摘 要：政府形象是社會公眾對政府執(zhí)政能力和執(zhí)政業(yè)績的綜合評價與認(rèn)知。政府形象要想獲取廣大公眾的認(rèn)知、理解和支持，離不開各種傳播媒介的傳播和展示。隨著網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)問政的興起和普及，政府如何借助互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介傳播政府形象就成為現(xiàn)實的迫切需求。文章以佳木斯市為視角，在大量基層調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解當(dāng)前現(xiàn)狀、探尋問題原因、探索解決路徑，為政府形象的塑造與傳播提供了研究范例。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)問政；政府形象；塑造；傳播

良好的政府形象可以有效提高政府的公信力、凝聚力和號召力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和一批新興媒體地涌現(xiàn)，為政府形象的塑造和傳播提出了新要求、創(chuàng)造了新機遇。如何利用以政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信和貼吧為主要載體的“網(wǎng)絡(luò)問政”來塑造和傳播政府形象，成為各級政府面臨的重要而緊迫的課題。

一、政府形象傳播與網(wǎng)絡(luò)問政的傳播特性

良好的政府形象是政府治理城市的根本，可以牢固樹立政府的權(quán)威性和公信力，有效提高政府的凝聚力和號召力。政府形象要想獲取廣大公眾的認(rèn)知、理解和支持，離不開各種傳播媒介的傳播和展示?；ヂ?lián)網(wǎng)具有自由、平等、開放、交互、虛擬、快速、便捷的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)能夠在政府和公眾之間搭建暢通的溝通平臺，通過平臺公眾可以積極表達訴求、參政議政；政府可以廣泛地傾聽民聲、吸納民意。

網(wǎng)絡(luò)問政作為一種新興的傳播渠道有著其他任何傳統(tǒng)媒介所沒有的獨特傳播特性，如人與人的平等性、面對面的直通性、問與答的互動性和低成本的節(jié)約性。正由于政府形象傳播的迫切需求和網(wǎng)絡(luò)問政的傳播特性，為公眾與官員之間提供了面對面互動的可能，增加了公眾對政府決策的理解和支持，提升了政府辦事效率，也拉近了政府與公眾間的距離。使網(wǎng)絡(luò)問政作為政府形象傳播的新媒介和新渠道成為了現(xiàn)實需要和時代必然。

二、佳木斯網(wǎng)絡(luò)問政的現(xiàn)狀調(diào)查

（一）網(wǎng)民規(guī)模不斷壯大，政府重視與日俱增。截止2014年6月，佳木斯市全市總?cè)丝谶_到242萬人，網(wǎng)民人數(shù)約130萬人，約占53.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起和網(wǎng)民人數(shù)的激增越來越受到佳木斯各級政府及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。市委書記和市長多次作出重要批示：“暢通百姓訪求渠道，回應(yīng)百姓關(guān)切，服務(wù)百姓民生是政府的主要職責(zé)，對此項工作做得不實的相關(guān)單位和部門要加強督導(dǎo)，必要時要約談問責(zé)，形成制度”。政府關(guān)注和領(lǐng)導(dǎo)重視為傳播政府形象插上了騰飛翅膀。

（二）網(wǎng)民關(guān)注逐年提升，問政平臺方興未艾。調(diào)查顯示，83%的受訪者關(guān)注和理解網(wǎng)絡(luò)問政，85%的受訪者贊成網(wǎng)絡(luò)問政，持反對意見者為零。公眾有問題最想申訴的傳播媒介先后順序是熱線電話、政府網(wǎng)站、貼吧、廣播電視和直接上訪。為此，佳木斯網(wǎng)絡(luò)問政平臺近年來如雨后春筍般建立和發(fā)展起來。如市政府辦主辦的“佳木斯市政府公眾信息網(wǎng)”、市委組織部主管的“佳木斯先鋒網(wǎng)”、市紀(jì)委、監(jiān)察局主辦后移交給農(nóng)委管理的“佳木斯陽光村務(wù)網(wǎng)”和佳木斯誠信辦主辦的“誠信佳木斯”等多個大型政府網(wǎng)站，以及各具特色的民政局、人社局、教育局、衛(wèi)生局等各局辦政務(wù)網(wǎng)站不斷搭建。這些政務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺為傳播政府形象創(chuàng)設(shè)了展示平臺。

（三）新興媒介與時俱進，政府貼吧助力牽手。政府形象傳播要時刻跟隨時代發(fā)展的步伐，適時更新落后技術(shù)和選擇新興的傳播媒介。佳木斯市政府公眾信息網(wǎng)是1999年在全省最早啟動和開通的政府網(wǎng)站，近幾年連續(xù)五次改版，公開更加快速、互動更加便捷、服務(wù)更加全面。各縣市區(qū)政府部門都能夠緊跟時代發(fā)展潮流，在網(wǎng)絡(luò)問政方面不斷與時俱進、推陳出新。在政務(wù)短信、政務(wù)QQ群基礎(chǔ)上，政務(wù)微博、政務(wù)微信等新的媒介形式也不斷涌現(xiàn)。百度貼吧日漸成為佳木斯網(wǎng)民最為關(guān)注的兩個互動平臺之一。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，政府官方網(wǎng)站關(guān)注度為67%，佳木斯貼吧關(guān)注度為33%。佳木斯各級領(lǐng)導(dǎo)干部都能借助貼吧了解民情民意和輿情動態(tài)。如今貼吧正以其獨特的魅力在政府和公眾之間架起了一座溝通橋梁，為傳播政府形象增添了強大助力。

（四）官民互動漸成趨勢，輿情監(jiān)控漸趨理性。市政府公眾信息網(wǎng)的政民互動平臺設(shè)立“網(wǎng)上信訪”等十一個互動欄目和12315、12319、12333、監(jiān)督舉報等相關(guān)鏈接。其中“與政府部門溝通”欄目設(shè)立咨詢問題、反映問題和進言獻策三部分，每天都有大量的網(wǎng)民提出建議訴求，相關(guān)部門各項回復(fù)率均在95%以上。據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示，網(wǎng)民對佳木斯政府網(wǎng)站“政民互動”頻道評價很高，“很好”占61.36%，“好”占24.55%。市委市政府多個部門對網(wǎng)絡(luò)輿情實行24小時監(jiān)控，各部門紛紛組建網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍，提高網(wǎng)絡(luò)輿情處置能力。如今輿情監(jiān)管正在由以往的“封鎖、刪除、屏蔽”向“公開、自由、引導(dǎo)”更理性、更開放的方面轉(zhuǎn)變。

三、網(wǎng)絡(luò)問政對政府形象傳播的困境探析

雖然佳木斯的網(wǎng)絡(luò)問政建設(shè)取得眾多突破和優(yōu)秀成果，但在網(wǎng)絡(luò)問政的主體、客體、載體和保障等方面仍然存在著許多問題，影響著政府良好形象的塑造和傳播。

（一）主體方面：不重視、不主動。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)69.8%的地方政府官員對網(wǎng)絡(luò)問政不重視，認(rèn)為與網(wǎng)民交流只是宣傳部門的事情，與本部門工作沒有多大關(guān)系。政府對于一些網(wǎng)民的帖子一般不予答復(fù)或是用“官話”、“套話”敷衍了事，網(wǎng)民的一些訴求沒有得到相應(yīng)的回復(fù)。全市沒有統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)問政管理機構(gòu)，各級政府網(wǎng)站之間和各個部門網(wǎng)站之間缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一管理，容易造成網(wǎng)站的“重復(fù)建設(shè)”和信息資源的浪費。在政府與網(wǎng)民交流中，政府只是被動回應(yīng)網(wǎng)民訴求，并沒有主動通過網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民交流，征求民意、體察民情。在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)政府網(wǎng)站存在信息更新滯后，更新不及時現(xiàn)象，甚至有的政府部門網(wǎng)站的數(shù)據(jù)和信息幾年都沒有更新過，已經(jīng)過時的內(nèi)容也沒有及時進行刪除或修正。

（二）客體方面：素質(zhì)低、不理性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放化、傳播主體的多元化、傳播渠道的多樣化時代，要求網(wǎng)民具有對各種信息的正確分析和判斷能力。但是從目前情況看，一些網(wǎng)民由于素質(zhì)不高，不能對信息的真實性、時效性、權(quán)威性等進行辨識與分析，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)問政中出現(xiàn)一些片面性和隨意性。部分網(wǎng)民由于法律意識不強，不能遵守法律規(guī)范，在網(wǎng)上宣泄個人情緒，甚至不負(fù)責(zé)任地發(fā)表一些不實言論。還有一些網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)制造大量的虛假民意，混淆視聽。有的甚至為了個人利益誹謗競爭對手，干擾社會秩序的正常運行，在社會上造成不良影響，影響網(wǎng)絡(luò)問政的社會效果。同時由于學(xué)歷、年齡和城鄉(xiāng)現(xiàn)實問題的影響，公民參與網(wǎng)絡(luò)問政受到很大限制，參與度嚴(yán)重不足。

（三）載體方面：層次低、不規(guī)范。59%的政府網(wǎng)站是按照政府機構(gòu)職責(zé)來設(shè)置服務(wù)項目，而不是從服務(wù)對象出發(fā)，按照公民需要設(shè)置服務(wù)項目，不利于公民迅速獲取所需服務(wù)。有的網(wǎng)站欄目設(shè)計復(fù)雜凌亂，欄目之間往往縱橫交錯，內(nèi)容重疊，不僅影響到政府網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展，而且影響網(wǎng)絡(luò)問政效果。67.5%的政府網(wǎng)站對公眾最需要了解的政府決策信息、辦事類信息，以及政府內(nèi)部辦事流程等信息沒有公開，市民的知情權(quán)難以保障。80.3%的地方政府網(wǎng)絡(luò)問政的工作流程基本都采取“受理-辦理-答復(fù)-歸檔”四步走，而對于公民問政的反饋時限、向公民公布問政事項的辦理結(jié)果進行監(jiān)督問責(zé)的這一環(huán)節(jié)卻往往被忽略，有的即使有也還未形成行之有效的常態(tài)化機制。

（四）保障方面：不完善、不到位。調(diào)研顯示，90.3%的政府部門反映，從事網(wǎng)絡(luò)問政工作的人員專職少、兼職多，特別是專業(yè)人員嚴(yán)重不足。而網(wǎng)絡(luò)問政的工作量又大，大量的工作由一些非專業(yè)人員兼職維護管理，工作質(zhì)量很難保證，影響了網(wǎng)絡(luò)問政作用的充分發(fā)揮。許多政務(wù)網(wǎng)站硬件設(shè)施更新和維護的經(jīng)費投入嚴(yán)重不足，使網(wǎng)站建設(shè)長期處于“一次投入，缺乏運營”或“長久缺乏升級”的局面，影響了網(wǎng)絡(luò)問政的可持續(xù)發(fā)展。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)方面的法律法規(guī)還不健全，對謠言誹謗、侮辱中傷、危害公共利益的言論和行為的懲處缺乏法律依據(jù)，不能有效防止和抑制網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效應(yīng)，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)問政的平穩(wěn)發(fā)展和良好政府形象的樹立。問政機制的缺失也極大影響了網(wǎng)絡(luò)問政的實際效果和政府形象的傳播，導(dǎo)致政府及其官員對公民的訴求和問責(zé)不重視，或者敷衍了事，公民的合法權(quán)益得不到充分保障，影響了公民參政議政的積極性。

總之，網(wǎng)絡(luò)問政所存在的眾多問題不利于網(wǎng)絡(luò)問政的健康發(fā)展，不利于政府更好地傾聽民聲、吸納民意，更不利于政府良好形象的塑造和傳播。

四、網(wǎng)絡(luò)問政對政府形象傳播的策略探索

（一）提高思想認(rèn)識，塑造效能型網(wǎng)上政府。領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識有多高，行動的自覺就有多強。領(lǐng)導(dǎo)干部要正確看待網(wǎng)絡(luò)問政，切實增強網(wǎng)絡(luò)問政意識，提高網(wǎng)絡(luò)問政本領(lǐng)，著力塑造效能型網(wǎng)上政府。要增強網(wǎng)絡(luò)問政意識，變被動為主動問政。通過開通微博、微信公開政務(wù)信息，通過網(wǎng)上實名征求網(wǎng)民意見，通過在線訪談溝通官民情感。以積極的熱情和態(tài)度把網(wǎng)絡(luò)問政打造成了解社情民意、傾聽群眾心聲的重要窗口。網(wǎng)絡(luò)上每個突發(fā)事件的快速解決和網(wǎng)絡(luò)重大輿情的及時回復(fù)都需要各級黨委特別是“一把手”的參與和決策。要組建網(wǎng)絡(luò)問政機構(gòu)，要由黨委主要成員親自掛帥，力爭把問題解決在萌芽狀態(tài)，減少對政府形象的沖擊和百姓利益的損害?？旖莞咝切苄驼闹饕卣?。各級政府要大力推進新舊媒體的有機融合，加強媒體間的戰(zhàn)略合作，不斷壯大媒體的整體實力和競爭力，更需要借助新興媒介強大的傳播力擴大政府形象，提高當(dāng)?shù)卣趪鴥?nèi)和國際的話語權(quán)。

（二）注重宣傳引導(dǎo)，營造和諧型網(wǎng)上政府。針對網(wǎng)民參政人群比例低、熱情低、素質(zhì)低“三低”的實際情況，要綜合運用報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新興媒體，加大網(wǎng)絡(luò)問政功能的宣傳推介力度，讓民眾認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)問政、利用網(wǎng)絡(luò)問政，引導(dǎo)民眾通過網(wǎng)絡(luò)參政議政。遇到公共事件引發(fā)大規(guī)模網(wǎng)上輿論，各級政府不要首先想著去屏蔽、封堵，而應(yīng)有效利用政府網(wǎng)、貼吧等新興傳播媒介，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，掌握話語權(quán)，搶占輿論制高點，傳播正能量，壓縮謠言傳播空間，消除誤解和矛盾，掌握引導(dǎo)輿論的主動權(quán)。要在短期內(nèi)建立健全一系列維護互聯(lián)網(wǎng)健康環(huán)境的基本法律、法規(guī)，做到有章可循、有法可依。對于刻意損毀他人利益的網(wǎng)絡(luò)言論，要以法律為準(zhǔn)繩，做到有理有據(jù)、有法必依。對于制造事端、顛倒是非的，要嚴(yán)厲打擊、嚴(yán)懲不貸。

（三）找準(zhǔn)功能定位，創(chuàng)建服務(wù)型網(wǎng)上政府。網(wǎng)絡(luò)問政強調(diào)的是政府與公民之間的良性互動，政府網(wǎng)站要時刻順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和百姓需求，適時調(diào)整功能定位，從信息主導(dǎo)型轉(zhuǎn)向為民服務(wù)型網(wǎng)站，積極創(chuàng)建服務(wù)型網(wǎng)上政府。各級各類政務(wù)網(wǎng)站要把“為民”、“便民”、“利民”做為網(wǎng)站的運營宗旨，根據(jù)科技發(fā)展和形勢需要不斷與時俱進、推陳出新。通過信息及時更新，讓群眾充分享有知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，著力構(gòu)建透明型政府。通過建立溝通平臺，讓群眾充分享有參與權(quán)和表達權(quán)，著力構(gòu)建互動型政府。通過設(shè)置各類便民欄目，減少辦事環(huán)節(jié)、提高辦事效率，著力構(gòu)建效能型政府。

（四）整合有效資源，構(gòu)建開放型網(wǎng)上政府。構(gòu)建開放型網(wǎng)上政府離不開政府各部門的緊密配合和各類網(wǎng)絡(luò)資源的力量整合。如今政府相關(guān)職能部門配合不協(xié)調(diào)，網(wǎng)站建設(shè)“多散亂”等現(xiàn)象嚴(yán)重影響和制約了開放型網(wǎng)上政府的塑造和傳播。要整合政府職能，把政府部門中具有相關(guān)、相似職能的內(nèi)部科室整合成一個常設(shè)的、專業(yè)的、級別較高的統(tǒng)一部門，強化部門之間協(xié)調(diào)配合和力量整合。政府應(yīng)加大網(wǎng)站的整合力度，集中力量做大做強幾個大型綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺，改變“多散亂”的網(wǎng)站建設(shè)格局。首先要做大做強政府官方網(wǎng)站，各機關(guān)單位也應(yīng)有效借助統(tǒng)一的公共平臺，縮減本部門網(wǎng)站建設(shè)規(guī)模，刪減與政府網(wǎng)重復(fù)欄目，做到全市統(tǒng)一新聞發(fā)布，統(tǒng)一通知通告、統(tǒng)一活動展示，統(tǒng)一在線服務(wù)，統(tǒng)一政民互動。其次要做大做強幾個專業(yè)性網(wǎng)站平臺。把各部門、各行業(yè)功能重復(fù)、內(nèi)容相仿的分散網(wǎng)站整合成一個功能齊全的統(tǒng)一平臺，逐步替代各部門網(wǎng)站的獨立運營。如建立全市統(tǒng)一的交易平臺、服務(wù)平臺、黨務(wù)平臺、誠信平臺等等。

（五）優(yōu)化問政流程，構(gòu)建透明型網(wǎng)上政府。優(yōu)化問政流程是構(gòu)建透明型、效能型網(wǎng)上政府的中心環(huán)節(jié)。各級政府部門要在細化分工、分解任務(wù)，確定辦事環(huán)節(jié)上下功夫。要減事項、減環(huán)節(jié)，減少審批項目，減少審批環(huán)節(jié)，縮短審批時間和縮減審批費用。網(wǎng)絡(luò)問政負(fù)責(zé)部門要全方位、不間斷地進行輿情信息檢索、監(jiān)控，根據(jù)輿情性質(zhì)，分別報送不同部門辦理。派專人負(fù)責(zé)跟蹤輿情處理的進展和結(jié)果，直至問政事項辦結(jié)，對問政中出現(xiàn)的重大失誤追究相關(guān)人員責(zé)任。各個環(huán)節(jié)都要明確職責(zé)和完成期限，確保整個網(wǎng)絡(luò)問政流程快速、透明、高效。

（六）完善保障機制，打造責(zé)任型網(wǎng)上政府。打造責(zé)任型網(wǎng)上政府離不開政府對網(wǎng)絡(luò)問政機制、制度、人才和資金的有力保障。要完善網(wǎng)絡(luò)問政運行機制，如構(gòu)建有序的表達機制、快速的回應(yīng)機制、協(xié)調(diào)的聯(lián)動機制、科學(xué)的考核機制和事故的問責(zé)機制等等，確保網(wǎng)絡(luò)問政工作順利實施。要健全網(wǎng)絡(luò)問政的制度體系，如制定和完善與網(wǎng)民在線交流制度、信息公開制度、網(wǎng)絡(luò)留言回復(fù)制度、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度、網(wǎng)絡(luò)評論員制度、信息報送制度、信息發(fā)布審批制度、機房管理制度、網(wǎng)上巡查制度、篩查登記制度、現(xiàn)場督辦反饋等制度，有效提升網(wǎng)絡(luò)問政的科學(xué)化水平。網(wǎng)絡(luò)問政離不開雄厚的資金支持和專業(yè)的人員配備，各級政府要將政府網(wǎng)站建設(shè)納入財政預(yù)算，安排必要的建設(shè)資金和運行維護經(jīng)費，確保網(wǎng)站管理工作順利進行。要加大網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才引入力度，讓更多的專業(yè)人才服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)問政，壯大充實專業(yè)隊伍。加強在職人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素養(yǎng)和維護運營能力。創(chuàng)新合作形式，廣泛利用第三方人才優(yōu)勢，鼓勵業(yè)務(wù)外包，省錢省力。

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作者簡介：閆東偉（1971.05- ），男，黑龍江拜泉人，碩士，中共黑龍江省佳木斯市委黨校，副教授，研究方向：黨史黨建。