以CBS、NBC、ABC、FOX①四大電視網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)電視媒體帶來巨大沖擊，同時，改變了美國傳媒業(yè)原有的市場格局。本文在描摹美國傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，重點研究傳統(tǒng)電視媒體運用何種模式推動其新媒體轉(zhuǎn)型，以應對強大的競爭壓力。盡管中美兩國電視業(yè)存在巨大差異，但卻面對相似的網(wǎng)絡新媒體競爭壓力，加之，受眾行為習慣的改變趨勢相同，美國傳統(tǒng)電視媒體在探索過程中的經(jīng)驗得失也能為中國傳統(tǒng)電視臺特別是網(wǎng)絡電視臺的發(fā)展提供借鑒。

1 美國傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)狀

美國電視業(yè)經(jīng)過70多年的發(fā)展已經(jīng)成為一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容制作者、內(nèi)容整合者、內(nèi)容傳輸渠道三部分組成，最后抵達受眾。由于技術進步不斷改變業(yè)界形態(tài)，傳統(tǒng)電視媒體最初在各個環(huán)節(jié)都處于強勢壟斷地位的情形已不復

存在。

1.1 內(nèi)容制作領域優(yōu)勢漸失

美國傳統(tǒng)電視媒體曾經(jīng)在內(nèi)容制作領域占有絕對優(yōu)勢，但2012年后在有線電視及網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的沖擊下優(yōu)勢漸失。據(jù)好萊塢報道網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2002年傳統(tǒng)電視媒體的原創(chuàng)劇數(shù)量為135部，占當年總產(chǎn)量的74%，在此領域擁有絕對優(yōu)勢。2009后這種優(yōu)勢逐漸被有線電視取代，到2012年，有線電視的原創(chuàng)劇數(shù)量達125部，開始超越傳統(tǒng)電視媒體。2013年，以《紙牌屋》為代表的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站自制劇異軍突起，在原創(chuàng)劇中的比重迅速增加，到2016年，網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站原創(chuàng)劇的生產(chǎn)量為93部，已達到傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)能力的64%。與此同時，網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站原創(chuàng)劇生產(chǎn)量的增幅與傳統(tǒng)電視媒體的形成鮮明對比，2016年較之2015年，前者的增幅為102%，后者的為-3%②。

1.2 內(nèi)容整合優(yōu)勢不再

內(nèi)容整合也曾是傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢之一，但有線電視網(wǎng)和網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的發(fā)展逐漸將這一優(yōu)勢瓦解。最初，CBS、ABC、NBC和FOX是獨具優(yōu)勢的內(nèi)容整合者，他們即從好萊塢和各大獨立制片商手里購買內(nèi)容，又自制內(nèi)容，然后整合到自己的廣播電視網(wǎng)中，以無線電波的方式把電視信息傳送給觀眾。有線電視興起后，傳播渠道被大大拓寬，對內(nèi)容的需求量也迅速增長，于是，大量的有線電視頻道誕生，如體育頻道（ESPN）、尼克少兒頻道（Nickelodeon）、歷史頻道（History Channel）等。在此背景下，有線電視網(wǎng)（Cable network）成了新的內(nèi)容整合者，他們購買內(nèi)容或頻道并打包傳送給觀眾。

接著，以Netflix、Amazon為代表的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站憑借資本優(yōu)勢對傳統(tǒng)電視媒體及有線電視網(wǎng)內(nèi)容整合者的角色發(fā)起了強有力的挑戰(zhàn)。據(jù)CNBC報道，2016年，Netflix在內(nèi)容購買上的投資達50億美元，超過了NBC的43億美元、CBS的40億美元。雖然不及排名第一的ESPN的73億美元，但考慮到ESPN、NBC、CBS在購買體育賽事轉(zhuǎn)播權上的大筆支出，Netflix在除體育賽事之外對內(nèi)容購買的投資遠高于他們。而Amazon在2016年對內(nèi)容購買的投資也達到32億美元，位列第五③。預計2017年，Netflix在內(nèi)容購買上的投資將達到60億美元，Amazon在內(nèi)容購買上的投資將達到45億美元。不僅如此，Amazon還將觸角伸向了傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢領域，與美國最受關注的賽事全美橄欖球聯(lián)盟（NFL）達成了5 000萬美元的協(xié)議，獲得了該賽事的轉(zhuǎn)播權，以吸引觀眾④。

1.3 壟斷內(nèi)容傳輸渠道導致付費有線電視收費昂貴，用戶流失加速。

在美國，90%的家庭都使用多頻道視頻內(nèi)容傳輸系統(tǒng)（MVPD，Multichannel video programming distributor）來收看電視。MVPD是收費的，用戶付費從提供MVPD服務的內(nèi)容傳輸商那里購買不同的套餐，可收看十幾至幾百個電視頻道。

在近20多年的發(fā)展過程中，盡管美國的MVPD形成了以有線電纜傳輸、衛(wèi)星傳輸、光纖網(wǎng)絡傳輸為主的多元化傳輸渠道，但由于信號傳輸是典型的壟斷行業(yè)，市場進入門檻非常高，整個行業(yè)處于壟斷狀態(tài)。美國排名前六位的內(nèi)容傳輸商的用戶總數(shù)為8 297萬戶⑤，占2016年美國付費電視訂閱總數(shù)9 940萬戶⑥的83.5%，這意味著康卡斯特（Comcast）等6家主要內(nèi)容傳輸商幾乎壟斷了MVPD市場。

長期壟斷導致美國有線電視費用非常昂貴，且漲價幅度遠高于同期通貨膨脹率。1995年，訂閱付費有線電視的平均費用為每月22.35美元，2015年已漲到了每月69.03美元，在20年間，平均每年的漲幅為5.8%，而同期的通貨膨脹率為每年2.2%⑦。

有線電視費用的不斷上漲給Netflix等網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站的發(fā)展留下了可乘之機。從2010年開始，美國付費有線電視行業(yè)就出現(xiàn)了“剪線族”（Cord Cutting），用戶數(shù)開始大幅下滑，年平均收縮率達到2.4%。到2017年，僅第一季度就有76.2萬用戶取消訂閱，是有史以來下滑幅度最大的一季⑧。同期，以Netflix為代表的網(wǎng)絡視頻訂戶數(shù)增長迅速。截止2017年第一季度，Netflix美國國內(nèi)訂戶數(shù)已達5 085萬，全球訂戶總數(shù)達到9 875萬戶⑨。endprint

科技創(chuàng)新產(chǎn)生的“創(chuàng)造性破壞”對傳統(tǒng)電視業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生廣泛影響，并導致用戶逐漸流失。以CBS、ABC、NBC和FOX四大電視網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)電視業(yè)也并非坐以待斃，他們不斷地探索新的發(fā)展模式，以應對互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)。

2 美國傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的三種主要模式

美國傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)開始商業(yè)化運作之初就涉足其中。追溯互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，1995年是網(wǎng)絡商業(yè)化元年，Amazon在這一年開始運營。美國傳統(tǒng)電視媒體也是在這一年開始涉足互聯(lián)網(wǎng)。

2.1 1996年：MSNBC為代表的跨界合作模式

1995年，NBC⑩開始運營“NBC桌面電視服務”（NBC Desktop Video），向個人用戶的電腦實時傳送財經(jīng)及金融新聞節(jié)目視頻。1996年，NBC與微軟公司合作，共同投資組建了一個全新的有線電視頻道MSNBC與一個新聞網(wǎng)站msnbc.com，但各自獨立運營。MSNBC由在紐約的NBC總部負責運營，msnbc.com則由微軟公司負責運營。雙方的合作關系在持續(xù)16年后于2012年結束。

微軟與NBC的合作誕生于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化運作的初期，是“內(nèi)容+技術”合作的早期模式。在1990年代中期，傳統(tǒng)媒體占據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，科技公司擁有技術優(yōu)勢，雙方合作以期實現(xiàn)雙贏。但是，由于MSNBC和msnbc.com一直處于分開運營的狀態(tài)，內(nèi)容與技術并未實現(xiàn)真正融合。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)的格局逐步改變并日趨多元化，初期的合作對雙方都造成掣肘。NBC的新聞節(jié)目雖然放在了網(wǎng)上，但廣告由微軟負責，令NBC無法自主開發(fā)新聞內(nèi)容的商業(yè)價值。而微軟網(wǎng)站的新聞內(nèi)容也只能依靠NBC來提供，在內(nèi)容的豐富程度上落后于雅虎等競爭對手。

合作的終止也是雙方調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)。結束合作后，微軟主要將精力集中于網(wǎng)絡客戶，明確提出通過內(nèi)容共享協(xié)議來做新聞聚合，擺脫了NBC作為其唯一新聞來源的狀態(tài)。同時，利用先進技術從整個互聯(lián)網(wǎng)中挖掘?qū)崟r信息，使用戶能獲悉互聯(lián)網(wǎng)上最新的重大新聞及趨勢?。而NBC則認為，結束合作能令他們?nèi)孢M軍數(shù)字平臺并完全控制

內(nèi)容。

盡管微軟與NBC的合作以分手告終，但“內(nèi)容+技術”的跨界合作模式仍然是傳統(tǒng)電視媒體與科技公司合作的重要途徑。2011年10月，雅虎與ABC達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，ABC成為雅虎新聞的主要內(nèi)容提供者，兩家公司還協(xié)同合作，為雙方的網(wǎng)站采制新聞報道。由于互聯(lián)網(wǎng)公司一直存在廣告收入增長緩慢的難題，雅虎旨在通過此舉推動廣告增長。而在新聞及其他內(nèi)容數(shù)字化傳播持續(xù)“破壞”傳統(tǒng)媒體業(yè)務的情況下，ABC也企圖借助美國最大門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢地位，加強其在線業(yè)務，增強網(wǎng)絡影響力?。2012年12月，雅虎又與NBC體育部門（NBC Sports Group）展開合作，雙方整合各自的體育內(nèi)容，并在互聯(lián)網(wǎng)和電視上進行推廣。2015年12月，雙方再度續(xù)約，除了進一步豐富內(nèi)容外，還將給雅虎的手機和微博客用戶提供NBC的體育內(nèi)容。

2.2 2008年：以Hulu為代表的業(yè)內(nèi)聯(lián)合模式

早在2006年，付費電視用戶增長率就出現(xiàn)了下滑的趨勢。與之相反，以Netflix為代表的網(wǎng)絡視頻卻呈現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。

傳統(tǒng)電視市場逐漸被蠶食，網(wǎng)絡視頻又擁有巨大的市場潛力，在此背景下，2007年8月FOX和NBC聯(lián)手組建了Hulu?，當時Hulu中還有一個股東是美國私募股權投資公司普羅維登斯資本，該公司擁有10%的股份。2008年3月，Hulu正式為美國公眾提供服務。2009年4月，ABC加入Hulu，購入了27%的股份。2012年10月，普羅維登斯資本將其所持有的10%股份賣給了Hulu的媒體股東們，至此，Hulu成為一家完全由傳統(tǒng)媒體持股的公司??。

2016年8月，時代華納購入Hulu10%的股份。目前，Hulu的股權結構中，除時代華納持有10%的股份外，21世紀?？怂埂⒖悼ㄋ固?、迪士尼分別持有30%的股份。

Hulu是強勢傳統(tǒng)電視媒體的聯(lián)盟，占據(jù)了內(nèi)容資源上的先天優(yōu)勢，并且在十年的發(fā)展過程中完成了由免費模式向付費模式的轉(zhuǎn)型。在運營的初期，Hulu還是沿襲傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，即內(nèi)容免費，但在節(jié)目中插播廣告。2010年，Hulu推出了Hulu Plus，即付費訂閱模式，訂閱費為每月9.99美

元。與Hulu的免費版本一樣，Hulu的付費訂閱內(nèi)容也包含廣告，但訂戶可收看的內(nèi)容比免費用戶更多。而且，相比免費用戶只能通過臺式電腦和筆記本電腦收看Hulu，付費用戶可以通過多個移動終端或智能電視收看。至此，Hulu的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成為付費與免費并存的模式。2015年，Hulu推出無廣告版的訂閱模式，其訂閱價格為每月11.99美

元。2016年，Hulu宣布不再提供免費服務，并推出了兩種訂閱方式，一種是訂閱費每月7.99美元的有限廣告方式，即在節(jié)目播放時會插入有限的廣告。一種是39.99美元每月的電視直播方式（Hulu with Live TV），訂戶的體驗與付費有線電視相同，并且可以通過多個移動終端或智能電視等方式收看50個以上的電視頻道。

強強聯(lián)合的業(yè)內(nèi)聯(lián)合模式成為傳統(tǒng)電視媒體應對視頻網(wǎng)站挑戰(zhàn)的有效手段。盡管目前在訂戶數(shù)量及觀眾數(shù)量上仍落后于Netflix和Amazon，但Hulu表現(xiàn)出了良好的增長趨勢，且增長幅度超過Netflix和Amazon。目前，Hulu的訂戶數(shù)量達到了1 200萬戶（見圖1），觀眾總數(shù)達到3 200萬人，占視頻網(wǎng)站市場份額的16.5%，在Netflix和Amazon之后位列第三。并且，從Hulu成立以來，利潤也實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。2008年，Hulu的利潤僅為2 000萬美元，到2016年，其利潤已達20億美元，預計2017年將達到24億美元。

2.3 2015年：以HBO為代表的獨立模式endprint

HBO（Home Box Office）隸屬于時代華納集團，是美國歷史最悠久的第二大付費電視頻道，其推出的《權力的游戲》曾創(chuàng)下收視紀錄。長期以來，HBO的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其競爭優(yōu)勢。與許多電視頻道依賴廣告收入不同，HBO的收入主要來源于用戶訂閱，訂閱費占據(jù)了公司營業(yè)收入的75%。近年來，HBO的訂戶數(shù)保持穩(wěn)定，但增長緩慢，2015、2016連續(xù)2年，其訂閱用戶數(shù)均為4 900萬（見圖2），這一訂閱量在2016年底被Netflix超越。

由于HBO絕大多數(shù)的美國用戶都是通過有線電視網(wǎng)付費訂閱的，因此，“剪線族”的快速增長對HBO影響明顯。2015年4月，HBO推出了HBO NOW流媒體服務，觀眾可以像訂閱Netflix那樣直接從HBO網(wǎng)站上訂閱HBO的頻道，價格為14.99美元每月，高于Netflix9.99美元每月的標準訂閱價。HBO NOW的目標是美國國內(nèi)觀眾達到1 000萬人。

憑借著長期以來的內(nèi)容優(yōu)勢，HBO NOW推出后，訂閱用戶增長迅速。2015年底，訂閱用戶數(shù)已近100萬。2016年，HBO NOW訂閱用戶數(shù)比2015年翻了三倍，接近240萬戶。盡管目前HBO NOW的訂閱用戶數(shù)在HBO 4 900萬的訂戶數(shù)中所占比例很小，但其增長幅度遠超HBO有線電視訂戶數(shù)的增長。

HBO NOW訂戶的加速增長在一定程度上抵消了有線電視用戶大幅下滑對HBO所產(chǎn)生的負面影響。并且，用戶基數(shù)的增長為HBO利潤率的提升提供了可能性。當用戶通過各個有線電視網(wǎng)訂閱HBO時，有線電視網(wǎng)通常會以傳輸費、客戶服務費等形式收取訂閱費的一半，在這種訂閱模式下，作為內(nèi)容提供方的HBO只能得到訂閱費的一半。與通過有線電視網(wǎng)訂閱的方式不同，HBO NOW的訂戶直接將訂閱費支付給了HBO網(wǎng)站，減少了原來付給中間傳輸環(huán)節(jié)——有線電視網(wǎng)的費用，使其利潤空間的提升成為可能。

既能擺脫對有線電視網(wǎng)的依賴，又有提升利潤空間的可能，獨立模式成為擁有優(yōu)勢內(nèi)容資源的電視頻道或其他媒體轉(zhuǎn)型的一種現(xiàn)實選擇。就在HBO推出獨立流媒體服務的前兩個月，美國另有兩家媒體也做出了類似選擇，使2015年成為獨立模式元年。2015年2月，衛(wèi)星電視服務商Dish Network獨自推出了網(wǎng)絡視頻服務Sling TV，截至2017年4月，訂閱用戶數(shù)為130萬。2015年3月，索尼公司推出了獨立的視頻網(wǎng)站PlayStation Vue，截至2017年3月，訂閱用戶數(shù)近40萬。

3 結束語

從無線到有線再到網(wǎng)絡，技術進步不斷地改變信息傳播的“介質(zhì)”“創(chuàng)造性破壞”了原有媒介生態(tài)。在這個過程中，傳統(tǒng)電視媒體由最初對產(chǎn)業(yè)鏈的全方位壟斷，發(fā)展到今天在產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)上均受到了科技力量的沖擊，并逐漸尚失了原有優(yōu)勢。

現(xiàn)階段，以Netflix、Amazon為代表的網(wǎng)絡視頻媒體憑借優(yōu)秀的應用、精準嚴密的推薦機制和巨額的內(nèi)容投資，在與傳統(tǒng)電視媒體的競爭中占據(jù)了優(yōu)勢，逐漸蠶食原本屬于后者的市場份額。傳統(tǒng)電視媒體則一直嘗試以不同的模式來應對互聯(lián)網(wǎng)所帶來的影響，從最初的跨界與科技公司聯(lián)合，到行業(yè)內(nèi)的強強聯(lián)手，再到憑借內(nèi)容優(yōu)勢獨立門戶，他們一次又一次地向網(wǎng)絡世界發(fā)起了進攻。從這場尚未結束的競爭中可以看到，無論是傳統(tǒng)電視媒體還是新興網(wǎng)絡視頻媒體，“介質(zhì)”雖在轉(zhuǎn)換，但“內(nèi)容仍舊為王”。

注釋

①CBS指哥倫比亞廣播公司、NBC指全國廣播公司、ABC指美國廣播公司、FOX指福克斯廣播公司。

②Lesley Goldberg：