李丹

[摘 要]我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品品牌繁多，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品既面臨快速發(fā)展的環(huán)境和機(jī)遇，也遇到很多問題。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行探究，研究在新的環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造所應(yīng)該采取的方法和意見，以期待在未來的發(fā)展中，起到很好的作用。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品品牌；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展

[中圖分類號]F323.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0086-02

農(nóng)業(yè)作為我國的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是解決我國“三農(nóng)”問題的重點(diǎn)，也是國民消費(fèi)的主要來源。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展是解決該問題的關(guān)鍵。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求，也由滿足基本需求到要求體現(xiàn)文化、品位。與此同時，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場在向國際開放，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭日趨激烈。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育品牌農(nóng)產(chǎn)品是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。[1]

總體來說，各地目前對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實(shí)踐還處于初步階段。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，迎合當(dāng)前隨著農(nóng)產(chǎn)品賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從質(zhì)量、價格、服務(wù)的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉(zhuǎn)變，是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

1 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

我國是農(nóng)業(yè)大國，具有得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，擁有一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農(nóng)業(yè)部門全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，著力提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的影響力和價值，已經(jīng)取得了一系列的成就，為發(fā)展我國農(nóng)業(yè)起到了積極的推動作用。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題

對農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，同時在市場上流通時也是品牌的載體，過硬的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的長久發(fā)展。對農(nóng)作物產(chǎn)品來說，土地、水質(zhì)、氣候的變化，會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來直接的影響。而近年來，環(huán)境污染問題越來越嚴(yán)重，因此人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂也時常見諸媒體。除此之外，農(nóng)民種植中施加農(nóng)藥、化學(xué)催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔(dān)憂。

1.2 品牌意識不強(qiáng)

品牌的力量是巨大的，一個好的產(chǎn)品能夠通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓產(chǎn)品物超所值。但是我國不少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，卻品牌競爭力不強(qiáng)，沒辦法在市場上獲得合理的價值收益。這其中最大的原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體缺乏品牌建設(shè)的觀念，導(dǎo)致品牌建設(shè)的思想跟不上。甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有考慮過把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對品牌認(rèn)識不清，對打造品牌的認(rèn)識不足，認(rèn)為自家的產(chǎn)品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏特色

目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，不少農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現(xiàn)出來。失去了特色的產(chǎn)品，在市場上就沒有競爭力，因此對農(nóng)產(chǎn)品來說，特色還是關(guān)鍵。各地區(qū)域文化不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該結(jié)合各地的特色文化，進(jìn)行地域文化融入。依托當(dāng)?shù)貧v史悠久的文化資源。[2]農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)上并沒有太大的區(qū)別，消費(fèi)者僅從使用上很難看出不同的農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品市場品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面影響

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一把雙刃劍，在促進(jìn)品牌發(fā)展的同時，也因?yàn)樽约旱脑驇砹艘恍﹪?yán)重的傷害。比如互聯(lián)網(wǎng)謠言盛行、品牌危機(jī)公關(guān)面臨新挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏法律及道德約束等，都會對一個品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農(nóng)業(yè)污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會導(dǎo)致一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷，對農(nóng)產(chǎn)品品牌也帶來了嚴(yán)重的傷害。

2 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究

針對農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中遇到的問題，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中可以采用以下策略，來進(jìn)行品牌建設(shè)。

2.1 提高品牌意識

我國長久以來都是農(nóng)業(yè)大國，目前不少地方還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)的階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者受傳統(tǒng)思想的影響，缺乏品牌意識，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，受傳統(tǒng)思想的影響，很難有建設(shè)品牌的思想出現(xiàn)。在這種情況下，需要社會各方共同努力，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念的輸入和引導(dǎo)，尤其是政府要起到引領(lǐng)的作用。要加強(qiáng)對品牌建設(shè)的引導(dǎo)，品牌是產(chǎn)品能夠走向市場的動力，因此要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的品牌關(guān)鍵，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。比如褚橙就是一個十分好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在保障質(zhì)量的同時，也被賦予很多的品牌內(nèi)涵，在產(chǎn)品的發(fā)展中，這是一個十分成功的例子。

2.2 確保產(chǎn)品質(zhì)量

保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。[3]過硬的質(zhì)量是產(chǎn)品能夠長久發(fā)展的基礎(chǔ)，只有能夠保障質(zhì)量安全，才能在廣告的協(xié)同作用下，好好發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。天然、綠色的農(nóng)產(chǎn)品是市場發(fā)展的迫切需要，這也是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和保障。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，因此一定要確保無公害、綠色的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為塑造品牌打下基礎(chǔ)。

2.3 發(fā)揮地方特色

農(nóng)產(chǎn)品是個地域性很強(qiáng)的特色品牌，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，好好發(fā)展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎(chǔ)。特色農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。[4]只有各具特色和優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，才能避免同質(zhì)化競爭，取得很好的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，對農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現(xiàn)出品牌的個性和價值。想要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，應(yīng)該要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分發(fā)揮地域特色，培植具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.4 國家宏觀政策支持

農(nóng)產(chǎn)品對外部環(huán)境的依賴性比較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，還需要政府的支持和引導(dǎo)。引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并且對其進(jìn)行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。[5]政府應(yīng)該聯(lián)合農(nóng)業(yè)管理部門，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣中，政府尤其是各地方政府應(yīng)該正視品牌對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮自己在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用。在確保農(nóng)民收益的同時，也增強(qiáng)國民經(jīng)濟(jì)的競爭力。

2.5 規(guī)劃信息化傳播渠道

隨著信息化的建設(shè)，農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)覆蓋了全國大部分的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)。智能手機(jī)也大規(guī)模的普及和使用，信息化建設(shè)取得了顯著的成效。使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的推廣，是個很好的路徑，既能節(jié)省資金，也能通過網(wǎng)絡(luò)提高知名度打造網(wǎng)絡(luò)平臺。

農(nóng)產(chǎn)品可以使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售推廣，同樣網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是一個很好的傳播渠道。利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等信息化體系對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行傳播，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，可以保障品牌在網(wǎng)絡(luò)時代能夠最便捷最有效地傳播出去。

3 結(jié) 論

總之，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的激烈，農(nóng)產(chǎn)品買方市場已經(jīng)形成。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌的載體，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌才是關(guān)鍵。品牌的建設(shè)不僅可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來說，也有著重要的輻射作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅可以發(fā)揮當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢，也可以擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，是在市場環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現(xiàn)實(shí)發(fā)展的狀況開始，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，從觀念上開始，動員各方面的力量，進(jìn)行塑造。相信通過努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展一定能夠起到很好的效果，對推動我國三農(nóng)建設(shè)，打造優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌是市場當(dāng)務(wù)之急。

參考文獻(xiàn)：

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