文/楊繼賢 李斌

煤炭企業(yè)客戶開發(fā)與管理體系優(yōu)化研究

文/楊繼賢 李斌

一、選題

從2012年至今，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下行和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、進(jìn)口煤沖擊、煤電價(jià)格之爭等影響，加上國家控制高耗能企業(yè)發(fā)展，減少珠三角、長三角、京津冀煤炭消耗數(shù)量，造成煤炭供需市場疲軟。煤炭庫存積壓嚴(yán)重，煤價(jià)不斷下滑，利潤每況愈下，生產(chǎn)經(jīng)營效益急劇下降，煤炭企業(yè)運(yùn)營遇到很大挑戰(zhàn)。煤炭企業(yè)如何在煤炭需求不足、供應(yīng)過剩的不利市場環(huán)境中留住老客戶、開發(fā)新客戶，以防止利潤下降、保持市場份額是急需研究的問題。

二、煤炭企業(yè)客戶開發(fā)與管理存在的問題

客戶開發(fā)與管理活動是其營銷流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要活動包括客戶發(fā)現(xiàn)和市場需求分析、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇、客戶溝通、客戶參與、客戶滿意度測量、顧客投訴管理等。目前煤炭客戶開發(fā)與管理存在的主要問題包括以下幾個(gè)方面。

1．客戶開發(fā)與管理理念落后

煤炭企業(yè)高層管理者和營銷部門意識到客戶開發(fā)與管理的重要性，營銷理念也開始從“生產(chǎn)為主”“供給導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨髮?dǎo)向”“營銷為主”“與客戶共創(chuàng)價(jià)值”，但理念轉(zhuǎn)變依然不徹底，“顧客導(dǎo)向”有時(shí)只停留在口號層面，沒有將營銷理念具體落實(shí)到客戶開發(fā)與管理日常工作中。

2．新客戶開發(fā)難度加大

目前，中國經(jīng)濟(jì)處于增長速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期疊加的階段，各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)的發(fā)展不同程度受到影響，再加上國家將繼續(xù)加大經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、能源結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，加強(qiáng)節(jié)能減排，減少煤炭消耗。在此背景下，煤炭銷售量降幅明顯、商品煤庫存不斷攀升、煤炭價(jià)格持續(xù)下跌。因此，需要開拓新客戶和維系老客戶，以增加銷量、降低庫存、提高市場占有率。

3．老客戶流失嚴(yán)重

煤炭黃金十年是煤炭供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代，對于老客戶的維系難度較小。隨著近幾年煤炭市場轉(zhuǎn)向買方市場，煤炭客戶作為買方的選擇途徑增多，導(dǎo)致老客戶尋求煤炭性價(jià)比更好的其他煤炭企業(yè)，進(jìn)而導(dǎo)致原有煤炭企業(yè)的客戶流失嚴(yán)重，老客戶維系比較困難。

4．客戶開發(fā)與管理流程缺失與繁雜并存

煤炭企業(yè)大多經(jīng)過近十幾年的營銷流程再造，建立了比較系統(tǒng)完整的客戶關(guān)系管理體系，包括客戶開發(fā)與管理的流程和措施辦法，但存在部分環(huán)節(jié)缺失和部分環(huán)節(jié)繁雜冗余并存的問題。如客戶細(xì)分和深度挖掘的量化工作有所缺失，而客戶溝通拜訪、客戶交易、客戶維護(hù)方面的部分工作存在冗余和連接不暢等。

5．客戶開發(fā)與維護(hù)策略有待完善

客戶開發(fā)與管理系統(tǒng)的運(yùn)作改變了潛在客戶、意向客戶、現(xiàn)實(shí)客戶、忠誠客戶的數(shù)量和結(jié)構(gòu)。在針對各類客戶演變的運(yùn)作策略中，依然還有許多沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的客戶信息獲取、客戶溝通、客戶交易達(dá)成、客戶關(guān)系維護(hù)等方面的策略。如潛在商業(yè)機(jī)會的整理和分析的措施陳舊、量化研究少；全過程為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略少。

6．客戶開發(fā)與管理信息技術(shù)支持不夠

許多煤炭企業(yè)較重視信息化建設(shè)，但針對客戶開發(fā)與管理的信息化只停留在客戶信息收集、客戶檔案管理、客戶交易記錄等方面，對市場細(xì)分所需的客戶信息挖掘、客戶交易統(tǒng)計(jì)分析等功能有所欠缺。此外，營銷部門各科室間共同決策客戶開發(fā)與管理方面的信息共享程度低，與大部分客戶的信息交流和信息共享網(wǎng)絡(luò)還未建立。

7．客戶開發(fā)與管理人員素質(zhì)和能力有待提高

雖然許多煤炭企業(yè)逐漸重視招聘本科生以及研究生等市場營銷專業(yè)高學(xué)歷人才，但有關(guān)新市場開發(fā)、客戶信息獲取、客戶拜訪溝通、客戶信息挖掘、客戶售后服務(wù)等方面部分員工執(zhí)行力較弱、積極性不高，部分營銷任務(wù)、營銷措施執(zhí)行不到位或不愿執(zhí)行，營銷人員的服務(wù)意識不足，導(dǎo)致好的客戶開發(fā)和管理等營銷措施無法達(dá)到預(yù)期效果。

三、煤炭企業(yè)客戶開發(fā)與管理改進(jìn)的對策建議

為適應(yīng)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的變化，提高公司管理創(chuàng)新和永續(xù)經(jīng)營能力，煤炭企業(yè)必須加快推進(jìn)公司商業(yè)模式創(chuàng)新，改進(jìn)優(yōu)化客戶開發(fā)與管理體系。

1．創(chuàng)新客戶開發(fā)與管理的理念

在企業(yè)客戶開發(fā)與管理中，沒有一種方法可以在任何情形下都非常有效，但大多數(shù)公司的客戶開發(fā)與管理都有主要的共性，都要經(jīng)過一些主要的步驟。總體看煤炭企業(yè)在客戶開發(fā)與管理方面存在的主要問題是缺少潛在客戶（漏斗不滿）、過程控制問題（新客戶轉(zhuǎn)換為老客戶的轉(zhuǎn)化率低）、檢查不力（漏斗質(zhì)量不高）。而通過運(yùn)用漏斗管理模式，可衡量客戶開發(fā)與管理的水平，規(guī)范客戶開發(fā)與管理的程序和方法，提升客戶開發(fā)與管理水平。

煤炭企業(yè)首先要推進(jìn)以營銷創(chuàng)新為主的商業(yè)模式創(chuàng)新，其商業(yè)模式創(chuàng)新的總體思路應(yīng)是以轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)謀發(fā)展為主線，以持續(xù)滿足客戶價(jià)值需求為導(dǎo)向，以整合優(yōu)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程及關(guān)鍵資源配置為重點(diǎn)，創(chuàng)新體制機(jī)制，優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬盈利渠道，努力構(gòu)建國內(nèi)國際一體化的營銷體系，探索采取產(chǎn)品互銷等合作模式，與大型直供戰(zhàn)略用戶建立互保雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

2．完善客戶開發(fā)與管理的系統(tǒng)化體系

煤炭企業(yè)可借鑒漏斗模型，結(jié)合煤炭企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以及客戶開發(fā)與管理中存在的問題和原因，將漏斗模型與客戶全生命周期管理相結(jié)合，完善煤炭企業(yè)基于漏斗模型的客戶開發(fā)與管理體系。

煤炭企業(yè)基于漏斗模型的客戶開發(fā)與管理體系由核心理念、漏斗四階段、客戶狀態(tài)、客戶全生命周期管理階段構(gòu)成。客戶開發(fā)與管理的核心理念是提升為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，核心理念貫穿客戶開發(fā)與管理的漏斗四階段，該四階段分別是獲取信息階段、深度溝通階段、方案開發(fā)與陳述階段、常態(tài)化與維護(hù)階段。經(jīng)歷四個(gè)階段的同時(shí)反映著客戶狀態(tài)的演變：通過獲取信息階段識別潛在客戶，通過深度溝通階段將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐庀蚩蛻?，通過方案開發(fā)與陳述階段將意向客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目蛻簦ㄟ^常態(tài)化與維護(hù)階段將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶。將客戶全生命周期管理的思想融入客戶開發(fā)與管理的漏斗模型中，由潛在客戶向客戶轉(zhuǎn)變的過程處于客戶全生命周期的關(guān)系識別期，主要包括獲取信息、深度溝通、方案開發(fā)與陳述等活動；由客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶的過程體現(xiàn)客戶全生命周期管理的發(fā)展期、穩(wěn)定期和衰退期。

3．精細(xì)化客戶開發(fā)與管理執(zhí)行力

煤炭企業(yè)應(yīng)以銷售漏斗作為開發(fā)客戶的核心管理工具，以成交概率為主要管理線索，大致以一個(gè)銷售周期為總體時(shí)間，實(shí)行滾動管理。關(guān)鍵點(diǎn)舉措有：

（1）擴(kuò)大漏斗的頂端輸入，增加潛在客戶數(shù)量。

（2）采取措施，提高每個(gè)階段的客戶轉(zhuǎn)化比率。

（3）堵住漏斗底部，防止忠誠客戶流失。

完善銷售漏斗使用規(guī)范。根據(jù)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)將現(xiàn)有客戶放入漏斗的適當(dāng)位置；當(dāng)處于某個(gè)階段的潛在客戶滿足該階段的全部要求時(shí)，移動到漏斗的下一個(gè)階段；當(dāng)與潛在客戶接觸幾次后沒有任何進(jìn)展，或看不到希望時(shí)，要盡快做出判斷是否跟進(jìn)，是否放入漏斗，及早放棄；銷售人員必須定期（每周）自檢漏斗，并做出下周工作計(jì)劃；上級銷售經(jīng)理必須一對一定期檢查部下的銷售漏斗并給予指導(dǎo)與建議。

4．客戶開發(fā)與管理的獲取信息階段優(yōu)化建議

開發(fā)客戶的過程就是創(chuàng)造客戶的過程。企業(yè)必須擁有足夠多的客戶才能有雄厚的基礎(chǔ)談發(fā)展。根據(jù)一般企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，客戶每年流失率約在1/3左右，據(jù)此測算，企業(yè)若不去開發(fā)新客戶，不出五年，老客戶流失率很大，而企業(yè)的利潤之源也將枯竭。隨著競爭的加劇、產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜和客戶的成熟，煤炭企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)進(jìn)行客戶導(dǎo)向的創(chuàng)新、開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的必要性，以確?？蛻舻臐M意和忠誠。在獲取信息階段主要活動包括：市場信息獲取、客戶識別與細(xì)分、目標(biāo)市場選擇。此階段主要任務(wù)應(yīng)是擴(kuò)大信息獲取和分析范圍、識別出更多的潛在客戶。

5.客戶開發(fā)與管理的深度溝通階段優(yōu)化建議

煤炭企業(yè)可通過國內(nèi)外業(yè)績推介、座談會、走訪、各種行業(yè)會議、論壇、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、第二方和第三方推薦、宣傳媒體等方式，與潛在客戶和老客戶溝通，以提高新客戶從潛在客戶向意向客戶的轉(zhuǎn)化率，提升老客戶的忠誠度。

與煤炭客戶的深度溝通應(yīng)該以解決客戶問題為目標(biāo)，以個(gè)性化的解決方案為核心內(nèi)容，以供應(yīng)鏈資源及供應(yīng)鏈資源的整合能力為支撐，突出與客戶共創(chuàng)價(jià)值，將客戶擁有的煤種資源、物流資源、信息流資源和資金流資源嵌入到供應(yīng)鏈中。由于是大宗、大額、持久、系統(tǒng)的需求，與客戶深度溝通的重點(diǎn)是展示企業(yè)實(shí)力、企業(yè)信譽(yù)、供應(yīng)鏈資源及資源整合能力、企業(yè)的價(jià)值觀等，突出能夠給客戶帶來的短期和長期價(jià)值，突出解決方案滿足用戶對煤炭需求的匹配性、一致性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性的能力。與客戶深度溝通的主要目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)對客戶需求把握的明晰化、精準(zhǔn)化和客戶對企業(yè)了解的深入細(xì)致化，實(shí)現(xiàn)相互的價(jià)值觀認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)信任和合作。

6．客戶開發(fā)與管理的方案開發(fā)與陳述階段優(yōu)化建議

煤炭企業(yè)在當(dāng)前的客戶開發(fā)方面，思維方式應(yīng)由原來關(guān)注生產(chǎn)向關(guān)注客戶需求轉(zhuǎn)變，捕捉市場潛在的商機(jī)，在開發(fā)新產(chǎn)品、增加技術(shù)含量、提高競爭力上做文章，實(shí)現(xiàn)差異化銷售增收。在合作理念上，應(yīng)由原來單純“賣產(chǎn)品”向“幫增值”方向轉(zhuǎn)變，從簡單的供貨商向共做蛋糕的合作伙伴轉(zhuǎn)變，協(xié)助客戶完成爐型設(shè)計(jì)、配比試驗(yàn)等工作，幫助客戶實(shí)現(xiàn)利益最大化，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。在產(chǎn)品運(yùn)輸上，依托現(xiàn)代物流手段，從提供高質(zhì)量產(chǎn)品向提供高附加值服務(wù)延伸，給客戶提供更大方便，逐步把產(chǎn)品直接運(yùn)送到客戶手中。在規(guī)模擴(kuò)展上，嘗試對周邊運(yùn)行規(guī)范的煤炭企業(yè)進(jìn)行代銷、包銷和收購，以托管的方式組織洗選加工，以統(tǒng)管的方式納入公司的銷售體系，進(jìn)一步提高公司經(jīng)濟(jì)效益，減少區(qū)域內(nèi)的低價(jià)競爭。從銷售布局上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，并針對每個(gè)客戶制定個(gè)性化解決方案，優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探索采取產(chǎn)品互銷等合作模式，與大型直供戰(zhàn)略用戶建立互保雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。實(shí)現(xiàn)煤炭企業(yè)由煤炭生產(chǎn)商向綜合能源服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，為客戶提供獨(dú)特的“能源使用過程”和整體的能源解決方案。

7．客戶關(guān)系維護(hù)階段的優(yōu)化建議

在客戶關(guān)系維護(hù)階段，一般來講，穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)的形成保證了企業(yè)持續(xù)的收益，降低了客戶開發(fā)成本，同時(shí)也增加了供應(yīng)的穩(wěn)定性。煤炭企業(yè)客戶關(guān)系維護(hù)需要通過完善客戶服務(wù)管理、顧客滿意及參與程度測量、完善投訴管理、客戶評價(jià)及動態(tài)調(diào)整等活動實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系維護(hù)得好壞，主要用客戶轉(zhuǎn)換比率 （忠誠客戶數(shù)/現(xiàn)實(shí)客戶數(shù)）、客戶忠誠度、長期客戶比例、客戶生命周期價(jià)值等指標(biāo)測度。

四、結(jié)束語

客戶開發(fā)與管理優(yōu)化研究對于煤炭企業(yè)開拓新客戶、維系老客戶，克服煤炭供給過剩、需求不足、庫存高企等問題有重要價(jià)值。客戶開發(fā)與管理體系的改進(jìn)完善是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從調(diào)研、分析、診斷、對策的工作思路來開展，需要從理念、體系、流程、策略、資源、保障等方面來構(gòu)建。

(作者單位:兗礦集團(tuán)有限公司)

（責(zé)任編輯：劉宏偉）